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交易成本经济学-第9部分
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B 特许经营（Franchising）
Klein和Leffler认为要求特许经营者进行专用性资产投资可以保护特许经营体系不受质量波动的影响。正如Klein所说，特许权授予者最好……要求特许经营者进行专用性资产投资从而确保质量，如果他们有欺诈行为，那么他们将得不偿失。例如特许权授予者要求特许经营者短期租赁他们店面的土地（而不是拥有）。这种租约会引起下列情形：终止租约使得特许经营者离开进而使其遭受无法收回初始投资的资产损失。因此就形成了间接阻止特许经营者欺诈的机制。（1980，p359）这样的协议相当于提供了抵押品以恢复交易的完整性。
然而从逻辑上考虑，使用抵押品防止特许经营者寻找外部需求是一种强制性（从上至下）的解决方法，特许权经营者“无能为力”，他们别无选择，不得不接受这种契约。这种分析是基于事后推理的方法。使用抵押品支持交易能够也常常成为有效的系统解决方法，因此它与提出这一建议的人无关，可以通过下面逆向（revised sequence）进行思考。我和Jeffrey Goldberg的讨论中引发的特许经营的问题可以通过这种行之有效的方法来提出。其更加完善的发展，请参见Goldberg的论述，1982。
假设一家公司拥有一项独特的可取得专利权的创意，它将其完全出售给多个独立的供应商，这些供应商分布于不同的地区并且在各自的地区独立经营。每一位供应商希望将产品销售给所在地的顾客，但是后来出乎意料（一开始很高兴）地发现顾客还包括其他地区的流动人口。而流动人口购买行为取决于供应系统的整体形象，并非仅仅取决于单个经营者的形象。此时，需求的外部性便应运而生。
因而，如果地区销量只取决于地区固定人口量，那么单个供应商只要通过大力促销和质量改进手段就可以获利丰厚。但是人口流动性因素改变了这种情况。本来单个供应商可以削减成本提高盈利能力，却因为整个特许经营系统的负面影响而无法提高盈利能力。所以供应商们就应该开始自觉整肃系统。为了使个体利益和系统整体利益免受损失，供应商们应该联合起来共同塑造系统良好的形象。
在这种情景下，特许经营者们可以设立相应机构来监督质量或者设计相应惩罚措施来阻止那些损害质量的行为。一种可能是请许可者执行上述职能。作为特许经营者的代理机构，许可者会实行质量检测程序（采取一定的购买限制措施，要求每一位特许经营者只能从合格的供应商那儿买货；并且要定期检查）。还可以通过要求每个特许经营者提供抵押并签订有期限的合同进一步防止需求外部性蔓延。 。。
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这虽然间接表明控制外部性对于系统大有益处，但它只是确认了在一般情况下：特许权授予者控制契约条款并不是在恣意行使权力。实际上，如果特许经营者意识到一开始就存在需求的外部性，如果特许权授予者拒绝在初始契约中提前为外部性采取措施，并且如果一旦制定了初始契约再改变特许经营系统就要花费巨大的成本，那么特许经营者将为获得经营权开出较低的价钱。但不能因此推断说，提前意识到需求外部性并预先采取措施的许可者将令人反对的事前预防条款强加给不情愿的特许经营者。他们只是采取措施实现特许经营的整体价值。另外，契约需要全面审查。
C 两步定价法（TwoPart Pricing）
Victor Goldberg和John Erickson（1982）描述了焦炭销售中有趣的两步定价制度。生产者不仅向煅烧厂销售焦炭，而且还拥有煅烧厂所在的土地并出租给煅烧厂。由于焦炭按“同等质量焦炭市价的四分之一”出售，两位学者认为“租金率高于市场的平均租金率，并且设计的契约是为了确保煅烧厂继续生产”（p25）。假设边际成本远远低于平均成本，可将这种契约解释为双方试图达成有效定价条款，这与抵押品模型中的定价条款接近。
两步定价还体现在由赞助商预先支付安装费用的公用事业定价中。Alvin Klevorick向我提议了这种可能性。卖方的预收账款实际上给买方带来了预付款风险。可以通过引入特殊的第三方减少这种风险，为简便可以将其设为一个管制委员会。此时的公用事业定价更接近边际成本。
Goldberg和 Erickson认为，通常情况下非线性定价制度的运用比想象中更广泛。他们还进一步指出，这种安排很微妙，因而研究起来需要对契约有详细的了解（p56~57）。
Ⅴ双边的应用（Bilateral Appplications）
如前文所述，引入抵押品将会引发侵占的风险。避免这种风险的有效方法就是把契约关系从单边交易扩展到双边交易，此时使财产免受侵占风险便是可信承诺的一大特征。互惠的交易，尤其是那些涉及产品交换交易（即易货交易）中，会经常应用这种方式。
A一般互惠性（Reciprocity； General）
互惠性就是将一种单边供给关系转换为一种双边供给关系，即本来是A将X商品出售给B，现在变为A同意从B处购买Y商品，但是必须以B购买A的X商品为条件，并且双方都达成共识：除非能够遵守互惠条件否则交易不会继续进行。虽然人们普遍认为互惠销售具有反竞争色彩（George Stocking和Willard Mueller；1957；Harlan Blake；1973），但另外一些人则认为它是有利的。George Stigler提出了下述赞成互惠性的基本原理：当价格无法自由改变来满足供求时，互惠性的例子就产生了。假定企业正处在一个互相串通以固定价格的行业中，在这个共谋的行业中，一个企业如果能够逃避检查，它会愿意以低于卡特尔的价格出售。它能够通过从自己的供货商（同时也是顾客）（customerseller）处以低于虚高的价格（an inflated price）购买从而有效降低自己的价格。此时互惠性带来了价格的灵活性。（1969，p39）由于很多行业并不满足于寡头合谋定价的条件（Posner；Williamson，1975，ch12），但有时在这些行业中也可以观察到互惠性，所以互惠性的产生也有其他的起源。打破均衡（tie breaking）就是其中一种。另外一种是互惠性具有优势的治理结构。这二者能够通过销售的产品类型来区分。
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打破均衡适用于从A企业购买专用性产品的B企业，要求A从B处购买符合市场要求的标准化产品的情况。在其他条件不变的情况下，A的采购代理商也会同意。FM Scherer 指出“在1963年的一次调查中受访的163位企业经理人员中，大部分人认为只有当价格、质量和交货条件相同时，他们的企业建立在互惠基础上的采购才会有效果”（1980，p344）。
更有趣的是互惠性包含如下情形：从企业B购买特定产品的同时，向企业B销售特定产品。此时互惠性使双方对等，从而降低了买方在交易中违约的动机……使供应商以大大降低了的价值重新调配专用性资产。如果契约中未引进抵押品（或者能确保买方不会违约），A向B销售特定商品的交易可能根本不会实现。但是若买方愿意接受相互的专用性资产风险，就更加确定地表明了他对交易的承诺，因此可以减少违约的风险。
这种观点一般不能不加批判地视为互惠交易的辩护理由，它仅仅适用于交易双方的专用性资产都有风险的情况。如果仅仅有一方或者两方都不对专用性资产进行投资，那么就无法实现互惠性。Scherer讨论了可能的交易异议（Scherer；1980；p344~345）。另一种异议是，互惠交易会使推销员和购买代理人形成贪图便利的官僚习惯，而局外人在试图销售时却因此处于劣势。请参阅我在1975年的研究，p163~164。
B交换（Exchanges）
虽然非竞争对手之间的互惠交易时有发生，但是名义上的竞争对手之间进行产品交易却令人困惑。因为从常理讲，处于竞争地位的企业之间应该彼此竞争性地销售产品，而不是各自把产品出售给对方，那么如何解释这种反常现象呢？
交易时需要区别这几种情况。首先，除非交易产品具有互换性，否则竞争对手之间无论是短期交易还是长期交易，无论是单边交易还是双边交易都不能实现。对于非同质的产品或服务而言，竞争对手之间的交易问题绝不会因此而发生。其次，应该把短期供给协议与长期协议有效区分开来。前者可以认为是“偶然发生的例外”，这种协议发生条件是由于需求或者供给变化引起一方在短期内产品短缺，因而向竞争对手购买新产品以弥补短期内很难迅速解决的短缺情况。由于竞争对手认识到自己也可能会遭遇同样的情况，所以竞争性企业权宜之下可能会相互帮助。公共政策可能认识到了这种交易的优点，并且由于这种交易没有固定的模式，从而也就没有一个“相互依赖的网络”。但是竞争对手之间的长期交易和有效的激烈竞争之间有所差异。至少这样的安排保证了严格的监督。
是否存在使竞争对手长期互相供应产品的效率激励，最初取决于生产成本节约的预期实现效果。竞争对手之间为了实现节约成本而采用长期交易协议，需要规模经济与地理市场规模相比较大，并且企业自身特有的声誉效应能扩散到地域性市场的边界以外。前一种需求是显而易见的，如果没有规模经济，那么每个企业大概只会在随便什么地方去满足它的长期需求。然而，在规模经济显著的地方，每个市场都将仅仅支持数量有限的、有效规模最小的企业。
但是具备了可互换性和规模经济并不表明这样的交易一定能获利，还需要满足竞争对手销售的同样产品价值超过当地供应商所销售的产品价值。如果竞争对手不能按照有利的条件为当地产品提供保证，那么声誉效应就不能实现。因而，拥有高声誉的企业超出本地市场的范围而涵盖了外地市场，竞争对手的长期供应才会对其有吸引力。声誉效应评估可能是虚幻而不真实的，那些真实的评估会极大地方便客户或提供准确的产品特征信息。 。 想看书来
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当可互换性、规模经济和声誉效应条件都得到满足时，这也仅仅表明竞争对手之间的单边长期交易能够节约成本，但是仅有这些还不能证明双边协议有了存在的可能空间。事实上对于交换的辩护……如果要每个企业都按照自身的需要到各个地方供应商品，那么就会产生无效率的交叉运输……很轻易地胜过了另一种，即这不是零交易，而是单边的长期交易。很多人对交换持怀疑或否定态度，原因就在于未能直接找到这些问题，并且没能证明相对于更标准的单边交易而言，双边交换的比较制度优势何在。本文得出的观点就是，如果由此引入交易专用性资产产生一种可信的承诺，同时又不会引起侵占的风险，那么相对于单边交易而言，双边交易就具备了预期优势。
单边长期交易具有风险，而互惠的长期双边交换协议却能提供降低风险的专用性资产投资，即专项资产。专项资产被认为是一般生产能力的不连续增加，如果无法把大批产品卖给某个特定客户，那么增加这项专用资产就是不合适的。如果买方提前终止契约，那么会造成供应商生产能力严重过剩，只能亏本处理。要求买方提供保证金能够降低这种风险，但同时带来供应商图谋占有保证金的另一种风险。更为一般的情况是，不能充分调动供应商有效适应新环境的积极性。通过互惠交易，同时对专用性资产进行独立投资，提供了防范第二类风险的共同保障措施。此时有趣的是抵押品并未被交换。如果提前终止该契约，那么交易双方还可以持有各自的专项资产。
认为双边交换避免了成本高昂的交叉运输从而认为其合理的常见论点，并未解决这些问题。而且这一观点本身也未能证明广泛运用各种交换是合理的。只有节约了运输成本，单边交易才是有效的。确实，据预期石油企业会创建一个中心交易所，在交易所里有一个拍卖商使供给和需求相一致。在这种环境下各企业会随机结束相互出售的行为。然而，当专项资产具有风险时，交易双方的身份就变得至关重要。这类交易不会通过拍卖市场来进行，而会通过双方的详细谈判来达成。在这种环境下，互惠就成了一种工具，使某种特殊的交易关系得以持续，并且产生了种种风险弱化效应。
Ⅵ石油交换（Petroleum Exchanges）
“把理论和观察联系起来的任务需要对经济生活的现实有很深的了解。”（Tjalling Koopmans； 1957； p 145）长期以来，石油交换现象一直困挠着经济学家。这种现象频繁地出现在反托拉斯的案例和调查中。美国联邦贸易委员会针对主要石油企业提出的1973年诉讼案表明以下观点：交换成了维持这些石油企业之间相互依赖网络的工具，按照规范市场的结构标准来分析，行业集中度不高的行业中最终会出现寡头垄断。FTC vExxon et al；Docket No8934（1963）。无独有偶，最近对《加拿大石油行业的竞争状况》（The State of petition in the Canadian Petroleum Industry）的研究表明这种交换是不受欢迎的。王室法律顾问、联合调查法案委员会的调查与研究主任Robert JBertrand主编了这一长达八卷的研究：《加拿大石油行业的竞争状况》（Quebec，1981）。本文的所有参考资料均来自于第5卷《精炼部门》。以下将把这一研究称为《加拿大研究》。并且，此份《加拿大研究》（Canadian Study）还列出了各种文件（如契约、公司内部备忘录、信件等）以及各种证词来支持其下述观点：在各领先石油企业中，交换成为一种推动和完善垄断发展的工具。关乎这些契约目的和细节的证据通常都是机密文件，所以很难获得。但是，对合同交易成本特征进行微观评价时，详细的知识非常有价值，有时甚至至关重要。 电子书 分享网站
可信的承诺：用抵押品支持交易（14）
A源于《加拿大研究》的证据（The Evidence from the Canadian Study）《加拿大研究》的第五卷谈论了冶炼生产部门的情况。该卷提出支持性的证据表明企业间的供应使大的冶炼厂商在以下四个方面完善卖方寡头垄断。《加拿大研究》声称：“对主要精炼厂商的利益及行为进行详细考察表明，安排各种精炼协议都是为了限制竞争。收集信息，意图控制较小企业，强征入门费用，运用各种方法限制下游企业的增长，这些都不是人们通常期望一个竞争性市场所具有的特点。”（1）这种协议提供了关于竞争对手投资与市场营销计划的极富价值的信息（p56）；（2）大企业或者处于领先地位的企业能够借助各种交换条款控制较小企业（p49~50）；（3）以支付“入门费”作为供货条件的做法极大地破坏了自由竞争（p53~54）；（4）交换协议在增加供给和补充性供给方面施加了种种限制（p51~52）。
通过基本的比较体制来研究考察前两个方面并不能得出满意的结果。例如，如果假设竞争对手之间的交易富有效率并且允许签订单边供给协议（如果不是交易的话），那么就会出现由交换引起的令人不快消息披露。而在这一披露过程中，企业投资和市场营销计划也会不可避免地被披露出去。相应地，如果用比较制度来评估，这种信息披露存在的不合理性就会被视为是所有长期交易存在的不合理性。而不应该一味地指责交换。
交换允许企业实现讨价还价的优势，因而是一种反对自由竞争的做法，这种观点同样是错误的。正确的观点应该是，人们应该认识到企业在法律许可的范围内，必定会实现这样的讨价还价的能力。由于未能阐明交换与单边贸易在讨价还价方面有何不同，所以这种反对意见并没有说服力。
而对入门费和营销限制的反对意见更实际，也更详尽。
1入门费（Entry Fees）
反对交换中的入门费的观点认为，入门费会滋生种种独占性后果。要求支付入门费作为交易的前提，或者至少是为了以有利价格出售产品，这种情形在《加拿大研究》中描述如下：为了能够进入这个行业，需要支付一笔与投资相关的费用，海湾公司引文证明了这一点：“我们确信，石油行业通常会允许（尽管很勉强）一个支付了预付金的加入者参与游戏；此游戏中预付金就是用于精炼、分销和出售产品的资本”（第712248号文件，未注明日期，海湾公司）。这段引文证明了石油行业中“入门费”是必需的，这是行业公认的游戏规则。石油行业中的游戏规则和入门费现象，也在公司之间的实际交易中出现，并详细提到了“入门费”这一概念。这些案例都证明了海湾公司提到的各种正在被运用的规则。那些没有支付“入门费”的企业，即那些没有对精炼生产能力或是营销分配设施进行充分投资的公司，“要么得不到供给，要么会根据供应协议受到惩罚”。（p53~54）2营销约束（Marketing Restraints）
《加拿大研究》认为交换以增长和地域约束为条件，但这两个条件并不适合。帝国石油公司…壳牌公司交换协议规定，帝国石油公司在滨海省向壳牌公司供应产品，而在蒙特利尔接受壳牌的产品。这一协议被《加拿大研究》引证：帝国石油公司和壳牌公司之间的协议始签于1963年，1967年重新商议。1972年7月，由于壳牌公司在滨海地区发展太快，帝国石油公司提出要协商。1971年至1972年由于壳牌公司的市场营销政策，帝国石油公司对原有协议不满。壳牌公司声明如下： 电子书 分享网站
可信的承诺：用抵押品支持交易（15）
“帝国石油公司的态度是，认为我们利用他们的设施建立一个市场，我们是侵略性的，我们始终在威胁他们，他们将不再帮助我们，甚至会强硬地对待我们”（第23633号文件，最新资料，壳牌公司）。（vol5；p51）一旦壳牌公司的扩张超过了“正常的增长速度”，帝国石油公司就会在实施价格惩罚后修订与壳牌公司的协议，帝国石油公司还约定：“一般不允许壳牌公司从第三方获得产品”来满足滨海诸省（p52）的需求。
海湾石油公司同样认为，对于按照交换协议获得产品的竞争对手，应该将其增长限制在正常的增长速度上：“应当在全面考察了公司的经济状况后引进加工协议（和交换协议），而且应该使协议为竞争者提供其正常增长所必需的容量。”《加拿大研究》说明，这一资料来源于海湾公司1972年1月的第73814号文件。如果能够确保海湾公司供给的产品只为产品接受者所使用，而不被转运其他地区或由其他方获得，那形势就会更好一点。（p59）
B解释（Interpretations）
对于这种现象，我们有如下几种解释。一种解释是入门费与营销约束两者都是反竞争的。第二种解释是它们都是基于效率的考虑，入门费就是很好的例子。第三种解释是它们具有某种混合的效应。
1非友善传统（The Inhospitality Tradition）
评价非标准的或者不熟悉的缔约行为的极端缔约传统有两种情况，一种是普通法传统，另一种是反托拉斯传统或者非友善传统。Donald Turner在阐述纵向市场限制时提到了这两种传统：“我不在普通法传统中探究地域限制或者客户限制，而在反托拉斯法的传统中不友善地探究它们。”Stanley Robinson引用了Turner的论述，1968，NY State Bar Association； Antitrust Symposium，p29。从而，尽管在普通法传统下，契约的规则性被认为是出于积极的经济目的；但在反托拉斯（或非友善）传统中则严重怀疑它有反竞争目的。
认为技术决定经济组织这一广为接受的观点支持了非友善传统。规模经济和技术的不可分性解释了在企业内部组织经济活动的做法。市场是有效组织活动的途径，在合法的市场交易中将完全以价格为调控手段，此时限制性的契约关系显示出反竞争的意图。
显然，《加拿大研究》的作者们认同这个传统的各种益处。所有形式的竞争对手之间的长期交易都受到怀疑，而采取不自然或者不规则缔约形式的交换更是备受质疑。交换不仅能够促进信息的有效披露、提升企业之间讨价还价的能力，而且还能惩罚那些没有融入同一组织中的独立企业。这些独立企业因为没有支付入门费而被拒绝按平等条款交换产品。同时，与交换相联系的营销约束也具有明显的排他性。
2效率评估（The Efficiency Asses*ent）
不同于反托拉斯传统，交易成本方法属于普通法传统。人们主张比较制度（Coase；1964）。只有能够描述出更好的可行替代方案时，才能够反对各种“违约”。因为《加拿大研究》的作者们提出的信息披露和讨价还价问题在单边交易中仍然存在，所以人们对此没有太重视，而把注意力集中在其他问题上。
（a）入门费。入门费是本文讨论的一个重要问题。长期交换协议允许企业在某些地域性市场中获得产品，在这些市场中，由于与企业自身需求相联系的规模经济相当大，因而自给自足的生产方式并不可取。但是，此时市场对于产品的需求依然很大。这样，相互达成交换协议的企业会建设和维持规模更大的工厂，否则，工厂规模就会小一点。于是协议促使企业进行了专项资产投资。 。 想看书来
可信的承诺：用抵押品支持交易（16）
如果供给协议具有单边性质，而且买方无法或不愿提供抵押品，那么也许会达成第二类契约，从而交易价格为=v2＋k/（1…）。与之相反的是，如果契约超出了单边交易范围而涵盖了双边交易类型，则它就被转化为第三类契约。尽管交易协议设定了产品的物理形态的流动，但是有效的价格依旧是=v2＋k，小于。而且只要在两个区域实现的需求价格都高于v2；这假定有共同成本，发生在要素价格非常相近的单个国家内的厂商之间的产品交换，一般会接近这一条件。双方就有交换产品的激励，即边际成本供应标准。如果假设两个地区的需求高度相关，那么双方就会在交易的有利条件上达成共识。不过有必要认识到契约偏离这种安排的可能性。如果交换协议中一个企业运转得比另一个企业更接近其生产能力极限，那么后者终止协议的成本就会比前者高得多，从而解释了为什么“在再次协商涉及蒙特利尔和滨海省的互惠性购买或者出售协议期间”，壳牌公司收到帝国石油公司的劝告：“他们对于壳牌公司在滨海省的投资规模感到不满”（p54）。除了对蒙特利尔的精炼生产的投资外，帝国石油公司还想让壳牌公司直接投资于滨海省的分销网络（p54），他们解释为“交换”投资。在这一方面，壳牌公司意识到，尽管它在滨海省没有进行任何重大的投资，“当我们已经在蒙特利尔投资，作为交换也就是在滨海省投资了，所以我们已经支付了入门费，尽管我们没有为分销网络付费。”《加拿大研究》（p54）确认这份资料来自壳牌公司最新的第23633号文件，未注明日期。
（b）营销约束。可以从以下三个角度来考察《加拿大研究》所讨论的供应与增长约束。首先，这可以被视为一种保护交换协议免受单方面违约的手段。其次，这样的约束可以服务于战略性的市场部门。最后，这些约束可能有助于规范市场。上述方面都是相辅相成的。
在这些目的中，只有第一种与效率解释相一致。营销约束有助于保持对称的激励。如果某个企业要在产品缺乏的地区接受第三方的产品，那么这种对称就会被打破。这样企业就可以挑起供应商之间的竞争。或者，如果一方希望通过从他方获得产品以便扩大生产，那么对称局面就会受到威胁，此时一方可能会选择建立自己的工厂并放弃交换协议。为了预防这种局面出现，营销约束就鼓励各方都参与交换，否则交换就不可能实现。
3混合观点（A Mixed View）
经济学家、法律学者和很多感兴趣的观察家对于无法理解的契约行为，常常将其归结为垄断（Coase；1972；p67）。“由于我们在这领域非常无知，无法理解的行为就显得很多，所以经常依赖于垄断的解释”（Coase；1972； p 67）。一种可辩驳假设认为非标准的缔约行为服务于积极的经济目的而不是垄断目的，这可能比一直居于主流地位的非友善假设更符合反托拉斯法和经济学。确实这是一种过分的简化。反托拉斯法不愿意宣称契约约束本身是不合法的。然而，在美国诉Arnold Schwinn & Co案例中388 US 365 （1967），它却近乎采取了这一步骤。在20世纪60年代，对于契约约束的主流的执行观点被准确地刻画为非友善观点。
下述三个理由中的任何一个或者三个理由都可对交换具有效率目的这一假设提出质疑。首先，交换仅仅是拒绝向非一体化的竞争对手提供产品的明智手法。拒绝按的价格向非一体化的企业出售产品行为支持了这一观点。但是对于未作出可信承诺的买方而言，希望按价格购得产品显然不可能。其次，事实表明所讨论的市场结构不具有合理性。市场强势力量主要是与高进入壁垒相伴随的高度集中的必要前提条件是否得到满足。越来越多的人同意，在认真考虑关于战略性反竞争行为的断言之前必须予以满足的结构性前提条件，是与进入壁垒相伴随的高度集中（Williamson；1977b；p292~293；Joskow and Klevorick； 1979；p225~231； Ordover； 1981； p307~308）。最后，交换未能满足效率这一前提条件。有利于效率解释的因素有以下方面：交换具有长期性质；被交换的产品数量将占工厂生产能力的很大一部分；与交易产品数量相关的企业规模经济效应巨大。在规模经济不显著的地方，少量产品的交换是令人质疑的。 txt小说上传分享
可信的承诺：用抵押品支持交易（17）
当然，交换也许能同时满足效率与反竞争目的。这里也许要对各种交换进行评估和权衡。
Ⅶ总结性评论（Concluding Remarks）
法律和经济学主要从法律的规则和技术角度加以研究，这其实隐含了一种假设：即法庭运转良好。然而法庭是否运转良好需要进行比较制度评估。越来越多的人认识到，比较之下法庭的局限性比法律中心主义传统所承认的更
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