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重新发现市场-第6部分
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时候都要同意，把未来遇到的所有争议都提交俱乐部的仲裁委员会处理。违约的成员将被罚款，或者受到在20天以内暂停贸易的制裁。违约处罚将张贴出来，让所有的人都能够看到。在特殊情况下，一个成员有可能被驱逐出俱乐部，甚至逐出整个钻石贸易业。为了继续做这项生意，一个珠宝商必须守信。
在墨西哥，制鞋商协会对鞋类贸易发挥了监督管理的作用。这个协会保存了所有从它的会员那里购买产品的零售商的数据，如果哪个零售商没有付账，就会记录在数据库内，供任何一位会员查阅。知道这样的信息会被公开之后，零售商违约的现象就减少了。这是一种古老的方法，在中世纪的欧洲，商人们组成的行会也为其成员提供了类似的合约保证。
在今天的B2B（BusinesstoBusiness）电子商务网站中，有一部分服务就是提供保证。例如在化工产品中，有的在线交易网站让某些化工产品——如石化产品、塑料等——的购买方能够在网上同全世界各地的销售商做生意。离开了信任，这样的市场是不可能存在的。买方还是会通过自己以往惯用的渠道，到那些和他们建立了长期合作关系的贸易伙伴那里去购买。化工产品在线交易网站全球化工交易网（ChemConnect）的负责人约翰·贝斯利说：“在这个行业，一项交易的平均规模大约是20万美元。要想完成这种规模的在线交易，你必须有十足的把握，自己的交易伙伴会按他们所说的去做。”在线交易网站的一个竞争优势就来源于它的保证，它要向买方保证卖方会按时提供合格的产品，也要向卖方保证买方将如约付账。因此，大部分在线交易网站都要仔细甄别那些使用他们服务的公司，一旦发现有成员在与其他成员交易的过程中出现违约行为，就会立即采取行动。
第五章 诚信才是明智之举（5）
鲍勃·迪伦在《甜蜜玛莉》（AbsolutelySweetMarie）中唱道：“为了不让法律闯入你的生活，你就必须守信。”一个设计良好的市场拥有一系列保存信誉记录的机制。那些欺诈行为的消息会传播出来，这样的威胁足以使绝大多数人在绝大多数时候保持自己的诚信。
在越南，许多生意完全依赖于人们的诺言。胡志明市的一位银行家孙元甫说：“我们没有什么商业法规可以用来解决企业间的争端。当商人们签署协议的时候，他们不能指望法律文本提供依靠，这使得企业之间很容易出现相互欺诈。”
从20世纪80年代中期的改革以来，越南的私营企业开始复兴。到20世纪90年代早期以后，小型制造业企业迅速繁荣起来。由于越南政府的政策对工商业的发展并不那么友好，因此企业家们不得不自己来建立游戏规则。既然越南的私营企业已经有了如此旺盛的活力，那么一定存在着某些保证协议执行的方法。由于无法通过法庭来解决问题，企业家得依靠他们自己的机制。
失去未来生意的威胁可以部分地阻止争端的发生。人们可以对欠债不还者进行制裁，切断与债务人的一切贸易往来。但是，企业家们通常会防止事情恶化到这样的地步。正如一位经理人所说，如果有一个账单没有支付，他会“耐心地进行谈判”。讨债是“一项艺术，要解释清楚并不容易”。
同行的人每天都将在茶馆或者酒吧会面。一位铝制品的生产商说，当他遇到同行以后，大家会讨论各个客户的可靠程度。另一位铁制品的生产商说，他每天都要同其他商人会面，彼此交换有关客户的信息。他说：“这些定期会面建立起了一套商业道德规范，有助于市场的良好运行。”如果某个客户欺骗了一位制造商，那其他人就可以很快得知这个消息，并且把这个债务人列入黑名单。
企业家们为了控制自己的风险而设定了具体的交易形式。一旦他们意识到某个买家可能有违约的风险，比如说，在根据订单制造的产品，或者给一个相距很远的城市的买家提供产品的时候，他们会坚持要求对方预先付款。在长途贸易中，送货的汽车司机有时扮演了客户代表的角色，他负责把客户的钱送到生产商那里，事实上，他成了一个金融中介商，一个支付的担保人。
制造商还通过认真选择合作伙伴来降低发生争端的概率。企业家们会仔细地调查贸易伙伴，一位企业家说：“最好的客户并不见得是出价最高的客户，但他一定是诚信，并且履行自己的承诺的客户。”许多人从未和自己的客户发生过争端，因为他们事前花费了许多精力去调查客户的财务实力和人格特征。某位企业家说：“在开始做生意之前，我就通过朋友、亲戚以及其他供应商和客户，仔细地调查了贸易伙伴的情况。”家庭、宗族、朋友这些非市场关系给市场关系提供了有益的补充。
第五章 诚信才是明智之举（6）
在亚洲国家，家庭纽带在商业生活中发挥着重要作用并不是什么新闻。但是，家庭网络虽然有时能帮助把贸易关系建立起来，却并不是必须的要素。在某项调查中，大约一半的被访企业家说，他们与自己的长期贸易伙伴之间在以前并没有什么特殊关系。许多公司都依靠自己的调查，而不是依靠事先的关系。经理们说，他们会直接造访自己的潜在贸易伙伴的工厂或者商店，以了解其可靠程度。一位经理说：“要保证供应商的质量和可靠程度，最好的办法是拜访他的工作场所，调查、测量和检验材料的质量。”另一位经理说：“评价供应商可靠程度的方法是定期拜访他们，检验他们的产品。”
越南的贸易关系发展起来，并很好地适应了保证协议执行的需要，这种自助式的体制填补了法律体系的缺失。∑米∑花∑书∑库∑ ；www。7mihua。com
不可思议的是，这些公司在没有完善合同法的情况下发展得依旧很好。但这是不是就意味着法庭并不是必须的呢？非正式的关系是否可以完全确保人们履行自己的义务呢？常识告诉我们，答案一定是“否”。
某些生意在非正式的协议下是不可能达成的，它们只有在有法律支持的条件下才能够完成。推理小说家阿加莎·克里斯蒂说：“在涉及很多钱的时候，最好不要相信任何人。”因为拿了钱就跑的收益将远远超过一个人信誉损失的代价。对于那些需要有大量的先期投资、而且在一段时间之后才能获得回报的项目而言，法律是必要的。
影坛大亨路易斯·梅耶说：“口头协议全都一文不值。”他的话有点儿夸张，因为我们已经介绍过，口头协议也可以是有效的。但是，对于一位被许诺将获得5％总收入提成的影星而言，最好还是要签署一份缜密的书面协议。因为一旦这电影一炮而红，制片公司很有可能否认先前达成的交易。因此对于某些合同而言，法律是不可替代的。
在法律能有效发挥作用的地方，买方和卖方都不需要担心被欺骗，他们可以通过起诉来要求赔偿。然而，没有哪个法律体系能够完美地运作。协议也不一定能够提供绝对的保证。与传统的看法相反，协议未必能够得到妥善的履行。
在某些贫穷的国家，法律几乎是完全没有作用的，越南就是一个极端的例子。而在其他某些国家，法庭是存在的，但是打官司的手续却过于繁琐，往往不值得为了执行一项协议而动用它。例如在印度，就有2500万起协议争端案件悬而未决，普通的民事案件往往需要10年甚至更多的时间才能做出判决。印度的前内阁部部长拉姆·杰斯马拉尼说：“我们是一个贫穷的国家，背负着沉重的债务，而增加法庭、设备和工作人员都需要钱。有人告诉我，我们需要比现在多5倍的法官，但是我真不知道该把他们放到哪里。”
第五章 诚信才是明智之举（7）
即使在那些具有良好法律体系的国家，法律的运转也不是完全没有摩擦成本的。为了上法庭，你需要支付律师费，准备漫长的诉讼程序，结果如何还不可预知，有时并不值得这样做。如果你的贸易伙伴知道你花钱去起诉他是不值得的，那么法律就没有为你提供什么可以依靠的基础。还有，法庭也许不能评判协议中的承诺是否已经履行，也许受害方不能够提供关于违约的有效的法律证据。例如，在涉及高科技产品的复杂争端时，要判断一项产品是否符合规范将是一件很困难的事情。如果人们无法证明违约的存在，那么法律将是没有用的。在任何地方所订立的协议都部分地依赖人们之间的各种关系。一个法律体系在本质上可以是很好的，但是单靠它还不能产生市场所需要的信任水平。保证协议执行的非正式手段同时也是需要的。u米u花u书u库u ；http：//www。7mihua。com
在体育运动中，我们可以看到正式的规则和非正式的规则在执行时相互影响的情况。与商业生活相比，体育运动中的事务相对来说简单直接一些。正式的规则很明确，并且容易实施。裁判可以立即做出判断，不需要等法庭来裁决争端。然而，即使在体育比赛中，非正式的机制也有发挥作用的空间。
例如，英式橄榄球比赛中有发生暴力对抗的可能性。在这项运动中，不时会爆发猛烈的扯打场面，同时，运动员并没有穿戴美式橄榄球运动中所采用的那种保护性装备。在举行英式橄榄球比赛时，很容易出现乱阵的局面，运动员们相互扯打，争夺对球的控制权。此时，残暴的球员可能会乘乱朝着拿球者的头部或者腹部踢上一脚。要想限制这样的暴力行为，正式规则能发挥的作用是有限的，因为在一片混乱之中，作恶的行为很容易逃脱裁判的察觉。不过，现实中的橄榄球运动相对来说还比较安全，那可能就是由于某种自我约束机制在发挥作用。因为违规者很清楚，他自己在抢到球以后很快又会被别人压在乱阵的底部，这就让他们控制住了自己的暴力倾向。
棒球运动给我们提供了一场类似的实验，来检验自我约束机制的作用。在棒球比赛中，投手有时会故意瞄准击球手的脑袋，扔出有伤害性的投球。投手当然会宣称自己是清白的，球只不过是在他的手指间打滑了而已。不过，对方的击球手曾这样评价纽约扬基队的罗杰·克莱门斯——一个臭名昭著的喜欢故意用内偏球攻击对手的家伙——“很可笑的是，他的球打滑时从来不向外偏”。为了阻止这样的危险投球，联盟引进了警告规则。在扔出第一个伤害性投球之后，裁判将会判罚一个警告，如果任何一方再扔出一个伤害性投球，那么第二个扔出伤害球的投球手和他的经纪人都将被驱逐出场。可是，球场上的老手们都认为，新的警告规则事实上将导致犯规行为的增加。因为在以前，如果本方的队员遭到攻击，像利奥·杜罗奇尔这样的球队经纪人会立即命令自己的投球手用伤害性投球进行报复。但现在，第一个扔出伤害球的投球手只会得到一个警告，而他的对手却不能够进行报复。所以说，棒球比赛引入的这项正式规则可能阻碍一项有用的非正式规则的实施。警告规则的效应可能事与愿违。如果球员们知道对方一定会进行报复的话，那么球场上的“意外的”伤害性投球可能会减少。
商业生活与体育运动一样，对于人们良好行为的激励既来自正式的规则，也依赖非正式的规则。法庭可能会有盲点，诉讼程序也可能很冗长而麻烦。在这种情况下，市场的参与者就发展出了他们自己的自我约束机制，来补充合同中法律的不足。有时，这些机制甚至经过了精心的设计，就像我下面所要讨论的这个案例一样。
第五章 诚信才是明智之举（8）
在20世纪八九十年代，随着进口产品的大量涌入，美国的工业经历了一场危机。以前，当进口产品占的比例很小，影响不大的时候，在汽车这样的行业里，大公司之间的竞争压力很小，生活非常安逸。随着进口带来了新的竞争，它们的舒适生活便被打破了。突然之间，这些企业发现自己不得不匆忙地节减预算、增加效率。它们重新认识到，市场可以带来更高的效率。例如，有的公司发现，某些投入品从其他公司那里购买，比在本企业内部生产更为便宜。施乐、波音、摩托罗拉、福特和克莱斯勒等公司纷纷改变了自己与供应商之间的交易方式，它们为自己的投入品市场设计了新的规则，改变了原有的市场模式。
在生产链中，某些部分一直是通过外包来生产的。例如，汽车制造商都有对外采购轮胎的传统，而米其林这样的轮胎制造商则通过长年的创新和可靠的产品建立起了自己特有的竞争优势。当汽车制造商开始考虑把其他投入品也进行外包生产的时候，它们意识到自己将要面对更高程度的对外依存度。
在签订外包生产合同的时候，制造商需要对自己的供应商寄予很高的信任。如果某家供应商不能按时将产品送达，或者提供的产品达不到标准，都将严重损害制造商，使其生产线的运转速度减慢甚至被迫停产。要通过法庭来解决延误交货所引发的问题，可能需要太长的时间。加上如果评判产品质量需要非常专业的判断，那么法庭就不容易对提供次品的供应商采取制裁。这样，为了确保供应商能够可靠地提供高质量的产品，制造商必须引进能进行自我约束的机制。
供应商同样需要对制造商寄予充分的信任。设想一下，假如你有一家制造汽车零部件的公司，现在，有一家汽车制造商正打算开发一款新的车型，它们希望把汽车底盘合同转包出来。由于这批汽车底盘是专为这一款车型设计的，因此，为了承接这一订单，你的公司就必须重新配置自己的厂房和设备。然而，如果你考虑一下将来的情况，你就不免要为这样一项特定的投资感到担忧，因为大笔的专门投资会使你在未来处于谈判中的不利位置。请仔细想想你在改装了设备之后的情况吧。合同签订之初，汽车底盘的价格会商定在一个可以让你收回投资的水平上，但是在你的先期投资完成以后，汽车制造商会发现，你所改装的机器设备不可能用来制造其他产品，那么它很可能会要求降价。如果它提出的新价格只能让你收回自己的运营成本，而不能收回已经投入的设备改造成本，那么你从自己的利益出发，还是会接受这个新价格，而不愿意让新机器闲置。考虑到如此被人敲诈的前景，你可能事前根本就不会同意签订那样的合同（当然，如果合同是绝对缜密的，这样的欺诈可以避免。不过，合同总是留有重新谈判的余地，因为人们不可能预期所有的突发事件）。假如所有的供应商都不信任汽车制造商，不愿意去做这样的特定投资，那么，即使外包给其他公司可以更加便宜地制造出这批汽车底盘，汽车制造商也无法找到合适的签约方，不得不自己去做底盘。
要把更多业务外包出去，意味着把某些需要特定投资的作业转嫁给别人。为了实现外包供应，制造商需要向供应商提供可靠的承诺。在有些情况下，多年来时常发生的违约使得合同双方都彼此怀有敌意，此时，制造商就必须设法消除供应商的不信任感。
第五章 诚信才是明智之举（9）
为了把更多的工作外包出去，制造商需要减少与自己直接打交道的供应商的数目：例如施乐公司就把供应商从6000家减少到了400家。这听起来好像是在退步，但实际上是把很多短期的合同转变成了长期的合作关系。就像前文中那些越南的经理人所说的一样，为了保持这样一种紧密的合作关系，你必须密切关注自己的供应商，因此你所能直接联系的供应商的数目应该是比较有限的。筛选出来的供应商通常是做得更加出色的供应商，他们清楚，只要能够很好地完成任务，那就可以保证自己的特殊地位。这些供应商甚至还可以接管起管理其他供应商的任务，建立起一个供应商等级链。
当供应商们认识到制造商是真心实意打算把业务外包出来以后，这种承诺就会变得可以自我维持下去：因为对外包服务的依赖会给制造商提供正确的激励。外包业务今后还需要做进一步的特定投资，这足以约束制造商，让它不会轻易违约。因为只有在特定投资确实能带来收益的情况下，供应商们才会做出投资的决策。_米_花_书_库_ ；www。7mihua。com
在供应商这边，激励则是来自于获得更多未来合同的预期。以往，制造商的政策是把新合同交给要价最低的供应商。而现在，制造商的政策则是扶持原有的供应商，如果老的合作伙伴干得足够好的话，他就能继续得到制造商的新合同。
《财富》杂志在1994年刊登了一篇题为“新的商业黄金法则”的激情四溢的文章，为这种新型的供应合作关系打气。它引用一位大公司采购主管的话说，“为了具有真正的竞争力，美国的公司正在学着联合起来，它们之间的关系就像一场婚姻。”
这种新型的合作关系提升了产品质量，同时降低了成本。克莱斯勒公司的采购经理汤姆·斯多坎普在回顾20世纪90年代的时候说：“在历史上，我们第一次和自己的供应商坐在一起，诚恳地交换意见，探讨如何使我们的公司更加具有竞争力。”制造商在生产能力和管理技术方面给供应商提供培训，在新产品设计的早期阶段就让供应商参与进来。作为回报，供应商会为降低成本的问题出谋划策。他们调整部件的交货时间，以配合制造商的生产进度。现在，某些制造商已经不再检查供应商送来的产品，把那些零部件直接送到生产线上，他们完全信任供应商会提供完美的产品。
供应商和制造商之间的交易显示，法律合同和合作关系都在发挥作用。1997年的时候曾经有过一项针对采购经理的调查，结果表明2/3的采购经理都同意以下的说法，“美国的公司已经改变了和供应商打交道的办法，严重的供应争端显著减少”。这项调查还指出，在与供应商之间发生的严重争端中，只有不到1/5的争端最后是在法庭来解决的。就像一位采购经理所说的那样，当问题真正出现以后，你会给供应商打电话，“共同去解决问题。如果你们还希望继续把生意做下去的话，是不会在法律条文上咬文嚼字的”。
1739年，戴维·休谟说：“商业的自由和范围完全依赖于诚信。”两个半世纪之后，肯尼思·阿罗也说：“事实上，任何商业交易都包含有诚信的要素，那些有一定时间跨度的交易更是如此。”因此，“世界上许多经济落后现象都可以解释为相互信任的缺乏。”
设计良好的市场拥有一系列机制来确保人们之间的相互信任。合同的履行不仅仅要依靠法庭，同样也基于那些关系声誉的非正式的机制。而要让声誉激励产生作用，就必须让信息流动起来。生活中有许多这样的私营机构，例如贸易协会、中介公司和征信局等，帮助收集和散播关于违约者的信息，提供声誉不佳者的黑名单，这都将有助于合同的履行。这些非正式的机制是法律体系的有益补充，它们引导人们信守自己的承诺。
第六章 最佳竞价者胜出（1）
东京还在睡梦之中，筑地海产市场已经热闹起来了。每个工作日的凌晨，都有价值约2500万美元的海产品在那里进行拍卖。筑地海产市场并不是为旅游者设立的——你得小心翼翼，不要被来来往往载满海鲜的小型货车撞翻——但如果你能起得足够早，这里还是非常值得一看的。有多达450种的海产品在市场上陈列待售，包括海胆、河豚、鳗鱼、虾、章鱼、鱿鱼等——各种各样的咸水鱼、淡水鱼，鲜活的、冰冻的、晒干的以及熏制的，应有尽有。
金枪鱼拍卖的场面最为精彩。在筑地海产市场上，有7家大型渔业公司作为主要供应商，它们下属的商家每天会把大约3000条鲜亮光滑的金枪鱼摆放在货台上。每条鱼的尾部都会切下一小块，作为“窗口”，以供批发商进行检验，看看鱼肉是否适合用于生鱼片和寿司。在大约半个小时的检查时间过去后，拍卖正式开始。拍卖商带着日本鱼贩特有的腔调喊价，推动着竞价不断攀升。买家只需要以手势示意，默不作声地出价。他们相互之间的竞价进行得非常迅速，以至于仅仅需要数秒钟，一条价格高达15000美元的金枪鱼就可以成交。整个拍卖到早晨7点钟就宣告结束。拍卖商在一个半小时之内就卖掉了价值约为1000万美元的金枪鱼，然后走到马路对面的早餐店去吃寿司。与此同时，那些买家正把金枪鱼带到市场周边的各自的货栈里，把鱼切成数块，准备卖给来自鱼店、超级市场和餐馆的购买方。
筑地海产市场大大方便了东京的海鲜批发贸易。假如不存在这样的市场，那买卖双方就必须一对一地就每件货品进行谈判，交易过程会变得十分麻烦。对于买家来说，筑地海产市场上提供了来自不同渔业公司的大量可以选择的产品。而对于卖家来说，通过拍卖的办法，可以快速地显示出买家的购买意愿。这样一个竞争性的市场提供了一套有效的组织贸易活动的办法。
让我们更加详细地比较一下普通的讨价还价和拍卖竞价的异同。其实，海鲜的价值每天都在波动，随着消费者需求的改换和捕捞规模的变化而不同，因此在确定价值的时候并没有一个很客观的基础，围绕价格的谈判将变得非常累人。我们可以想象一位买家和一位卖家在就金枪鱼的价格进行讨价还价。买家的打算是，最多出价8000美元（也就是他把这些鱼剁成小块再卖掉所能得到的收入）。而卖家的算盘是，至少要卖6000美元才可以接受（这是她打鱼的成本，再加上劳动的回报）。因此，这笔贸易将产生2000美元的净收益。当然，卖家不知道买家最多愿意付多少，同样买家也不知道卖家可以接受的最低价格。
首先，我们假定买家和卖家被锁定在了一起。他们只能和对方做生意，没有别的交易对象。最后成交的价格可以低到卖家的保留价格，即6000美元，也可以高到买家的保留价格，即8000美元。只要价格在这个范围以内，那么不论是买家还是卖家所得到的结果都要比没有达成生意时更好。讨价还价的过程并不必然会导致一个固定的成交价，这种不确定性使双方都在努力，以便为自己争取更大的份额。
第六章 最佳竞价者胜出（2）
最后产生的价格将反映买卖双方相对的议价能力。威胁、欺骗、虚张声势等，都是讨价还价中常见的手段。买家假装他不怎么需要金枪鱼，而卖家则会表示，自己的保留价格的确非常高。双方都要承担一定的风险，如果他们坚持这样的不妥协态度，有可能导致谈判的失败。还有，他们的自我吹嘘也可能会误入歧途，让自己置身于骑虎难下的境地。即使大家终于达成了协议，也必然要经历一番长期而艰难的谈判，双方都为了争取更合算的买卖而坚持下去，考验对方的耐性。不管是造成拖延，还是让谈判陷入僵局，其实双方都会遭受损失，但这是艰苦的讨价还价肯定要导致的结果。
现在让我们改变一下假设，假定存在两个卖家，买家可以到其中任何一家购买。其中一个卖家供应金枪鱼的成本是6000美元，而另一家则是6500美元。为了简便起见，我们再假定买家只要一条金枪鱼，而两个卖家出售的金枪鱼几乎是一模一样的。在这种情况下，买家会放弃和卖家单独进行讨价还价，而是让这两个卖家轮流向自己报价，然后用一个卖家的要价来诱导另一个卖家。比如说，卖家一的要价是7500美元，他就邀请卖家二出来讨价还价，此时卖家二就很可能报出更低的价格，如7400美元。如此这般，两个卖家会纷纷降价，直到价格降到6500美元以下，低于其中一个卖家的保留价格，那时，成本较高的卖家将被逐出竞争市场。∫米∫花∫书∫库∫ ；www。7mihua。com
在这样的竞价买卖中，市场价格并不存在不确定性：它将等于两个卖家中成本较高的那家的成本。结果使买卖双方都很满意：买家的净回报是1500美元（价值减去价格）；卖家的净回报则是500美元（价格减去成本）。当存在竞价的时候，讨价还价的技巧就没有什么用武之地了。如果某一个卖家态度比较强硬的话，买家会去找另一个卖家。另一方面，买家也不需要有还价的麻烦，因为竞争的过程整个来说对他是有利的。
当出现更多卖家的时候，竞争对买方而言将变得更加有利。例如，现在出现了三位卖家，新增加的这位卖家的成本只有5500美元，那么最终的成交价格就会降到6000美元。一般来说，在竞价市场中，成交价将是第二低的成本价。因为当报价降到次低成本价时，竞争就会停止。随着竞争者数目的增加，最低成本价和次低成本价之间的差距会缩小，成交价格会趋近于最有效率的卖方的成本价。更多的竞争将带来更低的价格。
人们已经在实验室中对讨价还价和竞价买卖模型进行过比较研究。在如下的一项实验中，主持人邀请了许多大学本科生，让他们决定如何分配可能得到的10美元。做讨价还价模式的时候，学生们被逐一配对。其中的一位学生将提出分配建议，而另外一位学生则对建议表示同意或者反对。如果表示同意，他们就将按照达成的协议分配那10美元，如果表示反对的话，则意味着双方什么都得不到。而在竞价买卖模式中，只有唯一的一个卖方，他将接受九位买家的竞价，最高限制是10美元，他将选择最高的出价者。选择之后，卖家将获得那个最高的竞价，而竞价成功的买家将获得10美元中除了竞价以外剩余的部分。讨价还价的实验结果显示，10美元通常是被双方平分的，而提议者有时能够得到多于�
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