传媒的运营时代-第5部分

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体化，要成立一个班子。
　　第四件事：做稳新报。稳是什么？稳中有增，增在哪？增在订阅，稳做老大，怎么做？走向全国。刚才我说《每日新报》要在保证零售的同时还要保证订阅有较大增长，一个实实在在的数。我觉得每日新报是一个好队伍，新报为天津日报做出了突出贡献，新报三年走出了都市报需要很长时间才能走完的道路，他的创新、他的求变、他的团队精神、他的状态都是一流的，新报在天津报业市场确实是一面与时俱进的旗帜。
　　新报今年一定要在改版和内容上下功夫，在坚持我们定位的同时调版。如果有可能的话向周边地区和全国市场打，加大新报在全国的影响力，就是像《南方都市报》、《北京青年报》那样，要做全国有影响的新报，必须从今年做，不能再耽误。对外宣传这些事必须做，这是为未来可能的股份制改造打下基础。新报必须要成为一个全国的知名品牌，只有做到这个位置才能使新报成为这个地区的首选报纸。我最近研究了一下，有些报纸为什么永远坐在龙头老大这个位置上，因为它至少在品牌影响力上是全国的品牌。所以今年我想让企划部、新报、发行统一研究，加大宣传，扩大周边地区的发行，比如廊坊、保定等周边地区，还有我们在河北省能不能办《每日新报》？所以今年一定要把新报做稳了，只要做稳了，这张报就成了。必须要有这种不可撼动的位置，必须要有这种霸气、锐气和灵气。在新报的发展上，今年成败与否关键在订阅的增加量，这个市场我们不能再让了。发行部的同志都在了，这里我多说一句，就是红报箱运动，就是吃订阅，要把楼道里的报箱全部换成我们的报箱，这几年我们就这一仗没打，这仗打完了我估计发行市场的问题也就解决了，如果今年我们吃掉对手１０万报箱或更多，集团的整体发展就有了后劲，而且是强劲的后劲！一定要采取各种手段，一定要横扫这个市场。长期订阅好处很多，带来的是长款回报，刺激的是有效广告，占领的是主流市场。
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事业是怎样做大的……炼曲2004（4）
第五件事：做大快报。刚才我讲了，如果快报不出或晚出，等着别的报纸打进来，我们就会犯历史性的错误，就有可能丢失阵地，或是把阵地拱手让给对手，至少是把新报暴露在枪口之下。刚才我说了某些外地报想进来，如果我们没有新报、假日和快报，我们的日子绝不会是现在这个样子，我们的竞争优势就会大打折扣。打市场是讲份额、讲垄断的，发展不能不讲规模。小富即安是绝对不行的。所以更要尽全力尽快做大快报。怎么做大呢？我想有这么几条路：第一，要突出零售、突出影响力和覆盖性，这要有硬指标，就是零售在什么位置什么月份保到什么份数，你的造势活动有多少，所有这些一定要细化，我要亲自看方案。这是非常重要的一点，新报打订阅，快报打零售，新报零售不降，快报零售强势推进，这个市场就好看了。第二点是要舍得投入，别怕花钱，只要能把这个报做起来，大家不发奖金都行。当然不会不发奖金，今天的天津日报已经不怕资金较量，充其量把我还的贷款要回来不就完了，我们有这么好的现金流，有公司化的体制，我们的确不怕。要舍得投入，要算大账，要看长远，这是立昌同志的观点，要着眼于快速发展。当然钱要花在刀刃上，要讲有效投入。第三，快报要高度重视自己的定位和内容的优势，要在独立的定位、独立的内容上下功夫，要研究好什么是快报的个性和语境，要研究快报的主打风格，要锻炼一支属于快报的独家新闻的队伍，在这方面要舍得奖励，在发行和市场模式上有别于新报，我的意思是说你实在创新不了，就学习兄弟报纸，走兄弟报纸的那条道，在这方面要舍得绕道。今年快报一定要做成，一定要做大，零售要优于订阅，发行要优于广告，要强调个性强调风格，要突出城市化定位，要量化指标，要数字说话。我相信快报一定能够成功，快报也应该是２００４年天津经济工作中的一个亮点，一个标志性事件。现在报纸的前期运作和整体表现都不错，整体风格也出来了。快报是给进超市的读者看的，这是读者定位，集团全体职工一定要重视快报，支持快报。
　　第六件事：做响假日。现在假日发行量自我满足不行，要继续扩大发行，当然随之广告也要长。今年必须要限时进入北京市场，真正扩大假日的全国影响。不能小富即安，要大踏步前进！要知道不进则退。报纸的物质化不够，时尚也不足，至少不是足金时尚！要研究。关于假日的新闻，如果你做概念的话，你就按《新周刊》去做，选题要准要新。我觉得假日还是成功的，但不能就此打住。分拆也必须进入日程，现在是一周一刊，再分拆出一份新的报纸来。第四，要输出品牌，这点我已同意，已开始做方案。第五，就是在公司化和股份制上下功夫，叫响假日，在全国打响假日。
　　第七件事：以细分市场专业化和窄众定位，子报今年要做出新意。第一张报就是《球迷》报。随着２００８年奥运会到来，随着２００４年雅典奥运会的到来，随着世界杯和中超之战等赛事的到来，《球迷》报的发展空间越来越大。《球迷》是老的品牌，要在融资、发行、办报这方面做出新意，要真的做成市场，做出发展，做出效益。特别是日报剥离之后，轻装上阵，应该搞上去。集团已为《球迷》背走了很大一部分包袱，《球迷》应该做起来了。其次我们收进了《北方经济时报》，开发区投了３０００万融资来做这份报，要真正做成一份有影响的主流财经媒体。为什么要做主流财经报呢？就是我们要把党的、政府的声音说透了，是主流财经时报，这一点和《２１世纪经济报道》、《经济观察报》不同。
　　再一个就是《车天下》，要限定时间做好规划，提早出报，要做出新意，不能再慢了。要利用天津的资源优势，做一流的、专业的、服务性强、市场化高的汽车报。
　　《天津政法报》已经属于我们天津日报报业集团了，这是一张拥有非常好的新闻资源的报纸。要专门成立班子来做这事，做出新意。
　　《采风报》稳定发展了三年，怎么做大报纸和效益也应研究。大文摘和本儿报的概念已经讲了几年了。最近有一本《周末画报》打出了为中产阶层阅读的牌子，这一点值得研究。此外，《采风报》是最容易做出纯新闻杂志概念的一份报纸，要拓宽思路，要放开一点想，更要放开一点干。
　　

事业是怎样做大的……炼曲2004（5）
第八件事：从发行入手，数字化建设先行一步，做出模式。第一，要真正地认识到我们已经进入了终端时代，谁在这方面先行一步，谁就有可能真正实现跨越式发展。第二，我们的网站或叫电子版，要纳入数字化发展的整体进程，现在有改进，但还是太落后。一个是我们以前没有把这个事摆在日程，另一个是做这个版的同志都很辛苦，都很敬业，但都很不专业。第三与这两件事同时做的是集团的数字化，首先是管理的数字化和量化，包括财务管理和考核。我们先从发行入手，实际就是先从客户入手，从我们的最优资源入手。
　　第九件事：以强化成本、量化责任、向人才倾斜为着力点，管理水平和制度建设做出实效。我们其实已经把制度、效益、责任确定为２００３年工作重点，但天津日报发展到今天，无论从历史和现状来看，软肋还是管理水平和制度建设，管理还是跟不上发展的步伐。看起来人的自觉性是有限的，人对企业的忠诚度也是有限的，人的责任心也是有限的。定岗定编以量化为标志，管理水平做出实效，今年要动真的，比如总编室、办公室、技术处到底需要多少人，系列报的每个岗位到底需要多少人，一层层来，一个个来，不怕麻烦。管理制度以成本为标志，比如说财务管理，人力管理，我们现在一般的人力管理是在一种无序的状态之下，包括新报和系列报同志关注的三险一金的问题，这都不是我一句话的事，要算账，要算成本账，人力成本账，于你于我都合适才行。
　　包括这次我收到一位同志的一封长信，社委会的同志也都传阅了。这是一个有心人的长信，看了我很感动，也很警醒。比如信中提的车辆管理问题，用部门版头的钱买的车，应该是公车，用着公家的油，所有保险是公家上的，养路费是公家上的，这个车应该全部门用吧，可用车的这个人有可能是这个部门的主任或是个人，他自己开这个车，别人就用不了。我们天津日报现在车太多了，公车太多，这个问题怎么管？我当社长我管的车只有１８辆。上有政策，下有对策，现在各部门、各系列报都有车，都喝的是我们大家的油，是不是应该这样做，是不是公平，这件事要做出个规矩来，要有个办法，有个制度，要复杂问题简单化。有的部门这个车确实是公家的钱，版头是你拿来的，赞助是你拿来的，可你要不是天津日报的记者，如果没有日报，没有新报，没有快报，哪有版头呢？还不是报社的广告资源吗？这种资源是不是也是一种流失。我希望我们每个职工都有车，那是我们效益提高了，但是这是两回事，在制度上更是另一回事。在这些问题上，道理十分简单，我觉得应该先让集体合适，先让团队合适，这就要有制度保证。管理和制度必须做出实效，实效就是真压下了成本，真起到了作用，真的显示了公平。
　　第十件事：从学习入手，从交流入手，从分配入手，从培养名编名记名经营管理人才入手，人才培养和人才奖励做出机制。这几句话都很重要。学习年，人才年，先从学习入手，大家都要重视学习。从交流入手，集团要形成一个好的交流机制，别老在一个岗位上，要互相交流。凤凰台为什么做得好？因为他的整体模式对，特别是人才模式更对，凤凰是以人才为着力点的，是以人才打影响力的，比如陈鲁豫，比如阮次山。所以我们今年定的是“学习年”、“人才年”。###同志指出：“国以才立，政以才治，业以才兴。”这是我们党与时俱进，开始重视研究执政规律。企业的发展要关心人，要以人为本，企业的发展还要使用人，也是以人为本。没有人才行吗？我们确实太需要人才了，有许多事就是没人干。那么怎么办？凤凰模式，拔出尖来。
　　比如说天津媒体当中甚至全国媒体当中，邓效峰就是一个人才，他真做成了，也做大了我们的广告。我们还有一些名记者名编辑，老梁、林楠在一版的处理上是把好手，我们得把他们推出来。当然凤凰模式还要有马太效应，就是能干的就要多得，越好越好，锦上添花，不能干的各就各位，老有所得，但是你真是不好好干，那就必须淘汰，必须走人。我们必须高度重视人才，高度重视人才的培养、人才的爱护，使报社永远后继有人，人才辈出。我们今年要评就评“十佳”，别评“双十佳”，一定要尖子。所以我要讲三个高度重视：高度重视人才的培养；高度重视人才梯队的形成；高度重视年轻人。我最近接到一封信，就是说你这个部主任或主编当了这么长时间，一个人没提起来，一个年轻人没发现，一个人没培养起来，你算称职吗？一批年轻人跟你干，不但心情很郁闷，干了五、六年还没形成自己的名气，这能说你称职吗？我觉得这点非常重要，要做出机制，凤凰模式，马太效应，倾斜政策。大家别有意见，这个岗位钱多，这个岗位年薪制，谁有本事谁去，而且这个本事还不能是吹的，而是真金白银，不是闹着玩的，差一点都不行。不但社委会要看好，而且集团大多数同志要看好。因为这是集团的利益，是大家的利益。
　　

事业是怎样做大的……炼曲2004（6）
第十一件事：从定岗定编定责入手，突出贡献，突出效率，量化考核，绩效挂钩，深化分配改革，做出公平。现在公平吗？我们的分配公平吗？比如说同样是副处长，岗位和岗位差得太远，贡献差得太远，但钱一样，上下差不了一千元。你天天在那打游戏机也拿这么多，人家在那天天拼到晚也拿这么多，这能说公平吗？有的同志上班来，下班走，甚至三天打渔两天晒网，有的同志夜以继日也拿一样多，这能说公平吗？
　　贫穷的平均主义可以形成一种惰性，但富有的平均主义在产生惰性的同时还可以形成恶性和不善性。有人不但学懒了，而且学坏了。一个企业的发展没有公平可言，没有公平支撑，没有制度支撑，一定走不远也做不大，更推不出人才。怎么办？所以定岗定编定责定薪，今年一定要做。比如说总编室主任这个岗位是多少钱，《天津日报》一版主编这个位置多少钱，都不能一样，因为别的部门根本没法比。有的人是天津日报生命线，有的人有他没他都一样，这奖金怎能一样发呢？有的人给报社一挣就是几千万，甚至上亿，跟你拿一样的合适吗？今年年薪制还要做，但关键是以责定奖、定薪，平均主义一定要打破。比如《天津日报》１６个版，这一个版应该怎么样？那一个版应该怎么样？合多少个印张？发行量多大？质量怎么评？要算清楚，分明白，一定要体现出竞争来，体现出活力来。结合今年的人事制度改革，把这件事做成做好。
　　第十二件事：强化资金效益、资本效益，以股份制改造为目的，　以资源优势为重点，资本运作做出深度。要高度重视资本运作，高度重视现金流，高度重视资金使用效率。我们的每日新传媒公司，我们的假日１００天，我们的快报，都由于资本运作比较成功，实现了实实在在的良性发展。天津日报资本运作的特点是套现的能力强，变现的能力差。现在已经进入了一个资本时代，我们已经成立了津报集团投资公司，注册了５０００万，让钱增值，要让资金发挥最大的效应，资本运作要真做出深度。这是大事。在这件事上要想透了，资金的增值和盘活资源都非常重要。把资本放大，把资金放大，把资金的现金流的优势做出来，财务、广告和发行，都要高度重视现金流。在利润和现金流之间，我认为现金流的作用远远高于利润。
　　第十三件事：按照市委的要求，以高度的政治责任感，以加快媒体改革的胸怀，积极推进两报印刷厂合并，组建大型股份制印刷中心，为天津日报加快发展做出空间。我们２０多万份《天津日报》今天晚上就到《今晚报》去印刷了，这是强强联合。我们有资源优势，有这么多报可以印，但印力不足，晚报有这么多印刷设备，那好，我们用时间换空间，做出两报的空间，这就为快报和新报，为我们整体发展，为天津媒体的深化改革做出了空间。在这件事上，必须讲政治，讲大局，要有一种改革的勇气和胸怀。我是主和派。这件事为将来的发展，为加快发展做出了空间。
　　第十四件事：按照市场规律，成本对接，人才培养相结合的原则，继续盘活集团的现有资源，提升人力管理水平、物业管理水平，所有的资产能够盘活的都盘活，不断地释放资源和资产的优势，做出增值。我们天津日报好多资源都可做出增值，这里我要特别强调物业，怎么做出增值是一个重要问题。我刚才讲了，我们这几年套现的能力强，变现的能力差，关键在盘活资源上做得不够。
　　第十五件事：继续加强集团对外形象宣传，塑造品牌，内部加快企业文化建设，从打造形象入手，从会展经济入手，做出盈利。我们企划部要做出一个公司来，去年姚明比赛和“８·２１”大型文艺晚会都盈利了，今年这个世界杯外围赛的预算也有较好的盈利。我们积累了经验，一定从会展经济入手，从打造形象入手，把这个做出盈利，包括出书，包括大型活动策划，包括我们二楼展厅，一定要做起来。其实这是内容产业的一个下延，是读者市场的一个细分，是产业链的一个完整行程，这一环非常重要。企划部今年要订利润指标，你要给我交多少钱，有指标就是有目标，有目标就是有希望。去年我们搞了不少活动，越折腾越热闹，对手不知道怎么回事，蒙了。关键是我们看到的是利润空间，发展空间，形象提升的空间。一定要做出盈利。
　　第十六件事：加强班子建设。以高效、廉洁、勤政、廉政为要求，以能力、活力、实力为形象，以团结、开明、结果为标准，领导班子做出榜样。市场经济的发展，整个市场的发展都要求建立高水平、高素质、有事业心和责任心的领导班子，包括我们中层。这应是最坚强有力的一层，是真有本事的一层，是市场经济、媒体运作的真正的精英层。高效、廉洁、勤政、廉政、能力、活力、实力、团结、开明、结果，这２０个字就是要做出榜样。大家对我们这些人，要品头论足，真不适合的真得挪挪，真得换换。全体干部要自觉接受集团职工的监督，要真有本事，真卖力气，真有责任感，真有事业心！
　　效益导向，人才定位，量化管理，深化改革，这１６个字是总体思路。做好日报，做实发行，做强集团，做稳新报，做大快报，做响假日，子报做出新意，发行做出模式，管理做出实效，分配、人才培养做出机制，定岗定编定责定薪做出公平，资本运作做出深度，两厂合并做出空间，盘活资源做出增值，会展经济做出盈利，班子建设做出榜样。我们集团发展到今天有了一个很好的平台，我们也赢得了这样好的一个市场空间，我们的余地比以前大了，我们的队伍大大成熟了，市场意识也增强了，我们的整体实力、抗风险能力比以前大了，但是我们务必要保持一种清醒的头脑，务必要保持一种戒骄戒躁的状态，务必要保持一种很强的竞争意识。凡事预则立，凡事做则成。所以，１６件大事我都强调了一个“做”字，只要做了，做实，就一定能做好。我也相信有集团全体职工的支持，有我们这支经历了风雨的队伍，有这几年发展奠定的坚实基础，我们今年的１６件事和我们做大做强报业集团的目标一定能够实现，一定能够做成！
　　（２００４年３月２９日根据录音整理）
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作者后记
据出版社和圈里朋友的反映，我去年那本《新闻的创意时代》卖的不错，据说在同类书中是畅销的。读者、同行，特别是新闻界的一些前辈的鼓励，显然使我有了勇气，同意再出版这本《传媒的运营时代》。我个人认为，这本比前一本更好。
　　所以叫运营时代，是因为我一直认为中国的传媒业经过这二十年，特别是这十几年的高速发展，已经历史性地从媒体经营质变到经营媒体。这是中国传媒业一个不断地与市场对接并整体推进的过程。而且我坚信对于中国的传媒业，对于中国的传媒人来讲，我们的确恰逢一个伟大的时代。历史已向我们绽放出无比灿烂的笑容，时尚的表达是，跟进的机会到了。因此我们不能有半点的犹豫，我们必须拿出足够的智慧和勇气，再加上我们从未褪色的激情，去创造，去征服，在战胜自己的同时赢得这个伟大的时代。这就是这本《传媒的运营时代》深藏的那种最真挚的信念。
　　这本运营时代，收辑的大多是我这六年间的一些讲话，除了少数几篇，比如世界报业论坛、上海高峰论坛、东盟传媒高层会议的演讲是提前撰写的以外，其余全部是直话直说的即兴演讲，没有稿子，甚至没有提纲。一些朋友先睹之后，据说十分感动并有点激动。作为出版社为这本书请的编审，与我素不相识的上海《文汇报》老总编辑张旭棠先生读后曾写下这样的评价“作者忠诚党的新闻事业，字里行间洋溢着对新闻深沉的挚爱，执着的追求，真可谓激情澎湃、活力充沛，对新闻改革有那么一种不达目的誓不罢休的人格魅力。作为本书的第一位读者（主观臆测）——　一个在新闻岗位上干了55年的老人，向作者致以最热诚的敬意和由衷的感谢。感谢作者实实在在地为改革开放年代的中国新闻事业增添了一束灿烂的鲜花！”。真诚地感谢前辈报人的鼓励，其实我只是作为他们事业的继承者和后来人，稍微执着一点罢了。我真的很用心。还可以向读者保证的是，言为心声，这本书里决没有套话，更没有假话，有的只是一个新闻人对加快发展传媒业的那种坚定和执着，当然也一定有一些被朋友和同行算为智慧的小聪明。毕竟，我和我的团队将一个严重亏损的报社，做成一个利润表现好，上升空间大，发展后劲足的报业集团。总之，我们做的还行。
　　我很认同和喜欢《新周刊》那篇文章对我的评价。所以我把《新周刊》的文章作为我自认为我很重要的这本集子的序。就性格而言，我的确是个自己和自己交锋，自己和自己较劲的人。至少，面对任何挑战我从来没有畏惧过。我的母亲没有文化，但她的点拨曾让我不断地雨过天晴，超越自我：该井里死的河里死不了。于是我的性格中便总有一种顺其自然的快乐、果敢和坚韧。对于我，这很重要。感谢舒立、延平、国明、何力、北宪、佩钰几位朋友的捧场。感谢我的同事宫璐璐为编辑此书付出的精力和智慧。感谢摄影部、资料中心、校对、激光照排的同志们给我的支持和帮助。我要庆幸我所拥有的天津日报报业集团这个团队，我对传媒业所有的力量和想象其实都源自他们。一个好汉三个帮，我的傻人缘让我每到关键时刻都能获得一种总有贵人相助的幸福。
　　2005年4月13日
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作者后记（英文）
Postscript；　
　　From　the　reflection　of　my　friends　in　publishing　circles；　my　book　“Era　of　New　Concept　Creation　on　News”　published　last　year　has　been　sold　well。　It　is　said　that　it　is　a　best　seller　among　the　similar　books。　At　the　encouragement　of　the　readers；　my　colleagues；　especially　the　elder　colleagues；　I　obviously　have　the　courage　to　agree　with　republication　of　this　book　“Era　of　New　Concept　Creation　on　News”。　I　personally　believe　that　this　one　is　better　than　the　first　edition。　　　The　so…called　operation　era　refers　to　the　historical　qualitative　change　of　Chinese　mass　media　from　media　operation　to　running　media　in　the　last　20　years；　especially　through　the　rapid　development　over　the　recent　decade；　as　I　always　believe。　This　is　a　process　of　continuous　connection　between　Chinese　mass　media　and　market　and　overall　promotion。　And　I　am　convinced　that　the　Chinese　mass　media　industry　and　people　are　facing　a　great　era。　History　has　been　grinning　brightly　to　us。　In　fashionable　words；　the　chance　to　follow　up　has　e。　Therefore；　we　cannot　hesitate　a　little　bit。　We　must　have　enough　intelligence　and　courage　plus　our　unfading　intense　zeal　and　emotion　to　create；　conquer　and　win　the　great　era　while　winning　over　ourselves。　This　is　the　most　sincere　faith　deeply　buried　in　the　book　“Era　of　New　Concept　Creation　on　News”。　　　In　the　book　“operation　era”　some　of　the　speeches　during　the　recent　six　years　are　collected。　They　are　all　my　impromptus　in　direct　speech　without　manuscripts　or　even　outlines；　except　for　a　few　articles　written　in　advance；　such　as　the　speeches　at　the　world　newspaper　forum；　Shanghai　summit　forum；　and　ASEAN　mass　media　top…level　conference。　It　is　said　that　some　friends　who　read　it　first　were　somewhat　excited。　Mr。　Zhang　Xutang；　former　editor…in…chief　of　Shanghai　Wenhui　Daily；　invited　by　the　press　for　checking　and　reviewing　this　book；　whom　I　have　never　met；　wrote　his　ment　as　follows：　“The　author　is　faithful　to　the　party’s　news　career。　The　words　between　the　lines　brim　with　his　sincere　love　and　pursuit　for　news　career；　and　demonstrate　his　surging　enthusiasm　and　abundant　vitality　and　the　charm　of　his　personality　of　persistence　and　unceasing　effort　to　reaching　the　goal　of　news　reforms。　As　the　first　reader　of　“Media　Operation　Era”　–　an　old　man　having　worked　on　the　post　of　mass　media　for　55　years；　I　would　like　to　extend　my　most　sincere　gratitude　and　heart…felt　thanks　to　the　author；　and　thank　him　for　his　realistic　addition　of　a　bunch　of　bright　flowers　to　Chinese　news　undertakings　in　the　years　of　reforms　and　opening！”　I　am　sincerely　grateful　to　the　courage　of　the　elder　newspaper　man。　In　fact　I　am　only　a　successor　and　lateer　of　their　undertakings；　but　a　bit　persevering　in　the　career。　I　am　indeed　very　devoted　to　it。　I　can　guarantee　to　the　readers　that；　words　are　the　voice　of　the　mind。　There　are　no　empty　talks；　nor　falsehood　in　the　book。　The　book　only　reveals　the　resolution　and　persistence　of　a　mass　media　man　in　promoting　rapid　development　of　mass　media；　and　certainly　some　cleverness　of　the　author；　though　some　friends　and　colleagues　deem　it　as　wisdom。　After　all；　my　team　and　I　have　turned　the　newspaper　office　with　heavy　losses　to　a　newspaper　group；　gaining　good　profits　and　having　a　large　space　and　the　strength　conserved　for　further　development。　In　sum；　what　we　have　done　are　fairly　good。　　　I　acknowledge　and　like　the　ment　in　the　article　of　New　Weekly　on　me。　Therefore；　I　take　this　article　of　New　Weekly　as　the　preface　of　this　collection　to　which　I　attach　much　importance。