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做自己的教练 医药代表的五把利剑-第5部分
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邀约的办法
充分准备的理由
很多时候，医药代表发现见医生的理由不多，甚至没有。医药代表会发现医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键点是医药代表的头脑里已经装着一个“目标”，就是希望医生多处方自己的药。有了这个“目标”他们就很难再装进别的什么拜访目标了。处方量恰恰不应该是目标，它应该是达到拜访目标的结果。目标一定是原因——达到结果的原因，这个原因是医药代表提供的，又是医生所乐于接受的。如果医药代表提不出见客户的合适理由，惟一的解释是医药代表对自己的角色价值还不了解，需要回头看看“医药代表第一剑——立场”，找到真正拜访客户的目标。
紧盯自己的目标
目标只是为了邀约，必须严格把握自己的言行举止，确保不受任何其他因素的干扰。这一点说起来容易做起来很难。为了邀约成功，我们需要紧盯自己的目标，实际上，其他事情又何尝不是呢？只是邀约对于销售来说实在太重要，所以还是在这里向医药代表郑重推荐这一条。
拜访前进行头脑预演
像下棋一样，你说出去的话，或提的问题，总要想到别人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，从而形成习惯，你就会越来越有经验，和客户的交流也就会越来越顺利。一次我问一位医药代表关于拜访的事情：
“你今天去拜访干什么呢？”
“和一位医生约一个时间做一个正式的沟通。”
“那你会怎么开始呢？”
“我会问‘医生，最近怎么样？’”
“那客户又会说什么呢？”
“嗯，他会说‘还好’。”
“你又怎么说呢？”
“……我会再问‘最近你忙不忙？’”
回顾一下，医药代表的哪一句问话和他刚开始设定的目标相关？
邀约的关键
一是要见解明了。不在适合的环境交流，就不能达到交流的效果。多说无益，说多了没有想象的余地，也就失去了邀约的基础。抵制多说的诱惑是邀约的关键，一不留神就会失去控制。
二是要具体。提议的地点、时间越具体越好，因为如果不具体，即使客户同意了，你还要再次提议详细的时间、地点信息，白白增加客户拒绝的机会。为什么不一次到位？也不要用“二择一”这种老套，很容易引起客户的反感。
三是要重新定义他的任何问题（您是说……），把客户的所有问题都转化成他应该见你的理由。这种重新组织客户问题的做法，能够让客户感到受重视，也能显示你的概括能力，让客户的真正问题变得更加突出。最重要的是让客户感觉到他的问题不是一句话就能说得清的，这就为你的邀约做了很好的铺垫。
四是一定要约在两周之内。越近越好，最好是此时此刻，根据我的经验，推到两周以后的商业约会多半还会继续推迟甚至取消。要造成一种紧迫感，因为你不能等，即使你能，临床上的病人也不能等；以这种行为无声地告诉客户，你和他一样也是成功人士——有着和成功人士一样的习惯——立即行动！
五是练习。要想邀约成功，要想让客户一切拒绝你的理由都变成客户需要见你的理由，只有靠练习。就像那个经典故事一样——有人问卖油翁：“怎样才能把油通过铜钱倒进油瓶里，却不让铜钱沾上任何油迹呢？”“靠练习！熟能生巧。”这就是卖油翁的回答。
邀约方式
很多人只要一想到邀约，就是打电话，就一定是预约。邀约只有一个目的：创造一个适合与客户沟通的氛围——就某事在什么时间、什么地点进行交流。邀约的方式很多，既可以通过电话、信件、他人转达、留言，也可以当面约；既可以约在今后两周内，也可以约在当下；既可以约在工作地点，也可以在其他场合；既可以是两个人谈，也可以约上其他合适的人。总之，你的选择面越宽，邀约成功的可能性就越大。
邀约时不该做的
医药代表不能忘记自己的目的——约一个合适的时间、地点见面；不能挡不住“诱惑”去回答客户的问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题，都不要在邀约之前“老老实实”地回答这些问题，一定要把这些问题转化成他们见你的理由。
邀约时应该做的
记住你的目的：约一个合适的时间、地点见面。为此：
（1）你要想好理由（拜访目标）。
（2）多一些弹性，如时间、地点上更多的选项。
（3）要想办法保持一点好奇（当然也不要神秘兮兮的）。
（4）要相信客户所有的问题，可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。
（5）面对客户的提问，你只要守住这个秘诀：重新定义他的问题，简短回答，并且申明这就是为什么我们需要约一个机会交谈的原因。
下一步是“五步销售法”的即刻目标。如果你已经约好了医生，恭喜你！你已完成百分之九十的销售过程了。不过不要匆忙，不要忙着“说”，一“说”就错。此时，你惟一的目标就是“进入下一步”——“问”。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步：问（1）
终于能够与客户安静地坐下来交流了，时间合适，地点合适，交流氛围也合适，这是你努力的结果，祝贺你！客户看着你，暗示你可以开始了：“说说你的产品吧。”别忙！“说”之前要提问，不要跳过这一步。你可以不信邪，拿出资料或幻灯片来讲，可是你很难了解解释的东西会产生什么效应，这样会影响你拜访的效率和效果。如果医生示意让你谈谈你的产品，最起码可以问他：“您想先了解哪一部分，比如疗效、作用时间、安全性或副作用等方面？”如果他说“就按照你的顺序讲吧”，你可以确认：“在我介绍产品之前，可以问问您对这个产品的看法吗？”或者“据我所知，您从来没有用过这个产品，是不是有些值得您担心的方面？”或者“就我的了解，您对这个产品已经有一些实际的用药经验，您当时是出于什么考虑才使用的呢？”
提问是为了确认客户对产品认识上的差距，从而知道接下来需要做什么，或提供什么样的信息。一次在杭州和医药代表一起拜访客户，为了在拜访前让我有一个直观的认识，医药代表指着张贴在医院墙壁上的专家照片说：
“这就是待会儿我们要去见的主任。”
“她在临床上处方我们的药吗？”
医药代表：“当然，处方量还可以，一般能达到××盒。”
我：“这是你期望的处方量吗？”
医药代表：“不是，还应该更多。”
我：“是什么原因，她没有达到这个处方量？”
医药代表：“她病人量不大，但是在逐渐增多。”
我：“你的意思是就现有的病人数量，她的量不会再提高了吗？”
医药代表：“也不是……还是应该更多。”
我：“那么，到底是什么原因，没有达到你的预期？”
医药代表：“没有问她，没有找到答案。”
我：“她为什么处方我们的产品？”
医药代表：“因为我们关系不错，很多年了。”
我：“你是说她处方这个产品，是因为和我们的关系好？”
医药代表：“这是一个重要方面，当然和产品的特点有更直接的关系。”
我：“和产品的什么特点有直接关系？”
医药代表：“起效快，改善睡眠……”
我：“你是怎么知道的？是医生告诉你的吗？”
医药代表：“我们是这样跟她介绍的，也是在和她平时的交谈中感觉到的。”
我：“交谈中什么信息让你得出了这样的结论？你们一共见过多少次面？是什么让你向客户的提问如此为难？”
医药代表：“总觉得不应该向客户提这么直接的问题吧？”
我：“你是说提问方式，我指的是提问的内容。选择什么方式提问是可以选择的，但是最终还是要找到答案。你打算什么时候得到确切信息？”
还记得公司前一任总经理给我和当时的市场与销售总监讲了一个笑话。他说他还在荷兰做销售经理的时候，有一次也是和一位医药代表共同拜访一位医生，当时他问医生一个问题：“您为什么用我们的××产品？”还没等医生回答，那位代表就滔滔不绝地向他阐述产品的特点和优点了……言毕大家哈哈一笑。可见，销售的误区到处都一样（销售管理也是）。
虽然找到客户使用或不使用你的产品的原因很重要，医药代表对提问的顾虑也不无道理。如果你的判断告诉你这样的提问太直接，你就要变化用词或口吻，在合适的时机和合适的地点来找到答案，例如：“医生，我们已经聊过几次了，但是您从来不处方我们的产品，只是好奇，可以知道您到底在顾虑什么吗？”或者“我知道您已经在处方我们的产品了，您是出于什么原因决定使用这个产品的，换句话说，您看中这个产品的什么特点？”
在这一个阶段也会碰到客户的提问，似乎能够把你们的讨论推进到下一步——“说”。比如，医生问你：“这种产品今年有计划做临床试验吗？”
你说：“没有。”
医生：“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗？”
你说：“没有。”
医生：“你们有没有赞助一些学术活动的计划？”
你说：“有，在××城市有一个学术会议……”
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步：问（2）
医药代表在以上的应答中有什么问题吗？有问题，而且是大问题！原因是这些回答没有推动销售过程的任何进度。医药代表得到什么信息了呢？在回答客户问题是应该尽量避免的两个字是“是”和“不”。对于这种表露出“购买信号”或“合作信号”的客户，我总是建议要试着以提问的方式来回答，或者在回答最后加上一个提问。这样能够达到销售给出的两个中心目标：
（1）由我主导整个销售过程。
（2）尽快把销售过程向前推进。
如果你以“是”和“不”来回答客户的问题，可能会经常与成功擦肩而过。说了这么多，其实也没有那么复杂。还是用上面的例子：
医生：“今年这个产品有计划做临床试验吗？”
医药代表：“您是觉得我们产品有必要做一个临床试验，是吗？”如果对方说“是”，你就留下进一步讨论他具体目标的余地。
医生：“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗？”
医药代表：“目前还没有最后确认今年在这方面的具体计划，不过可以先和您确认一下今年的日程安排吗？”
医生：“你们有没有赞助一些学术活动的计划？”
医药代表：“通常都是有计划的，我会在下次来的时候把相关信息给您带来，您今年有没有组织或参加一些学术交流活动的计划？”
在给出任何“提案”之前，问都是必不可少的——不管在销售中还是在生活中。最近，一位忧心忡忡的医药代表找我给他点建议，原因是他所在的公司刚刚宣布被另外一个更大的公司兼并。“你对前途不确定，是吗？”我问。“是的，很不确定。”他坦诚地说。
我问：“宣布这个消息之前，你对自己的前途是确定的吗？”
他犹豫：“……从前没有现在这么担心，因为毕竟是人家兼并了咱们。”
我问：“如果你此刻在兼并别人的公司工作，你一定不担心什么吧？”
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步：问（3）
他更加诧异：“应该不会太担心吧，不过也不一定……”
我继续：“你觉得这次并购之后，会不会有人反而会得到更好的机会？”
他说：“应该会有吧，总会有人运气好一些。”
看他陷入沉思，我接着归纳我们的对话：“看来这个兼并的消息不完全是你担心的重点，既然如此，你是想把这次并购变成你将来失败的借口呢？还是想把它当作一个改变命运的机会加以利用呢？”这样的提问，就为给出真正有用的建议建立了适当的氛围。
提问会贯穿销售过程的每一步骤，甚至可以说提问就是销售。“问”就是为了确认客户的需求以及公司、产品认识上的差距（GAP）。只有通过提问确认了差距（GAP），才是进入下一步的最好时机。再举一个例子说明“提案”之前发问的重要性，这个故事出自福建莆田广化寺佛经流通处所印的释金明著的《唯识方便谈》。武则天的女儿太平公主是一个佛教徒，有一次，她去大慈悲寺拜佛，方丈陪她游览寺院。公主听到树上鸟叫，高兴地说：“多么悦耳的声音啊！”
方丈问道：“请问公主，您是用什么去听鸟的叫声的？”
公主：“当然是用耳朵去听！”
方丈：“那么，死亡的人有耳朵吗？”
公主：“有。”
方丈：“死亡的人能听到鸟叫吗？”
公主：“死亡的人没有灵魂，怎么会听到鸟声？”
方丈：“睡着的人有耳朵和灵魂吗？”
公主：“有。”
方丈：“那么，睡着的人能听到鸟叫吗？”
公主愣住了，接下来，方丈才开始向公主阐述佛学的奥妙。
提问，是贯穿销售过程始终的一个重要技巧。可以说，销售就是要向客户提出问题。在销售过程的不同阶段，提问的目标也不同：第一步之前的提问，是为了确认客户的正确性以及正确客户的四个背景信息；“五步销售法”的第二步，是为了引起客户的注意，激发他们的想象——想象着和医药代表坐下来交流的好处，从而答应医药代表的邀约；销售过程第四步是为了让客户了解产品对临床以及病人的具体好处，在客户头脑中描述一幅使用你的产品所带来的好处的图像；第五步是提出具体的行动邀约——为了他自己的缘故；第三步，也就是本小节的“提问”步骤，就是为了很单纯的目标：知道客户使用或不使用你的产品的原因。
同样，进入下一步，是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你找到了答案，就找到了提案——“说”的机会。不过，不要忙着“说”，因为“说”不能增加成功的机会，只有“说”得好才会。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第四步：说——提案
直到此时，你的“说”才派得上用场，也只有此时，你的提案才最具效果——而对正确的、熟知的客户，在适当的氛围里进行有针对性地陈述，以满足客户的需求（GAP）。
这时候，你需要拿出最有力的工具和最充足的证据，进行绘声绘色的介绍。当客户提问时，无论什么问题都要用最虔诚的态度有板有眼地回答，这是很多销售人再熟悉不过的，就不再多■嗦。
以下几个建议供你参考：
（1）从结论说起，从一般到具体。
（2）阐述对客户的具体利益（结果）配合产品的特点（原因）。
（3）陈述时注意运用停顿。
（4）要有所侧重（一次只说一个要点）。
（5）用词简洁明了。
（6）要确认你的解说确实已经解决他的问题。
从结论说起是一个重要的原则。刚开始工作时，不但有只说不问的习惯，还有从头开始说的毛病。记得有一次向当时的市场与销售经理汇报一件事情，当时是这样开场的：“有一件小事，想跟你说说……”经理笑着打断我：“小事是什么意思？就是对业务没有什么影响是吗？小事就不用说了。”我说：“也不是什么小事，刚开始时……”经理见我没有讲到重点，每隔一小段就用一些词语加以耐心地引导，比如“所以呢？”、“然后呢？”、“最后？”等。
如果你确认的结果是解决了客户的顾虑，或满足了客户的需求，那么进入下一步——缔结。
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