你其实不懂经济学-第9部分

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第二个议题是关于为办公人员建自行车棚的，预算花费2350英镑。自行车棚贴近大家的生活，与会的每个人都很熟悉，于是纷纷表达自己的意见。从有没有必要建，到报价是否合理，再到各种材料的细微差别。结果，讨论进行了45分钟，最终节省了300英镑。

第三个议题是为联合福利委员会会议提供饮料，全年预计花费57英镑。与会的每个人都熟悉各种饮料，于是争论更加激烈。从有无必要供应到是供应咖啡还是其他饮料，也有人开始发牢骚，觉得讨论这种小事是浪费时间。结果，讨论进行了1小时15分钟，却没有得出结论。因为委员们认为供应咖啡的必要性没有确凿的证据，于是要求秘书调查清楚后再决定。

帕金森举这个例子的目的是说明在管理上很容易出现“捡了芝麻，丢了西瓜，越是小事越认真，越是大事越草率”的情况。但无疑也从另一个方面说明，在当今社会经济运行中，存在着极大的浪费。

由于每个决策者都不想被人说成笨蛋，于是最终成了穿上“新衣”的皇帝，看不懂的方案很容易通过，也不管它会花费多少钱。在我国前些年的经济建设中，出现过许多这样的案例。据报道，某市曾在20世纪90年代引进建设一家集成电路厂，耗资近百亿元。然而，厂子刚刚建成却得到消息，其引进的生产线和技术已经过时了，近百亿人民币就这样被浪费掉了。

20世纪90年代，我国各地还出现了大量的重复建设问题，你造电厂，我也造个电厂；你搞水利工程，我也搞水利工程；你开钢厂，我也开钢厂。各地根本不考虑自己的地缘优势和劣势，只一味地搞高、大、全。结果全国产能过剩了，质量水平却依然低下；各企业都在亏损，建设却还在继续。大量的重复建设当然与当时各地的各自为政、自我保护主义有关，但大项目、大投资没有讨论或简单讨论后就通过也是一大原因。正如帕金森所说，你不懂，我也不懂，那好，通过！

重复建设对我国经济造成的破坏是严重的，它不但使各地经济结构雷同、彼此间无序竞争，造成了资源的极大浪费，而且增加了金融风险，造成银行的不良贷款大量增加，使我国银行的抗风险能力急剧下降。

20世纪90年代的重复建设，使我国直到今天还未能完成经济结构的合理调整，阻碍着中国市场经济的发展步伐。因此，我们每个经营者都应吸取教训，在支出大笔开支前一定要经过认真严谨的调查与论证。

54。价格歧视理论：想卖多贵就卖多贵

什么是价格歧视？当经营者没有正当理由，却就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价时，就构成了价格歧视。价格歧视是一种垄断定价行为，是垄断企业通过差别定价来获取超额利润的一种定价策略。

之所以说价格歧视来自垄断，是因为在充分竞争的市场中，企业若就相同商品或差别极小的商品收取比别家高的费用，自然就不会有人买他的东西。所以，在充分竞争市场中价格歧视无法形成。

西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：一级价格歧视，即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。

无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力；二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价；三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。

在当今社会，各国都极力避免垄断的出现，但某些行业或某些区域内难免会有垄断行为，价格歧视也就无法避免。

以行业为例，电力属于能源基础行业，在许多国家只有政府才有能力和机会经营，因此电力行业可能是现代社会最典型的垄断行业。虽然电力行业是由国家经营，通常不以营利为目的，但仍无法避免出现价格歧视。例如，我国民用电与商业用电价格不同。而实际上生产电力的成本是一定的，运输电力的成本也相差无几，国家却出于鼓励或限制用电的目的和针对不同用电者的收益状况，对不同的客户收取不同的费用，这就是价格歧视。

再来看区域内垄断所造成的价格歧视。比如球赛经常发行套票，这是经营者为了增加销售量而采取的一种销售行为。通常套票的价格会低于单场的总价格，比如一年有50场比赛，每场比赛的价格是10元，年度套票的价格就可能是450元，比单场价格的总费用少了50元。为什么经营者会制定这样明显的歧视价格？为什么单场价格可以维持10元，不必降到9元？当然，首先套票的销售是为了增加销售量，属于一种促销手段。但若不存在垄断，这种促销手段也无法实现，因为球会是由经营者独有的，球迷若想看某支球队的主场比赛，就必须从经营者手中买票，这就是区域内垄断。

最后，厂商根据顾客不同的消费取向也会制定具有歧视性的价格。例如，一家生产酒精的厂商会向生产饮用酒的消费者收取较高的价格，而向应用于临床医学的药用酒精消费者收取较低价格。虽然这家酒精厂在同行业里并不具备垄断性优势，但整个酒精生产行业都非常默契地对饮用酒精和医用酒精采取歧视性定价，就使这家酒精厂对两类不同消费者也具有了垄断优势。

通常来讲，第一类型的价格歧视是最重要的垄断定价行为，它使条件相同的若干买主处于不平等的地位，妨碍了他们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它做出了限制规定。而第二、三种类型，虽与垄断无法脱离，但相对更依赖于消费者的接受能力，不能为所欲为，所以其危害性较小，一般不被限制。

55。拉图尔定律：名字也是生产力

“一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。”这是法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔的名言，同时也是“拉图尔定律”的确切定义。大文豪莎士比亚曾说，玫瑰不管取什么名字都是香的。实际上并不尽然。中国有句古话叫“人靠衣装马靠鞍”。一个好的品名，对创造一个名牌来说，绝不是无足轻重的。要创名牌，首先要从起名开始。

“娃哈哈”这三个字如今令国人第一反应就是饮料的品牌名称，这是娃哈哈集团的成功，同时也是“娃哈哈”这个品牌名字的成功。娃哈哈这个名称源于一首脍炙人口的儿歌：“我们的祖国是花园，花园里花儿真鲜艳……娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜。”一首快乐、积极的儿歌，使“娃哈哈”这一名称拥有了容易传播、大众化、积极向上、极具亲和力的特点。当然，也有不少人从品牌视觉联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，娃哈哈集团认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，因为快乐、欢喜是人人都需要的，所以娃哈哈应该是一个儿童、成人的通用性品牌。果然，在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈不仅颇受儿童喜爱，也同样受成人欢迎。很多喜欢娃哈哈的青年觉得它令自己想起了欢乐的童年时光，也常常被商标上咧嘴大笑的胖娃娃勾起快乐的情绪。

因为有了好的品名创意，娃哈哈在市场上取得了巨大的成功。法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其成功之处与品名也脱不了关系。

法语Carrefour的意思有好几种：十字路口，街道，各种影响、思想或意见的会合处。显而易见，这个词冠名于仓储式百货零售店，词义很容易延伸为林林总总物质商品的集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。结果，Carrefour在法国零售业崛起的速度令人吃惊。

后来，Carrefour跨洋过海，把店开到了中国，取名为“家乐福”。家乐福这个名字可以说受到了每个中国人的喜欢，因为它极富中国传统文化的内涵，温馨而隽永。正是因为这个极具亲和力的名字，家乐福在中国的发展可谓顺风顺水，再加上其低价策略，家乐福很快就在中国市场上站稳了脚跟。

好的品名，是成功的开始，无论是对品牌还是人。有研究人员分析伦敦巴克莱银行年收入十万英镑以上的六万名高额存款户后，得出一个有意思的结论：男人名字叫大卫，女人名字叫苏珊，年收入较有可能超过十万英镑，如果叫约翰、麦可、伊丽莎白或莎拉，也有机会赚十万英镑以上。该银行行销主任提尔幽默地说：“如果你希望孩子将来多赚点钱，应考虑最新的高收入名字排行榜。我妈对于我的名字排第九有点失望。”有人可能会说这纯属一派胡言，是不可取的。人名收入排行或许真的是个玩笑，但对品牌来讲，它就不再是迷信，而是科学。正所谓“名正言顺”，名字，是一个企业给消费者的信息指南针，产品品牌的名字给人的联想，会直接影响该产品的销售量。因此，品牌的名字其实是一种无形的卖相。

如果你正打算创建一个品牌，想给它取个名字，千万不要随便，因为取个名字容易，取个好名字却不容易。给产品品牌取名字的时候，必须斟酌这个名字在消费者心中的联想范围，如果联想到的事物中有贬义和不吉利的东西，你最好马上放弃使用的计划，无论你有多么喜欢它。品牌名字的内涵决定其外延，在为品牌起名字前需要先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。从音节方面来讲，想取一个好的品牌名字需要遵循三点：一是读起来朗朗上口；二是听起来音节清晰；三是看起来谁都会读且不走音跑调。

取名的艺术，就是取得成功的艺术，切记这绝对不是迷信，而是关系到赚钱的大事。

56。口红效应：有人欢喜有人忧

20世纪30年代，美国经济大萧条的时候，出现了一个有趣的现象。就是在许多产品销量直线下滑，失业率不断上升的时候，口红的销量反而大增。经济学家总结后认为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但是人们的收入和对未来的预期都降低了，这时候肯定要削减那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等。这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。这就是“口红效应”。

2008年经济危机爆发以后，人们又想起了已经淡出视线的口红效应，于是这四个字频频亮相媒体。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而美发、按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5。3％。口红效应真的再一次显现，这不禁引起了人们观察谁是“口红”的兴趣。

美国大萧条时期的经验无疑是具有借鉴意义的。在20世纪二三十年代，美国的经济危机最严重时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，秀兰·邓波儿等电影明星的歌声、舞蹈让美国人暂时忘却了痛苦。也就是从那时起，好莱坞奠定了其独特的产业地位。这种观点让2008年的中国电影界热血沸腾起来，事实是中国电影业在2008年也的确有了长足的发展。2008年12月17日，国家广电总局电影局副局长张宏森透露，2008年主流院线票房超过了40亿，比2007年增长30％。其中，票房过亿的国产电影数量也历史性地超过了好莱坞大片，达到9部之多。同时也有学者推测，由电影借口红效应逆市发展推广开去，其他文化娱乐产业也可以从口红效应中获益。

其实，化妆品、电影业在经济危机中的“反周期表现”，在其他一些行业中也存在。例如，2008年，日本市场调研机构发布的日本市场消费统计数据显示，尽管其他行业不景气，［小说网·。。］游戏机行业中的任天堂和索尼PSP却销量大增，表现出色。我国的互联网、电子游戏、图书出版、职业培训等行业，同样有逆境上扬的表现，一些企业宣称取得了比经济危机前更好的收益。

为什么在经济危机时，“口红”会成为典型？这不仅是销量的问题，同时也隐含着人们保持形象的渴望。失业、没钱对人的心理会造成很严重的影响，越是在这种时候，人的自尊心越强烈，越不希望被人看到落魄的样子，因此出门的时候要擦口红、要化妆，让自己看上去很体面。由于这种心理，在经济危机时，服装流行趋势也常常发生突变。例如，韩国经济不景气的时候，流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单较多。人们穿的衣服一反以往的低调简单，而以鲜艳夸张取而代之，正是掩饰心理脆弱的表现。

总之，“东方不亮西方亮”，世界上的事都是相反相成的。经济危机对传统的、出口主导型的制造业会产生较大的冲击，但对大多数服务业和一些新兴的产业反而可能提供新的机会。比如说，一些公司白领可能因为失业而乘机接受培训教育，大量的下岗工人、农民工也需要职业培训，从而为培训行业提供了绝佳的发展机会。

57。免费经济：用不收钱的方法赚钱

“免费经济”由长尾理论的作者克里斯·安德森提出，其定义是通过提供免费的产品或服务，来达到获利的目的。而其手法都是以免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道，广告则是最为我们熟知的一种。

免费经济的模式主要有三种，第一种就是为传统商业界津津乐道了上百年的吉列剃须刀模式，是最自然的延伸产品。1903年，软木瓶塞推销员坎普·吉列已年近五十，还满脑子想着成为一个发明家。他花四年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀，但在最初销售的一整年里，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。

随后，鬼点子颇多的吉列创造了一种全新的营销模式。他不惜血本以近乎白送的价格将数百万剃须刀低价卖给军队，还以同样低的价格将刀架卖给银行，银行则将其作为礼物派送给新储户。没多久，吉列的剃须刀就无所不在了，它几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，不一而足。这样，仅仅过了一年，他就“送”出了9万副刀架，同时也售出了1240万枚刀片，吉列成了剃须刀市场无可置疑的老大。

吉列开创的营销模式给后世的商家留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给或服务来获得真正丰厚的利润。如今，这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯。如最为我们熟识的移动、联通两大公司常常推出的预存话费送手机活动，他们会免费送你一部手机，当然条件是之后一年或两年你每个月都要花很多钱打电话。

免费经济的第二、第三种方式都是在网络普及以后才出现的，安德森称：“过去100年来，免费经济模式只是前奏，经过十多年来信息技术的推波助澜，真正的免费经济时代将拉开帷幕。”

根据摩尔定律，宽带网络的成本会不断降低，当成本逐渐接近于零时，你可以将之视为免费，而在它的成本远未为零之前，已经有企业进行免费服务了。例如，最大的搜索引擎公司Google的所有产品和服务都对消费者免费，从搜索到电子邮件、即时通讯软件，再到在线办公软件。其2004年推出的Gmail免费邮箱空间高达1GB，而当时雅虎的25MB邮箱还要交钱才能用。

免费的当然不只是邮件和搜索引擎服务。在互联网上，《纽约时报》、《华尔街日报》的许多内容都是免费的，可以联络旧友、结交新朋的Facebook是免费的，可以收看几乎所有流行短片的YouTube也是免费的……安德森甚至更加乐观地预测，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与消费者密切相关的那些产品会是如此，甚至可能波及一切领域——免费是一种宿命，而不是一种选择。

的确，互联网是个免费经济的乐土，但免费针对的是消费者。Google的所有产品都免费向消费者开放，但它每年可以从广告商那里赚到数十亿美元，其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、百度的竞价搜索排行……而且这一切仅仅只是开始，接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有的免费都建立在一个原则上：通过免费使用可形成偏好显著的受众，为影响他们，广告客户愿意付费。

由此看来，天下还是有免费午餐的，只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中，谁会是最终买单的人？目前看来，似乎消费者是胜利的一方，但是不要忘了马云的话：“免费是最贵的。”

当然，互联网业为我们带来了一种真正免费的第三种模式，经济学家称之为“礼品经济”。现在的维基百科、博客空间、Craigslist等属于这种模式。在这种模式下，的确有真的经济存在，只是其最初动机并非为了“经济”，而是声誉、注意力和表达欲等。我们都知道，金钱并不是对人的唯一激励手段，利他主义一直都存在，只是直到成本近乎为零的互联网出现，它才有了真正的平台，在那里，个体行为将引发全球性的影响。

58。凡勃伦效应：价格不是问题

有一天，一个小和尚问师父，一个人的价值如何才能体现出来？师父给了他一块漂亮的石头，让他拿去菜市场卖，但师父一再叮嘱：“你只需问价，不要真的卖掉。”小和尚拿着石头到了菜市场，菜市场的人看这石头漂亮，有人说：它可做很好的小摆件；有人说：我们的孩子可以玩；有人说：可以把它当做称菜用的秤砣。但最高的出价也就几块钱。小和尚怏怏地拿着石头回来向师父如实禀报。

第二天，师父让他拿着石头到黄金市场去试试，但和昨天一样，只许问价，不许卖。小和尚晚上高高兴兴地回来，对师父说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”师父微笑不语，第三天又让他拿着石头去玉石市场试试。结果大出人意料，小和尚回来说，他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但他仍然不卖，于是他们继续出20万、30万，最后居然有人出到了50万。

在这个故事中，师父要告诉徒弟的是关于实现人生价值的道理，但小和尚出售石头的过程，却使我们很容易联想到现实中的一种市场。在这个市场中，商品的销售违反了“土豆效应”、“替代效应”，因为这里的商品定价越高，销售反而越好，人们将之称为“凡勃伦效应”。

凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦提出，指的是消费者对一种商品的需求程度因其标价较高而不是较低而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

在现实生活中，凡勃伦效应并不难找，我们经常看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。几千元的眼镜架、几万元的纪念表、几十万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在某个特定的市场上走俏。这就是与众不同的奢侈品市场，高定价的王国。

消费的奢侈性在带有艺术性质的市场上体现得最为明显，凡勃伦就曾以汤匙这件小物品为例说明。一只手工制银汤匙的价格大约卖几十美元，它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙，甚至也并不大于以某种“贱”金属，例如铝为原料的机器制汤匙。就实际用途而言，手工制银汤匙甚至还不及机器制铝汤匙。而后者的价格大约不过一两美元。

事实上，手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好，满足人们的美感需要。而以“贱”金属为材料的机器制品，则除了毫无情趣地供实用以外，就别无可取之处了。凡勃伦总结说：第一，制成两种汤匙的材料，在使用目的上各有其美感与适用性。虽然手工艺品所用材料的价值，往往高于“贱”金属约百倍以上，但是，就实质与色彩而言，前者并不见得大大地超过后者。第二，假定某种被认为是手工制品的汤匙，实际上是仿造的赝品，但仿造得非常精巧，在外观上与真正的手工艺品几乎一模一样。可是，这种作伪情况一旦被发现，那么，这件物品的效用，包括使用者把它当做一件艺术品时所感受到的满足，将立即下降80％～90％，甚至更多。

可见，消费者购买所谓艺术性商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。从而使市场上出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了凡勃伦效应，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。当你的商品拥有了这个优势，价格就不再是问题了。

59。瀑布心理效应：一石激起千层浪

所谓“瀑布心理效应”就像某人一句随便说出的话，却弄得很多人十分不舒服，有点“一石激起千层浪”的意思。在经济方面则是指某个市场行为会引起一连串的反应，使很多市场参与者惨遭淘汰或难以进入，十分的不舒服，正像大自然中的瀑布一样，上面平平静静，下面却溅花腾雾。

一家大型客机的价格超过2亿美元，而一罐可口可乐却只有1美元。然而，瀑布效应却在这两个截然不同的产业的价值链中产生了相同的作用。

20世纪60年代晚期，美国的民用飞机生产商波音和麦道在美国国防部的首肯下进行了开创性的合并。合并之后，波音在世界民用飞机市场中占有了五分之四以上的市场份额。在20世纪50年代，欧洲还有数家公司具备生产大型喷气式飞机的能力。然而到了20世纪60年代末，它们已很难与波音进行抗争。为了对抗来自美国的威胁，1970年，法国和德国决定联手打造一家欧洲的大型民用飞机制造企业来挑战波音公司在全球飞机制造业的统治地位。这样做的另一个目的就是在欧洲保留下一批高科技航空工业供应商。随后，英国和西班牙也加入了这一联合体。在欧洲各政府的大力支持下，空中客车公司终于建立起来。到了21世纪初，波音与空中客车已成为民用飞机市场上的双寡头，而与此同时，其他民用客机企业，如一度非常强大的苏联民用客机工业轰然倒塌。

伴随着飞机制造商的集中，与之相关的产业也经历了非常激烈的变革。在飞机主要系统零部件部门，波音与空客各自根据其严格的技术与商业标准选择了少量的优选供应商。这两家系统集成者在激烈的竞争中积极地改造各自供应链的结构，以减少供应商的数量，并培植大型的次级系统集成者。它们深层次地渗透入供应链中，通过密切协调和详细规划，使它们各自的供应系统成了名副其实的外延公司。如今，民用客机制造的所有大型次级系统以及关键零部件的生产都已被几家寡头公司所占领。例如在客机发动机的生产方面，三家跨国公司：通用电气、劳斯莱斯和普惠，占领了全球所有的市场。在大型客机刹车系统方面，古德里奇公司和斯奈克玛公司占有全球市场份额的四分之三。在大型客机轮胎方面，米其林、固特异和普林司通则三分天下。

即便小型次级系统部件，也因为两大寡头的出现而被一批小一些的次级系统集成者所占领。例如波音公司所有飞机上的盥洗室都是由日本JAMCO株式会社供应的，几乎所有大型客机的烟火警报器都是由麦吉特公司生产的。

如今，大型客机相关商品的市场几乎都被某个或某几个公司垄断了，其他竞争者再也难以进入该领域，而这一切都源于波音和麦道之间的合并。一旦相关的飞机制造计划选定好了固定的供应商，则新来者很难取代已有的供应商。再加上相关企业多年的经验积累和产业规模化，竞争优势更为明显，从而造成了在航空制造业价值链中强大的“锁定”效应。这会使得其他企业要想进入世界领先系统集成商的供应链并在“全球平等竞技场”上同供应链中强大的供应商进行竞争将是极端困难的一件事。

再来看饮料业中的“瀑布”。自20世纪80年代以来，全球饮料业进行了高速的产业集约。在碳酸饮料行业，仅可口可乐和百事两家公司就占有了全球三分之二的市场份额。这两家饮料公司在原材料采购和服务方面的巨大支出给其供应链的集约带来了巨大的压力。“瀑布心理效应”推动了饮料业供应链各个环节的集约浪潮。

瀑布心理效应说明，某个行业的集成就像瀑布的源头，也许它们开始的时候非常平静，但当它们飞流直下时，便会激起千万重浪花。供应链上的企业不断变革，最终形成垄断，使很多的企业失去机会、难以生存。

60。坏小孩定理：慈悲父母的感召

经济学有一个基本假设前提是“人都是理性的经济人”。虽然大部分的人都是自私的，总是在为自己的利益考虑，但我们都知道，现实中的人，还具有善良的利他性格。经济学家贝克尔就是在分析人的利己主义和利他主义的基础上提出了“坏小孩定理”。

人类常把“利他”称为良好的道德品质，而把自私自利的人称为坏人。因此，所谓“坏小孩”指的