家具网络营销实战兵法-第3部分

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产能过剩、销售只会拼价格：
从国家统计局拿到的数据来看，2007年规模以上企业3603个，年平均人数83。3万；2008年家具制造业规模以上企业4110，年平均人数91。3万。每年规模以上企业的增长速度在10％左右，小型企业不计其数，据不完全统计已有8万多家家具生产企业。中小企业抗风险能力和经营较差，在这次金融危机中不知道有多少家中小企业倒闭，这也是市场规律使然，也是重复建设浪费资源。
在终端销售上，从各大商场的家具专卖店来看，都在血拼最低价格，这个在以后的市场调研里面会详细提及。

第四节家具行业的发展机会
从家具的国内发展来说，已经走过20年的高速发展期，虽然在经济危机下，内贸还是增长了10％以上，以后发展速度预计将以10…15％速度增长。以后家具行业发展受益于以下几个方面：

一、家具消费观念转变
上世纪80年代，家具属于耐用品，有的家具甚至是传3代，使用100年不变，家具的作用以实用储物为主。随着改革开放和城市化进程的加快，人们的消费观念悄然发生变化，家具已经成为一种装饰品，更需时尚化、个性化，家具的更新换代缩短到5…10年左右。

二、房地产的发展与装饰行业
近20年来，房地产蓬勃发展，城市居民的居住条件得以改善，这会刺激装饰行业和家具行业的发展，并且对于家具的风格、款式、质量的要求越来越高，甚至是个性化的定制产品。装饰行业和家具行业互为一体，很多家具厂商和家装公司、工程公司结成战略同盟销售一体化的设计方案。

三、办公家具
在都市林立的办公楼，每年都在增长，办公家具的更新换代已成趋势，预计到2010年写字楼、学校、工厂、企业单位每年家具消费额近900亿。

四、酒店家具
2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，为酒店家具业带来了巨大的商机。北京星级饭店每年将以7％的速度增长，估计到2008年，北京星级饭店将达800家左右，客房130，000间；同时，目前北京市现有的573家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生的市场需求高达100亿元人民币，这其中包含的对酒店家具的需求不容忽视。同时，由于奥运会所带来的大批文化和商业设施的建设，也为家具业带来了无限商机。

五、儿童家具
近年来，伴随着人们居住条件的改善，收入的提高，越来越多的儿童有了自己独立的房间；家长在儿童房的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣、能与其共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，使得儿童家具迅速蹿红。相关数据显示：我国16岁以下儿童有3亿多，儿童家具发展潜力很大。目前国内儿童家具市场竞争十分激烈，要想在市场竞争中处于优势，产品环保是基本要素。儿童家具相比普通家具而言，在生产技术、安全环保方面有着更高要求；儿童家具生产尺度必须充分考虑儿童的生理、心理需求，减少尖角、凹洞设计。

六、为结婚采购家具
全国每年占有人口总数的2％的人结婚，大约有1000万对人结婚，城市青年为结婚家具消费平均值为4万左右（根据2006年的调研数据是人均消费34866元），所以这个市场2000亿左右，属于主力市场，兵家必争之地。

七、三级城市与农村市场
我国是个农业人口众多的国家，改革开放以来，农民生活水平甚至高出了城镇居民生活水准。未来家具的广大市场必须考虑到富裕起来的农民，他们对家具的需求量将以每年20％至30％速度递增。由于农民这支消费主力军的介入，未来家具考虑在结构、形状及外观颜色上的不断革新，如为了方便运输，要可以随意组合。无论是床、桌、沙发或是衣柜，要能任意拼装移动；传统家具的长方形、圆形等中规中矩的形状将被不规则的线条所取代；家具颜色也将逐步摒弃一直采用的单调沉闷的色彩，代之以愈来愈鲜艳的颜色，而且向两级分化，或与家装环境协调，或形成强烈反差。总之，未来家具的许多变化是与农民这支消费主力群体息息相关的，因而从现时起就应重视并研究其发展趋势及走向。很多实力雄厚的公司已经开始在县城开设了专卖店，为的就是抢占这块市场，比如全有家私。

第五节家具行业的发展趋势
一、微利时代的来临
随着市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家具制造业暴利时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。过去，纯利润高达30％…40％，甚至更多，现在的企业普遍利润也只有15…20％，而有些企业的个别产品，利润竟然只有5％…10％。

中国家具制造企业2000年2万家，2003年6万家，2007年8万家，京派家具，川派家具、浙派家具、粤派家具各居一方，各领风骚，四川成都，浙江安吉、宁波，广东深圳、佛山、东莞这些家具主要生产基地，家具企业每年成倍增长，家具卖场营业面积也随着市场发展而扩大，北京从以前的“居然之家”独角戏到现在多家家具城的合唱；深圳从三国鼎立到七国争雄；以前走进家具城，产品单一，厂商单一，现在走进家具城，产品琳琅满目，前几年房地产一路飚升，家具也随着一路高歌，买房子的、买家具的一家比一家牛。

房地产冷静下来了，家具需求总量的缓慢增长与生产的成倍增长形成强烈反差，让做家具的，卖家具的人感到尴尬不堪，原材料上涨，1万元产品，以前需要8000元材料费，现在需要8500元，500元利润被压缩；人工费用上升，1万元产品，按1人一天完成，以前是40元，现在是60元，1万元利润少20元，管理费用上升导致利润缩水100元；如果是外销企业，出口退税下降200元，加上其他费用，这样计算从以前10％的利润缩水到1％…3％，一不小心就亏本。

二、市场争夺更加激烈
市场争夺的加剧，主要表现在三个方面：
1、各种档次家具产品的生产营销都出现了“巨头”。
为了更好地适应市场的变化，越来越多的企业市场定位更加明确，他们或者凭借自己超群的实力，在高档家具行列独占熬头，或者以薄利多销占领中、低档家具市场。这样，便于发挥自己所长，奇Qīsūu。сom书集中优势力量，攻击对手，发展自己。
2、专业分工更加细致，独领风骚
家具生产正由大而全向专业化发展，有的生产酒店家具，有的专做民用套房，也有的专做床等。分工更加明确，使得各领域的竞争加剧，他们赛品质、争价格、比服务，越来越白热化。
3、诸侯割据，各霸一方
哪里有市场，哪里就有人要去强占，因此对于每一个企业想要占据领地，必须首先打败竞争者，而各地的企业，都会首先拼命保住自己的地盘，赶走“来犯者”。因此，便形成了诸侯割据，各霸一方。这期间，争夺几乎是你死我活的，因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。

三、差异化经营是企业生存发展的主要前提

由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，造成行业的“门槛比较低”，门外汉很容易成为“门内汉”。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者提供了机会。
每年的国际展会和国内展会成了模仿者的课堂，企业斥巨资开发的新产品只要被市场承认就会迅速地行业化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个畅销产品的生命周期使2—3年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄得眼花缭乱而不知所措。同质化的市场渴望着差异化的良方，企业更要实现蓝海竞争策略。

　　四、家具设计将从产品设计走向情景设计

家具作为走出家庭，贴近生活的特殊商品，必然在现代生活潮流中扮演个性化角色。个性化的塑造和情感化的培育离不开“设计”。各类设计师纷纷走上家具舞台，家具企业纷纷向国外和设计专业院校的人才招手。产品设计，家具展厅设计，家具摆场设计，产品形象和企业形象设计方面的人才都将成为家具行业短缺的人才。家具行业正缓慢地从设计产品、设计卖场逐步走向设计生活的最高境界。

　　五、绿色家具产品将成为合格家具的必要条件

中国的家具企业开始用质优和绿色环保为卖点进行市场的重新洗牌。中国加入WTO加快了家具绿色发展的步伐，出口绕不开绿色壁垒，国内逃不过环保的眼睛，中国家具与国外家具巨头正进行面对面的交锋。但是，国外家具的绿色壁垒却已高高砌起。据了解，欧美各国、澳大利亚与新加坡等国家的绿色家具普及率近100％，日本和韩国也将近50％。许多国内的“合格”家具由于远远达不到西方的“绿色标准”，只能眼睁睁地失去一个又一个订单。随着生活质量的提高，中国加入WTO，中国的家具消费者会把绿色家具作为“合格”家具的必要前提。

　　六、家具的消费周期在逐步缩短，家具产品的文化含量逐步增加

家具市场的发展带动了消费心理的变化。以前我们的家具是可以传宗接代的，红木家具的增值表明了古代家具消费的长久性，我们的父辈多多少少都继承过祖辈的家具，坚实耐用是家具质量的代名词。随着房地产业的发展和现代生活质量的迅速提升，时尚把欧美风格带进了中国市场，欧洲的古典，北欧的简约，实木、板式和玻璃、金属家具的丰富多彩。

丰富的家具产品极大地增加了消费者选择范围，时尚的变迁带动了消费者的心态变化，人们开始注重家具的流行，家具的消费周期正悄悄地缩短，家具的文化含量逐步增加，中国人的消费观正悄悄地发生变化。

　　七、家具商业业态多元并存，品牌专卖店独领风骚

家具的流通展场地位从在大百货商场的地下室和顶层充当配角，发展到进入家具城专业化展场主角已经经历了几十年的时间。家具商人也经历了从地摊商到品牌推广者角色的转化。家具专营市场的飞速发展打造了中国家具业著名的品牌。家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象的舞台，产品推广已转变成了品牌推广。品牌独立店、品牌店中店、家具专营市场各领风骚。家具商人苦苦寻觅着最佳的营销方式，但各种营销方式各具特色、各具优势，因此应看重经营内容。不过，从无形资产的积累和管理的提升来看，品牌独立店最为业内人士看好。

　　八、家具的定制化和个性服务将更为流行

家具产品的发展是一个定制化走向工业化的发展过程。它的发展经历是从请小木匠上门定制，发展到去专营市场购买，那是因为我们居住的房屋户型更加标准化和专业化。近几年家具产品的迅速变化反衬出家具售后服务的单一性，家具市场供求关系的转变要求企业在服务技术上迅速改变。家具从产品定位的角度来看，大致上有四个发展阶段：即大众化、差异化、定制化和个性化。

迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。这里有一个突出趋势是：经销商变成了服务商，销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。这种个性化的服务将通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成。家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。

　　九、管理从粗狂到精细，提升管理人员素养

以知识为中心的管理在家具行业中逐步贯穿企业的方方面面。从企业带头人的知识洗脑，到从行业外的引智和购置；从企业全员化的知识培训，到企业技术管理的逐步深入，均说明了家具行业中知识正向资产转化，知识的管理正纳入企业管理的方方面面。对知识资产和知识管理的投资是家具企业最明智的投资。

家具企业的竞争就是细节的竞争，细微之处彰显功夫，细节的宝贵价值在于创造性，独一无二，无重复。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。人们追求越来越高，家具市场讲究精细管理，细节往往能反映企业的专业水准，突出企业内在的素质，提高企业产品品质。

家具企业精细化管理最早实施是台湾家具企业，而这些台湾家具企业在精细化管理通常首选方法是导入专业的ERP系统，象台升、康桥、比利通过导入数夫F18家具ERP，实现企业精细化管理，使企业达到“零缺陷”、“准时化生产”、“零库存”的管理水平。通过实施ERP，解决行业管理问题：供应链协同难、计划控制弱、应变速度慢、准时交付代价高、成本控制和核算复杂、质量追溯缺乏手段等精细问题。自2000年以后，许多港资、民营家具企业也开始学习台湾精细化管理，如中山四海、深圳伟安等著名家具企业等。

　　十、行业协会的作用将逐年加强

中国已经成为WTO第143个成员国。自此，中国政府对企业，对市场的监控和中国企业的经营管理都要按照WTO规则来行事，政府将减少对企业市场的直接干预。而行业协会和商会却越来越发挥着不可替代的作用。家具行业为非保护行业，比其他行业更早地面对世界同行的挑战。世界的家具品牌正悄悄地侵蚀着中国的市场，中国的家具企业品牌还很不成熟，抵御外来竞争的能力还很差。如何进行资源的合理配置？如何降低内耗将是行业协会急需解决的问题。在对外贸易中，行业协会将为企业提供信息服务，建立统购分销渠道，维护行业利益。在对内服务中行业协会将建立行业规范防止企业的恶性竞争，建立行业的专业咨询委员会机构，以提高企业的决策能力和行业竞争力，建立行业技术学校为行业明天培养人才。

十一、价格战、品质战将被品牌战所代替

价格战在家具营销领域一直是中低档家具产品销售中所乐于采用的一种手段，依靠价格战可以有力地击败对手，给对手以致命的打击。采取价格战需具有一定的条件：（奇*书*网。整*理*提*供）
1、自身的生产量比对手大。
2、先进的设备及管理。
3、让利。
4、可以买到便宜的材料。
5、家具生产只是自己的一个附带项目。
6、较顺畅的直销渠道，减少中间环节。
品质战，是一种依靠良好的产品品质、良好的服务来占领市场、赢得客户的一种营销手段，在品质战过程中，企业必将投入更大的成本，而如果将这一负担转嫁给客户，必然造成客人心理上的抵触，这是品质战的致命伤。
基于这两种营销手段的失败，今后取而代之的将是品牌战。品牌战有以下有利的条件：品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价；就品牌家具的市场定位而言，有更广阔的利润空间；随着人民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场；因此，在未来的家具营销领域，价格战、品质战将被品牌战所替代。

十二、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料的地区转移

　　家具制造业属于劳动密集型产业，需要大量的手工操作，这使得劳动力低廉的地区（如发展中地区），具有较大的优势，在运输方面，家具产品的拆装又为其减少运输费用提供了可能，这使得许多投资者选在这一类地区建厂。
家具材料一般体积大，大量的木材采购，必然使得生产企业为此付出沉重的代价，为避免这一点，许多企业将生产基地建在木材产地附近，节约了大量的成本，使产品更有竞争力。

十三、品牌打造与生产经营相分离

为了更加有效地占领市场，现有的家具制造及营销业将会向两极发展：
一部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚至没有工厂。
另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场，不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。
品牌打造与生产经营的分离有以下好处：
1、向专业分工的细微化方向发展，便于增强和集中行业优势。
2、实现生产与营销的分离，有利于集中精力和资金量进行生产及品牌打造。
3、使生产向订单型发展，有利于实现计划生产。

十四、将有更多的企业以“复制”的方式收购中小企业

拥有品牌，营销成功的企业，当订单增加的时候，有时会感到生产能力不足，这些企业除了扩大生产规模之外，也会委托其它企业生产。但有时因其技术能力、设备问题等各种原因，品质经常无法保证，于是将会出现以“复制”的方式收购中小企业的作法。
所谓“复制”就是按照自己企业的模式、风格和管理方法去要求和规范所收购的企业，以致使该企业在生产管理、品质管理方面达到自己的要求，使产品品质达到应有的水平。

十五、设计、生产和销售更加人性化
健威家具是行业内以诉求人性化为卖点的厂商，从设计、人体工程学、材料使用、服务方面全方位进行人性化设计，做到以人为本。
1、家具设计将向“舒适化”、“实用化”方向发展。
2、中、西方文化将在家具设计中更多地融合到一起。
3、返朴归真及抽象设计将成为亮点。
4、用户自行安装的家具将更为普遍，利用率高的小型家具将成为主流。
5、新型家具材料将不断涌现
6、付款方式与送货方式方面将会出现新做法。
7、互联网将被广泛使用。家具的网络营销突破地域、包装、运输瓶颈，出现爆发式的增长。这个也是本书的重点着墨的地方。

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第三章家具的销售渠道
兵法要旨：

终端制胜　渠道为王
………………现代商战兵法

一、专卖经营
　　　　专卖经营是通过专卖店进行家具销售。专卖店是指专门从事某个企业或某个产品品牌销售的店铺，专卖店有企业自己开的，也有他人加盟开的；可以是店中店，也可以是独立店。与专卖所对应的是零散销售，二者有以下一些区别：
①专卖经营的成本较高，而零散销售的成本较低。
②小型家具厂或创业初期以零散销售为主，而壮大一些之后，应以专卖店为主。
③专卖店对于创建产品品牌有很大作用。
④零散销售利润空间不大，专卖经营可赚取更大的利润。
⑤专卖经营有利于家具的品牌推广，有较大的市场影响力。
⑥专卖店可以大面积地在全国范围内铺开，有良好的广告效应。
对于家具生产企业来说，专卖经营是较好的销售方式之一。它可以在没有其他销售经验的情况下，直接站在成熟品牌的同一起跑线上，面对广大客户，只要产品过硬就很容易被市场认可。
在进行专卖店经营时，店址的选择是非常重要的，并应注意自己产品的风格和特点与卖场环境或周围商圈相一致。适合于进行专卖经营的主要是民用产品，办公产品。

二、特许经营
　　　　特许经营是授权并委托他人销售自己的家具产品，特许经营给予受托者一定的优惠，并借助受托者的某些优势而实现双赢。特许经营有助于增强企业实力，可以更好地调动社会资源。
和专卖经营相比，特许经营所要求具备的条件更加苛刻：
◆特许经营要求产品具有良好的形象和一定的知名度；
◆更多的让利；
◆成熟的营销策略和方法；
◆稳定的产品；

有引导性的示范店和旗舰店。
三、直销
直销是直接面对终端用户的一种销售模式，比如办公家具、酒店家具、户外家具、机关团体、公共家具等都可以采用直销的方式。但直销的效率不高，很难以在全国快速发展，所以这种模式会被经销模式所取代。以后的发展趋势应该是产销的分离，企业通过特许联盟的方式在全国发展加盟店。

四、投标
随着市场的规范，企业为了堵住采购的黑洞，很多工程单都会采用投标的方式，比如酒店家具、房地产的工程样板房、学校、机关的采购单都会采用投标的方式进行。对于工程单的投标销售一般进行的时间都比较长，而且金额较大，需要专业的人员进行跟单，销售的关键在于：

充分了解市场情况和竞争对手的情况
良好的企业信誉
大量的优质的客户案例
招标会上的演讲
有创意的标书设计与独特卖点
优秀的品质与合理的定价
良好的人际关系，特别是关键决策人员
五、网络经营
　　　　网络经营是一种新型的营销手段，随着电子技术的发展和电脑的普及，网络经营将会迅速发展，并成为消费者采购家具的重要渠道。目前，比较好地运用网络进行产品销售的有电子产品、书籍、保健品等，家具制造业还只限于广告宣传、进入实质性销售的较少。所以本书的意义就在于给家具营销人士第一本关于网络营销的书籍。
如果企业很好地运用这一手段，将会拓展家具制造企业的销售渠道，降低销售成本，更利于管理和进行品牌宣传。
进行网络经营的要素：
◆良好的宣传途径；
◆及时的资料更新；
◆专职管理人员；
◆配送中心和配送网络；
◆售后服务系统；
◆销售管理系统；
◆信息反馈系统。

第四章家具专卖店的市场调研
兵法要旨：

知己知彼，百战不殆
………………《孙子兵法》
因为家具的风格较多，而且品牌繁杂、厂商和卖场地域分布很广、考虑到地域的差异和消费习惯迥异，所以引用了很多其他地区的调研数据，而且着墨也比较多，就是要让电子商务和互联网从业人员能有一个全面的了解，当然对于家具的营销人士来说也会有很好的启发。市场调研对于营销人员来说再重要不过了，所以有空就要去家具卖场多看，多问、多跑、多感受，你就能跟随这个变化的家具市场。

第一节家具卖场的调研意义与方法
　　　　家具市场调查就是通过科学的方法、收集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为企业在市场营销决策中提供科学的决策依据。通过调研你可以获取如下信息：

可以研究市场波动的原因，制定改动措施。如当专卖店的销量、产品的价格、促销、广告手段发生很大的调整或者波动，你可以采用市场调研方式发现问题。
可以发现新的市场机会。通过市场调查，可以了解消费者的需求特征或者市场空间的大小，从而保证企业产品开发符合市场需求。
可以监控营销环境的变化。
不断提高产品质量和顾客的满意度。
可以创造客户忠诚度。
调查的类型有：

描述性的调查：
在明确要研究问题的问题和重点后，拟定调研计划，收集资料、分析事情之间的关联关系。一般描述性的调查都要进行实地考察，收集第一手的资料，进行分析，寻求解决方案。

因果关系调查：
找出事物之间的因果关系而做的调查，比如广告和销售之间的关系，这样可以及时的反馈你的广告投资回报率，调整你的广告手段。

调查的内容有用户调查、产品调查和竞争对手调查。
用户调查：
不同地区、不同民族、职业、收入、文化对家具的偏好也是不同的，所以要针对性的制定调查问卷，对于企业关心的事项进行调研；
用户的购买欲望和购买动机的调研，影响客户购买家具的因素很多，设计心理学、经济学、社会学各个领域，受到社会风尚、广告促销信息、店铺装修等因素的影响。
产品调查：
产品调查最主要几个作用是：

消费者对于本公司家具的评价和要求
发现市场上流行的家具款式和功能创意
产品的寿命周期
竞争对手调查
最主要调研竞争者设计的思路、产品的诉求、渠道的管理、广告的投放、以及销售人员导购的方式。通过这些资料你可以发现对手的弱点和优势，取长补短。

市场调查的步骤：

确定调查的主题
选择调查对象、地点
制定调查的计划和费用
确定调查的方法
实际调查
整理分析资料
提出调研报告
以上是调研的常识，实战中我们要确定调研的目标、人群、地点、设计调研问卷、实施调研、然后进行数据。调研问卷的设计是一个具体的操作步骤，调研问卷设计的好坏关系到调研的成败，每个问题的设计都要有目的和统计意义。下面以案例说明：

家具市场调查问卷
你的性别：A女　B男　（　）
你的收入：A无　B800以下　C800…2000　　D2000…5000　　E5000…7000　　F7000以上（　）
你的年龄：A15以下　B15…30　　C30…45　　D45…60　　E60…75　　F75以上（　）
你的职业：A学生　B国企人员　C外企人员　D自由职业人员　E其他（　）
你的家厅房：A不知　　B1厅1房　C1厅2…3房　D2厅2…3房　E2…3厅3…5房（　）

（说明：从性别上区分、男性以理性为主的思考方式；女性以感性为主；调研当地人群的收入状况肯定很重要；年龄、职业、房型、审美、都关系到家具选择的风格。）

1。在家具使用功能上；您更会有哪些方面的需求？　（　）
A。精神享受　　　　B。物质享受　　　　　C。复合型　　　　　D。其他
2。在家具辅助功能上，您会有什么需求？（）
A要与房子装饰协调　　　B。趣味性强　　　　C。使用性能好　　　D。无所谓
3。您喜欢哪种形式的家具？（）
A。伸缩　　　　　B。旋转　　　　　C。折叠　　　　　D。复合型
4。在选购家具时，您更偏重于家具的（）
A。漂亮　　　　　B。实用
5。在家具产品造型方面，您会向往哪种产品？（）
A。简约　　　　　B。奢华
6。在沙发的颜色上，您会如何选择？（）
A。红色　　　　　B。黄色　　　　　C。蓝色　　　　D。其他
7。您买家具时考虑的因素有？（）
A。价格　　　　　B。材料　　　　　C。颜色　　　　D。款式　　　　E。实用
8。您家客厅营造的氛围：（）
A。浪漫的　　　B。怀旧的