太傻十日谈(全)-第6部分

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如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一——如果你很明显不是第一，
那么你要去创造一个领域，或者一个方面，或者一个层面，让自己成为第一。教授只会录取最好的，
而不是比较好的。创造一个可以让自己成为第一的领域。　
3．观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场——成为所有竞争者中的第一是很容易的，真正难的是成为
教授心中的第一。留学营销的定位，其本质就是教授心目中对你的排序，而不是你自己对自己的排序。
如果你不是所有竞争者中的第一，那么就努力成为教授心中排序的第一，而后者更加有优势，这一点
毫无疑问。　
4．认知法则
市场营销并不是一场产品战，而一场认知战——对于留学申请者而言，申请者之间不存在任何竞争，
真正竞争的是教授内心深处的认知标准。如果教授对最优秀的申请者的形象和素质已经确定，你要向
那个标准靠拢。即使你只在一个小的方面的达到了教授的标准，也比一个什么都会但什么都不精的申
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请者强。　


5．聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语——你展现给教授的
形象就是代表自己特色的词语，而它必须有一个简单而明确定义，这个定义代表了你独有的，明显处
于第一位的最大的优势，并且是任何其他人都无法复制的。拥有了这个定义，你也就拥有了最大的优
势。　
6．专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词——不可能有两个申请者拥有一个相同的定义，
若是一个人只去模仿他人成功，那么他必将失败。当你的竞争者已经在你潜在的教授心中又有了一个
定义的时候，你若想再拥有同一个定义，那是徒劳无益的　
7．阶梯法则
采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级——第一位优势目标是进入潜在教授的心中。这是最主
要的目标，但是如果你没有能够做到这一点，并不意味着你会输掉这场较量，对于第二位，第三位，
乃至　
waiting　list上的竞争者，都有合适他的战略。　


8．二元法则
长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局——如果将每一个教授的每一条录取标准细分，
每一条标准下的竞争者只会剩下两个，其他的人都会被淘汰或者进入其他的细分标准。　
9．对立法则
如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定——强势之中隐藏着弱势，领先者无论
多么强大，位居第二位的都有机会扭转败势。你首先要认识强者到底强在哪里，你必须发现领先者的
本质，然后以对立的形象，站在教授的面前。一定要以对立者而不是模仿者的形象与最强者站在一起，
倘若只是模仿，那样你连第二的位置也轮不到　
10．细分法则
一段时间后，一个产品类别将会被进一步细分，并形成两个或更多的产品类别——在留学的竞争中，
随着申请竞争的加剧，所有申请者的优势会细分成不同的类别，这个时候，就是你占据最领先位置的
最佳时机。这一步的关键，是你能够敏锐地判断出，这种细分在什么时候发生，在什么位置上发生，
你在哪里可以占据第一。　
11．长效法则
市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果——不要认为寄送完留学材料后等待结果就可以
了，也不要简单地认为教授对你表示好感就意味着万事大吉。总之，不要被简单的假象所蒙蔽。所有
的营销活动，短期的效果和长期的效果往往以截然相反的面貌出现。在短期效果出现之后，真正的竞
争才刚刚开始，你要去争取的是最有价值的结果。你需要争取这样的格局：越是在后期，营销就越集
中，效果就越好。　


12．延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线——你会遇到无数的诱惑，让你改变你最具备
优势的竞销方面。可是，你必须不断地抵御这种诱惑，并坚持在自己最具优势的方面做得更加强大。
你可以不断延伸你的优势，但是不要去拓展你的领域，不给任何对手以可乘之机。也许有一天一个你
心仪的教授对你表示好感，这并不是意味着你要做出任何变化。你很可能最终什么也没有得到，仅仅
因为你的摇摆不定。　
13．牺牲法则
有所失，才能有所得——你必须学会去放弃，才能真正拥有自己最想要的价值。很多时候，放弃比坚
持更加困难，但是同样很多时候，你所谓的放弃，并不意味着失败，而是意味着更大的成功。在留学
申请的大领域里，你永远不可能成为所有领域的第一。其实，你只要成为一个领域的第一就足够了。　


14．属性法则
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对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在——每一个失败者都是在模仿成功者的足迹，
他们思考，为什么会成功，于是去模仿成功。但是，模仿者都一一失败了。每一个属性，优势都是某
个人独有的，如果你想再次成功，你需要去对立。在竞争中也是一样，不要跟随领先者的脚步，或者
复制他的优势，你必须具有对立的优势，才能有效地追赶领先者。　


15．坦诚法则
承认不足，消费者会发现你的长处——在营销上，坦陈自己的缺点比叨叨不休自己的优点更有价值。
若是想深入潜在的教授的内心深处，方法只有就是坦诚地说出自己的缺点。这种坦陈必须是发自内心
的自我剖析，而不是装模作样地做一些肤浅的自我批评。每一位教授，都看得出你说的是真话还是假
话。　
16．独特法则
在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果——不要将申请成功看成是很多微小成功的总合，
不要简单地认为，只要把申请的每一个步骤都做得最好，就肯定可以成功。申请成功的原因只有一个，
就是因为你在某一个部分做得独特并且最好，也许这个部分是一个细小的部分。一个人的精力是有限
的，但是还是有可能在某个细节上做到独具特色，出类拔萃。你具备这种能力吗？　


17．不可测法则
除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来——你不是教授，所以不要去猜测教授在想什么，
也无须费神揣摩在你的竞争者中，到底谁会录取。这些做法都是徒劳无益的，认为客户的心理都是不
可捉摸的，你要做的不是去争取任何一个教授，而是把自己的事情做好，这样，肯定会有好的结果。
永远不要在一棵树上吊死，而放弃了一片森林。　
18．成功法则
成功常导致自大，而自大则会导致失败——永远不要认为自己已经具备了某种独特的优势。你如果有
某些所谓的优势，你需要更加努力去巩固既有优势，并且向更好的方向去发展。万万不能以盲目自信
的心态认为所有的事情都万无一失。　
19．失败法则
失败是可以预料的，也是可以接受的——留学申请的任何失败，都是可以预料的，也是可以接受的。
当你你学会接受失败后，才有资格追求更大的成功。从失败中学习是最有价值的学习方式之一，不要
心怀沮丧的把一封拒绝信扔进废纸篓，而是要把它当作珍贵资料来保存，它将是你未来最大的财富。　


20．炒作法则
实际情况往往与媒体宣传的相反——不要认为频繁地和教授联系会产生良性的效果。即使你已经具备
了某种优势，过分的炒作也会让你在未来的某个时候落后。真正的成功者都是敏于行慎于言的。盲目
虚夸，自吹自擂，只会招致反感。没有一个教授是笨蛋，他们不会被所谓的炒作所蒙蔽。　
21．加速法则
成功的营销计划不以时尚为依据，而是以趋势为基础——在申请中，你需要洞察的是趋势，而不是短
暂的成功。不要因为某个或者某几个教授表示好感而沾沾自喜并忘乎所以。你的加速要量力而行，不
要提前消耗你所有的资源。谁笑到最后，谁才是真正的成功者。　
22．资源法则
没有充足的资金，好想法不会成为现实——在申请中，你必须拥有充分的可以利用的资源。每个人的
身边都有无数可以使用的资源，但是，只有真正善于利用这些资源的人，才能给自己创造优势。我们
通常并不缺少资源，而是缺少发现，缺少发掘。

太傻用心地把我做的注释一一看完，脸上逐渐浮现出笑容。他对我说：　
“Jim，你真的是一个很用心的人。从你做的这些笔记就可以看出，你已经真正理解了

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我在前两次谈话里透露的内容，并真正开始反省自己，并试图超越自己的局限。现在的你，
和我们初次见面时的你大不一样了。才过了不到两个月的时间，你发生这么大的变化，确实
让我感到欣慰。”

我点点头：“是的，这两个月，我学会的东西，比我之前两年学到的东西都多得多。事
实上，我觉得我不仅仅是在重新学习留学申请的知识，更是在学习一种全新的工作和生活的
态度。以前，我一直认为自己知识丰富，认为自己缺乏的仅仅是经验和阅历。我以前误以为
自己的能力可以解决一切的问题，认为我的勤奋努力就可以保障成功。但是，现在，我能够
理解，在个人的发展道路上，更重要的是学习和反思。留学申请本身，其实没有什么好研究
的，但是，如果把视野拓宽，就会发现无穷的宝藏。其他体系中的很多知识，看似和你的研
究对象毫不相干，但它们都是可以融会贯通的。比如我现在重点学习的营销学知识，就让我
登上了一个新台阶，使我对留学申请有了全新的理解。作为一名以金融学为专业的人，我以
前只看金融学学科内的书籍。但是我现在更愿意看商业、管理、营销和人文类的书籍，这些
书给我打开了一扇门，让我进入全新的世界，让我对金融的理解上升到一个新高度。”

“我相信，一个人的勤奋努力是没有错误的，但是，更重要的是掌握方法。否则，你虽
然在进步，但是，你的这种进步，和真正的智者比起来，速度太慢了。人家在飞，你却是在
爬，太没有竞争力了。因此，具备了学习的能力、宽广的视野以及融会贯通的能力，才是赢
得成功的关键。”　


“同时，我也真正学会了反思。以前，我总是把‘反思’挂在嘴边，但实际上根本不懂
得反思。反思也是一种学习，但它是一种更痛苦的学习，因为你必须真正地剖析自己。反思，
还意味着必须从每一个细节上思索：为什么要这样做而不能那样做？值得做与不值得做的标
准是什么？是什么导致你在潜意识中的模仿行为？反思，真的是一件很辛苦的事情，但是，
你看，我现在已经开始反思自己了，对吗？”

太傻点头，把我的便笺整理好，退还给我，说道：“不过，你还可以做得更好，不是吗？
你看，你对于留学定位的这些注释，虽然涉及了很多方面，但是，仍显得零碎，缺乏整体性，
对吗？如果只按照你目前的思路去做留学申请，在具体执行的时候，你会感到其中存在着缺
陷，或者会觉得还漏掉了什么，或者说其中还有让人不放心之处，是这样吗？”

我回答道：“这也是我今天想和你讨论的主要问题。对于定位，我有自己的理解，也产
生过很多想法。你是不是可以帮我梳理清楚，让我更加明确定位的价值与意义，并找到易于
操作的方法呢？我不知道，到底应该从哪里开始定位，定位的重点应该放在哪里，以及应该
按照什么步骤进行。我感觉自己已经走入一个巨大的宝库，但是，我不知道该怎样发掘宝藏，
首先应该去取哪一颗珍珠。”

太傻想了想，说：“嗯。我能给你的这些便笺提些小意见吗？说实话，Jim，你做的工作
和努力真的很杰出，所以，你的进步也很显著。《定位》、《22条商规》以及另外几本管理类
的书籍，比如《周一清晨的领导课》，都被列入我公司的主管和总监级别的管理人员的必读
书目。他们都读了上述书籍，但是，没有一个人像你这么用心地去读，也很少有人做这样的
笔记。你为什么不把你的读书笔记再拓充一下，发表出去呢？标题可以还是叫做《留学申请
的　
22条定位法则》——我想很多人都能从中获得不少的帮助。若是一个和你我水平相当的
人看了你现在做的注释，肯定会很心领神会。但是，换成一个缺乏经验的读者看了，他肯定

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会一头雾水。如果这些条目能被阐释得更清晰，更系统，更具体化，若是再加上一些具体实
际操作的分析，它就更有价值了，你思路也将因此而更明确。当然，在你写完之后，我可以
给你一些修改的建议。”

我琢磨了一番，说：“Hi，太傻，你这不是又在怂恿我写什么指导文章吧？这可不是一
项简单的工作。把这些东西说明白了，至少是一本　
10万字的书。我想，等我今年申请结束
了，我也许会写写这方面心得感想。明年的这个时候，我想肯定会写一些东西，但是，也许
我不会用‘留学申请的　
22条定位法则标题’作书名，不过，它会是书中最重要的内容之一。”

我的承诺显然让太傻很高兴。他微笑着说：“那我就等着读你的大作了。不过，我给你
一些建议，如果你真的准备写一本书，一定要注意形式的丰富。不要一味地说教，若是那样，
不管什么好书，都会让人昏昏欲睡。”　


“可是，”太傻在这方面的热情又让我有些不解，“你真的觉得这样的书，或者文章会
给大家什么实质性的帮助吗？这类文章，我以前写过很多，但它们产生的效果微乎其微。虽
然看的人不少，但大部分人只是走马观花地浏览一遍而已。那些仔细阅读的人，通常是囫囵
吞枣不加思考地阅读，他们认为记住了几条所谓的技巧方法就足够了，到实际操作时，照猫
画虎，做成一个四不像。你看，最重要的东西其实被忽略了。与其这样，还不如不写呢？”

太傻点头说：“但是，任何一个事情，肯定都需要有人去推动才行呀。你看我建立的论
坛，虽然不敢说的意义无与伦比，但是终究还能为别人提供一些帮助。你以前写的那些文章，
虽然不能说对所有的人都产生影响，但是，客观地说，也确实帮助了一些人。因为总是有一
些人是用心的，并对自己的未来负责任的。只要十个人中有一个人从你的文章中受到启发，
那么就至少有上万人可以从你做的事情中真正受益了。所以，你应该为此而感到欣慰。”

我很赞同太傻的说法：“我确实就应该知足了。那么，让我们回到问题的核心。对于一
个初次到太傻咨询中心寻求帮助的人，你会如何帮助他定位呢？”

太傻饶有兴致的反问道：“假设这个来寻求帮助的人就是你，那么，你觉得定位的过程
在本质上是一个什么过程呢？”　


“当然是一个认识自己的过程！”我毫不犹豫地回答。　


“来，我们把话题更具体化一些。”太傻又在引导我的思路，“结合你自己的经历和现在
的体会，谈谈你对自己认识。此外，我还想知道，你周围的人又怎样做定位的呢？”

我想了想，回答说：“很多人都认为，定位就是认清自己的优势劣势，弄明白当前的竞
争状况，并且给自己一个合理的选校的层次分布，择校目标不能太高，也不能太低，这个是
留学入门时期最常见的想法，也是大多数留学申请者所在的定位层次。论坛上关于到底是　
GPA重要还是　
GRE重要的讨论一直没间断过，就是因为处这个层次上的大部分人还感到茫
然，他们不明白自己到底是优秀还是不优秀，他们想弄清楚到底申请哪些学校才比较有可能
被录取。一些所谓的留学专家会搬出“SWOT分析”的概念帮你解惑，但是这种“SWOT
分析”无外乎对申请中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）
作一番泛泛的总结。其实，自己有哪些优势，劣势，机会和威胁，申请者稍加思考就会弄得

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清清楚楚。在自我定位的问题上，一些简单的结论，譬如自己很强或者很差的结论，都毫无
意义。定位，也不是为了确定自己该重点申请在排名榜上处于哪个层次的学校。这些，其实
都是结果而不是过程。”

“但是，说实话，即使处于这样一个初级的层次，很多留学申请者还是没有把事情做好。其
中，最大的问题就出现在盲目自信上面。比如，一个其实什么背景都没有的人，他是本科大四学
生，曾做过一些简单的研究，此外无非是　
GT考分高一些，所在的学校排名靠前一些，GPA高一
些，却在论坛上问：‘大家看我申请前　
50名的学校有多大把握’，其实，这种问题真让人无法回
答呢。申请成功与否的决定因素在于你的努力，在于你如何把申请中的最有价值的部分做好，
而不是取定于你的　
GT，GPA等东西。这些东西虽然是必不可少的，但是，只凭借这些东西，
解决不了关键问题。更麻烦的是，很多人会以此为标准去确定他们所谓的重点申请的学校层次，
而且大部分人都把目标定得虚高，那些所谓的中国名校毕业生特别爱犯这类毛病。我曾经对论坛
上讨论这类问题的人说，‘你这样的提问，真的是没有意义的。你真的明白你想要的是什么吗？
你真的明白美国学校是什么吗？你其实什么都不明白，就知道　
GT，GPA，PS，推荐信，套磁，
除了去碰运气，你还能去做什么呢？’我的话虽然有些尖刻，但是，我说的都是事实。”　


“当然，这些也是很无奈的事实。中国学生，本来就已经被　
GT考试碰得一头伤疤了，再遇
到留学申请这样还远没有实现标准化的过程，更是不知所措了。在应付考试上，中国学生很有一
套，他们可以轻而易举地把分数考到让美国教授瞠目结舌的地步。但是，这类情况见得多了，也
就没人会为此瞠目结舌了。很多教授告诉我，他们录取的学生　
TOEFL考分很高，但是什么话都
说不清楚；某些学生　
GPA极高，但是到实验室什么都不会做；某些学生　
PS写得天花乱坠，面试
的时候一问就露馅。这些现象，早已被美国教授视司空见惯的事情。这类情况国内的申请者也都
知道，但多数人和我以前一样，不愿意去正视它，而更愿意去自我麻醉。有人会说，你看我　
GPA3。7；
怎么也肯定比那些　
GPA3。3的强吧。说实话，如果教授实在没人选了，只有两个人申请，其他所
有的标准都一样，一个过了　
4级，一个过了　
6级，教授当然会去要那个过了　
6级的。但是，这只
是自我陶醉的幻想罢了，没有人会和教授强调，‘你看，我过了六级’。但是很多人会去强调‘你
看，我是经过艰苦努力把　
GRE考到了　
1500，’或者‘我是学校合唱团的成员，这是一个特别重
要的合唱团’……教授录取的是做事情的人，不是会考试的人，或者会唱歌的人——但是，就算
大家都理解这些，也没有什么用处，因为大多数人根本不明白什么才是‘定位’，他们的眼中只
有　
GT，GPA，PS这些东西。受眼界的限制，他们不可能升越到更高的层次。”

“这几乎就是申请入门者在留学定位中的最容易犯的错误——肤浅地认识自己，也肤浅地认
识留学——所达到的层次。处于在这个层次的申请者的所思所为，几乎违背了　
22条定位原则的
任何一条。甚至可以说，他们连定位的门都没有进入，不明白“留学”是什么。一个连自己是什
么都不清楚的人，怎么可能入门呢？更确切地说，这个层次里的申请者首先违反了　
22条法则的
第　
4条，即认知法则。如果把申请者作为一个产品，那么，他们的突出弱点在于，只是关注产品
本身（比如　
GPA，GT，PS），关注市场竞争（我到底比别人强还是弱），但是却丝毫不关注消费
者内心（教授到底想录取什么样的人）。违反了这一条，他们的定位就没有任何价值了。定位，
首先要明确，你不是根据自己定位，至少首先不是根据自己定位，而是根据你的目标定位。这也
是营销学最基本的原则，首先了解消费者需求，然后再设计产品，而不是颠倒过来。”

“有一些人，一小部分人，比如说曾经的我，或者在申请的时候积累一些经验，或者善
于从一些表面简单的信息分析出一些更有价值的东西，或者善于同人沟通交流，更善于利用
资源，更善于收集整理信息——我就曾以自己在这方面的能力而自豪——这部分人的定位工

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作又向前走了一步，层次相对高一些。他们对自己的目标有了比较客观的认识，并且能从简
单的自我定位的局限中跳出来。在这些人里，最简单层次的定位就是去逐一认真地研究学校。
比如，我在论坛上听说有人从　
7月开始，花了　
3个月的时间，把前美国前　
150名的学校的网
页都看了一遍，做好信息记录，然后发信向学校索取材料，并通过　
Email和招生方联系，询
问一些奖学金，录取标准、录取程序之类的问题。这样工作非常辛苦，精神固然可嘉，但是，
做没有效果事情，充其量是帮助你确定几个奖学金可能性比较大的学校，以及了解他们今年
招生的截止日期罢了。

“这个层次中，有的人会做得更进一步。他们会用多种方式，和学校建立深入的联系。
他们会很快地确定初选名单，名单上大约罗列了三十所学校。然后，尽可能广泛地与这三十
所学校里的人取得联系，最大限度地获取信息资源和帮助。比如我，在第二次申请时，我尝
试着和我初步确定的所有学校所有可以利用的人际资源建立联系，教授、院长、招生主任、
该系在读学生、教务管理人员、讲师、助教、在读硕、博士、本科生，甚至我爸爸的姑妈的
一个朋友的女儿的一个网友，我都逐一和他们进行了沟通，努力从各种渠道获取有效的信息。
我还经常挖掘各个美国学校　
BBS上的资源，那里有很多很有价值的评论；我还在　
google上
搜索每一个教授的个人信息，不放过任何个细节……这个步骤，至少可以帮助你深入了解实
际情况，帮助你正确地认识目标。不过，遗憾的是，在每一个申请族群中，能够达到这个层
次的人太少了。所以，你很难在你周围或者网上找到能和你分享信息的人。因而，在这个层
次上做事很孤独，你必须依靠自己才行”。

“从本质上看，这些人在潜意识中运用了　
22条法则中的第四条——认知法则，他们努
力明确教授录取人的标准，努力获取消费者的消费信息，并以此确定自己到底要做什么，不
做什么。他们也在潜意识中运用了其他的一些法则，比如第一条所强调的领先法则，但是，
都是非常随机的。

“这样的定位，估计是中国学生自己申请能达到的最高层次。能达到这个层次，就算是
非常有经验了。大部分已经在海外留学并决定继续申请者基本处在这个层次上，因为他们已
经对美国学校有了一定的了解，所以，他们至少不会把　
150个学校的网页全部看一遍，或者
花时间索要什么材料。他们所要做的，无非是打几个电话。有一定的经验，就是处在这个层
次上的定位所具有的优势，因此，这个层次上的人很少遇到大麻烦，申请的成功率比较高。
就好像我，虽然没有达到预期目标，但是，第二次申请比第一次申请效果要好得多，在很多
人看来，这已经算是非常成功的申请了。

“但是，即使是在这个层次上，也没有人能说他对自己的命运完全有了把握。从本质上
讲，很多人还是在碰运气，只不过减少了盲目性。但是，一旦遇到激烈的竞争，他们还是不
知所措，只是付出努力后就茫然地等待结果。所以，我说这个层次上的人是在有针对性地碰
运气。”

“在理解了营销理论之后，我有了豁然开朗的感觉。我反复分析　
22条法则，注意到，
在　
22条法则里面有至少三分之二，都是谈产品自身的价值设计和如何在竞争中采取正确的
策略，相对而言，这个层面较少谈如何认识消费者。我以往自己的申请准备工作，做的事情
大部分都是在　
22条法则的第　
4条的范畴下，我开始很不理解，但是很快就想通了。”

“这其实不难理解。在营销学的概念里面，了解消费者，并根据消费者的需求正确界定

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市场，是一个最基本的东西，是一个根本不需要强调的概念。真正的定位，谈得是产品自身
的设计与改进，根据市场的变化而决定采取何种策略。在留学申请上，真正的定位，是在了

解招生真正需求的基础上对自己的调整，它以一系列命题的形式体现出来，其中包括留学
申请策略，重点申请角度和层面，实际竞争优势定义，以及在竞争劣势位置上的应对方式
等等。换言之，定位，不是确定申请什么学校，也不是确定到底学校要什么样的人，而是
确定，我，作为一个竞争的产品，到底采用什么策略才能获胜。这也是　
22条商规在留学申
请中最主要的运用。”　


“啪，啪，啪，”太傻很赞赏地鼓掌，说道：“Jim，你真的很有天分，这么短的时间就
能理解到这样的层次，你已经入门了。从你对　
22条商规的注释，其实就可以看出来，你已
经把申请定位的重点放在申请人正确的个人营销方式的策划上了。”

我回答说：“是的，我是反复琢磨　
22条商规才真正了明白这一点。其实，很多人，包括
以前的我，总是机械地把留学申请的过程分为选校，写文书，寄材料，套磁等步骤，但是，
无论是选校和文书的设计，都只是定位过程最基本的环节，属于一定要做的、最基本事情，
后面的写文书，寄材料，套磁，只是一个定位策略执行的环节，这样的分类本身就是最没有
水平的分类，就好像一个　
5岁的小孩把上学认为是一个背上书包，走去学校，然后待几个小
时，然后回家的过程，因为他们只能看到这个层面。上述分类把留学看得太简单，