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儿子兵法-第19部分
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也许有人会采用“声东击西法”，用“牺牲”甲货的办法，吸引顾客上门，再拉高乙货的价格以“挖东墙补西墙”。须知，现代资讯如此发达，货比三家很容易，一旦伎俩被看穿，下次再想让顾客上门，可就难矣！
在所有低促销中，最拙劣者莫过于在促销宣传单中隐含陷阱，以请君入瓮。为什么说它拙劣，是因为很快被人识破。这种手段一旦玩多了，最后只有不断换招牌了。
举个最常见的例子：
预售屋最喜欢在广告中以特大字体特别标明，每平方总价* * 万起。消费者一看大喜：哇！这地段的行情都要* *万，乖乖！每平方比行情低了好几千；再乘上总面积，不得了，总价低了好几十万，这下不买，太可惜了！
等到了现场，行销人员就会告诉你：
“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”
“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”
“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”
“别的房子，每平方多少？”
“* * 万而已！”
“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”
反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？
这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：
* * 万买五大房两大厅！
* * 万买六大房两大厅！
嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！
一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：
总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？
要不就是——夹层屋！
夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！
这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！
说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！
看看下面这个异想天开的例子：
前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。
由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！
整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：
一 书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！
二 书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？
三 基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？
四 别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。
这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。
？
等到了现场，行销人员就会告诉你：
“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”
“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”
“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”
“别的房子，每平方多少？”
“* * 万而已！”
“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”
反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？
这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：
* * 万买五大房两大厅！
* * 万买六大房两大厅！
嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！
一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：
总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？
要不就是——夹层屋！
夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！
这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！
说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！
看看下面这个异想天开的例子：
前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。
由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！
整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：
一 书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！
二 书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？
三 基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？
四 别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。
这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。
料敌篇（五）
5？？？？？？？ 试探价影响成交价
从经验上来看，高总价商品，无论是买方或卖方的“开盘价”通常都不会是成交价。面对这样的经验法则，买方的开盘价，其实有很多值得行销者细细深思的订玄机，而玄机之中又隐含断不容我们忽视的商机。
卖方想高卖，买方想低买，所以买方的开盘价自然会开得低低的，低到他自己也觉得不大可能被卖方接受（如果卖方愿意卖，那他又会觉得有鬼了），而之所以会这么开，最主要是要“试探”，试探什么呢？试探这个价离卖方“底价”有多远？
面对买方的开盘价，卖方在表情上、动作上、接受度上的反应，自然就会成为买方判断的依据了，所以说：
“卖方对买方试探价的反应，不但会影响成交价的高低，而且还是能否成交的重要关健。”
在这个原则之下，行销者必须注意两个重点：
①尽量掌握买卖行程中的主控权，不要随便让买方出试探价，就算对方硬是出了价，也得想办法把试探价再丢回去，让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的，只要出了价，就得拿出钱来。
②买方的试探价一旦在“底价”之上时，不要太快速的反应Yes or No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头；太快说No，则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当，即使是高总价商品，也很可能在第一次过招时，快速高价拍板呢！
看看下面的例子：
例：有一天，有位客户到公司来，表明要买别墅，条件开列得很清楚，其中有个重点：“装潢要高级，家具得留下。”
一听这话，就知道这个是难缠的“斧头型”买家。
谈到这里，得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”：
一样是房地产，但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子，其价格之高低，主要决定于地段，但别墅则不然，因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区，所以地皮相对于一般房子的比例尤低，所以，别墅的价格高低就没有一定的准头了。
但即使建材与装潢决定别墅的卖相，进而影响了价格的高低，但二者之间又有极大差异。
高级建材经久耐用，可以呈现口味，是支撑价格最大的力量。
装潢则不然，会随时间而折旧，并因着本身的属性拉大了变数（可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证），而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。
整体而言，别墅价格的高低决定于地点（周遭大环境）、景观视野、设计、建材，而装潢虽重要，却“仅供参考”而已，对成交总价的高低影响相对较小。
？
事情就这么巧，就在几天前，公司刚刚接了一户高级别墅的委托案，业主因移民，极需脱手。整体上，大致吻合这位买家的需求，于是约好第二天到现场参观。
房子依山傍水，设计优雅，景观一流，材质高级，装潢上品自不待言，多数人看了一定会喜欢；买方看了果然满意，当场开口询价：
“这房子怎么卖？”
“不含家具及水晶灯，卖价1125万。”
“哇！这么贵！”
这种反应早在意料之中，所以，我用一种很从容的神态笑着说：
“都还没搞清楚总面积及公告现值呢，你就嫌贵！事实上，鉴价报告注明市值1250万，我才卖你1125万，已经很便宜了。”
“市场这么不景气，不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢？何况，装潢再怎么好也会折旧的。”
“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好，一般房地产或许会受影响，但别墅的性质较特殊，花得起，舍得买的，随时都大有人在，你不就是其中之一户吗。”
看对方默然无语，似乎已被我的道理折服了，于是打蛇随棍上：“你看看这份不动产鉴定公司的报告，上面写得很清楚，装潢加房地现值至少1250万，我想你是内行人，东西到底好不好，不必我再做广告了！而且屋主事先表明过，不是很急着出售，所以，委托期长达半年，这么长的期限内，想找一个客户总是有机会吧！”
看看对方，还是没反应，啬了不少信心，于是再乘胜追击，逼他摊牌：
“不扯这些了！我们谈正事吧！这房子你适不适合？如果不合适，议价就没意思了！”
对方沉吟了一下，然后用一种稍低的音量说：
“还好啦！不过太贵了，如果含家具、装潢，总值1000万，我可以考虑考虑。”
读者们，请注意，这是买方的“试探价”，但从表达方式来看，显然是属于弱势性的，彼消则我长，这时候，最好能尽快将对手的气势压下去，以免气候一成，只有挨打的份的；所以，我立刻用一种比较严肃的表情说道：
“这促上千万的大买卖，可不是在一般地区买公寓哪！请先评估、考虑清楚后再出价，出价后，请再付5％斡旋金。”
顿了一下，看对方并没什么特别所应时，我又接着说：
“我刚刚已经先说过，报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西，我们可以另外议价。整体而言，以这栋别墅的条件来说，别说是含家具1000万，就算不含家具都不见得买得到，光会出价而没买到，实在不算会出价。”
“那么！请说说看，什么价可以买？我参考看看。”
这种回应方式显示，买方的“试探价策略”已被我瓦解了，也已被迫同意就另外的基础重新议价了，机不可失，我随即接口：
“如果你能现在谈并且现在决定，而且决定后立刻付总价5％的斡旋金时，我们再继续议价！”
“可以！我决定算数。”
“好！既然这样，我少算25万，不含家具，总价1100万。”
“房子1000万，家具算25万，总共1025万。”
“25万，25万怎么可能买到这些家具呢？别的不说，光这盏水晶灯就要万了！这样啦！家具50万，连房子总共1075万，我帮你和屋主谈谈看。”
？？
由于房价总金额太高，而且至少1000万已是双方的共识，所以我有意避开房价，转而谈家具费，试图在这些小项目上拉价，也许较有胜算。尤其为了希望速战速决，这是个最好的机会，在不景气的大环境下，时机的掌握是很重要的，否则，一旦纵虎归山，再“擒虎”就难矣！
买方无法反驳我的理论，只好面带无奈地说：
“旧东西到底还是旧东西，折旧后就不值钱了嘛！”
“那么，我们不谈家具，只谈房价就好，反正屋主也没说要卖家具。”
我才一转口，买方又把我拉回来：
“好吧！这此家具我再加25万，连房子总价1050万。”
现在距离我的最低开价只差50万了，整体而言，这场商战已近尾声矣！
最后成交价是1060万元，在低迷的景气下，以一栋高总价的别墅而言，我方大获全胜。书包 网 。 想看书来
料敌篇（六）
6？？？？？？？ 别让买方开盘价变成交价
根据笔者的经验，在高总价商品买卖过程中，一般买方的心理转折，大概不出下面范围：
①？？？ 卖方的成本价是多少？
②？？？ 卖方的底价（愿成交的最低价）是多少？
③？？？ 知道赔钱买卖没人干，但又怕被赚太多。
④？？？ 探成本价很难，但可从开价探底价。最好能在成本价之上，底价之下成交，愈接近成本价愈佳。
⑤？？？ 心理基础转化成行动——出低价（最好在成本价之下）。一番“多空厮杀”后，希望在成本价附近成交。
当然，整体买卖选种不可能让买方这么随心所欲，而且卖方并非木头，完全只守不攻，但我们可从其中观察出一个重点：
“买方对底价的重视远大于未来的成交价。”
何以见得？
一般而言，绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉，也许大概知道一点行情，但并不清楚商品的成本结构，也没办法从商品品质去判断合理价位。所以，他会试图探索对手的最低防线（底价），可以“输人”，但不可以“输阵” ——物符不符值不重要，但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包！
就这个观点来看，就是基于对底价的好奇好，促使买方出价以探底。对卖方而言，这才是行销的立足点，没有出价，就没有机会商量商量，还谈啥买卖？
谈到这里，读者们也许会问：那不二价商品怎么办？难道就别玩了吗？
不可否认的，市场上不二价商品多的是，而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品，就算杀价高手，砍了半天，就省那么点钱，实在没成就感，自然没人“玩”。
但对高总价商品而言，则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”，让买方无法满足“底价好奇心”，没机会表现杀价功夫，没机会表现“一分钱买两分货”的成就感，而又想吸引名路英雄好汉上门，难矣！
笔者粗略统计，5年房地产大战下来，买方最常问的一句话就是：
“底价多少？”
高明的行销一听到这句话，就知道：“机会来了”。
但菜鸟行销呢，就因为不知道这句话背后隐藏的商机，往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢！
例：笔者初进行销业时，就曾接过这样的案子 ：
一户房子委托价132万；经过广告促销，来了一组客人。一天之内看了3次，最后一次是请地理师来看风水。菜鸟如我，光看样子，也知道是准买主，于是约好隔天晚上去他家拜访。由于这是第一次接近成熟的案子，内心充满紧张与喜悦：
紧张：客人出价，要如何应付？
喜悦：入行以来，第一次机会！
如约来到客人家里，小小的客厅，黑压压地坐了十几个人，似乎所有亲朋好友都出动了，看样子，这个关卡不容易过，想着想着，不由得紧张起来！
一阵寒暄过后，结方开门见山地问：
“李先生，这房子底价多少？”
当心里盘算过，这是生平第一笔买卖，钱少赚点没关系，但买卖一定要做成；至于价钱嘛！好商量，于是很诚恳地说：
“这房子已经从145万降到137万了，不过，为了表示诚意，我自动再让价2万，135万行了。”
买方一听，立刻毫不犹豫地出价：
“125万！125万还差不多。”
哇！自动让价2万，你不再吹10万，未免太狠了罢！125万！屋主答不答应都还是问题哪。越想越头大，简直不知该怎么办？好吧！豁出去干了！先收个斡旋金，把买方稳住，回头再找屋主商量。主意打定，于是用一种很豪爽的证据对买方说：
“好！125万就125万，请先付个5万斡旋金，我帮你和屋主谈谈看，如果谈不成的话，这5万无息全数退还。”
原以为这一来，钞票立等可取，没想到，我这么爽快，对方反而犹豫起来。东推西推的，就是不肯付钱，但看他的样子，我又很有把握一定会买。只是搞成这等局面，真不知该怎么收拾才是。
没办法，回到公司后，立刻向一位资深同行求援。第二天，他陪我来到买主家，双方扯了半天，买方又回到原来的问题：
“底价多少？最低多少能卖？”
就是137万，真的不能再低了。“
一听同行这么说，买方立刻叫了起来：
“什么？137万？昨天和李先生谈，也不过125万而已，现在又变成137万，不行！超过125万免谈！”
“125万能卖的话，那李先生自己就可以处理了，又何必请我来？这个价钱，就算我把所有的佣金贴上去，也还不够呢！”
不管我们怎么说，买方都坚持125万底线，纠缠老半天，我渐感觉到，双方真正的争持点已不是价钱高低的问题了；而是买方根本认定我们的底价就是125万，多出来的部分就是差价，而且一定会进我们的荷包；因此才坚持125万，并答应以这个价格付出斡旋金。
最后是买方胜利——125万成交，而我自己忙了老半天，却白干了一场——什么也没捞着！
现在回头检讨，问题出在我答应得太爽快。没有在买方出后，做一番技术性的坚持，让对方认定“价下有价”。虽然买方不一定对商品内行，但却会在出价后面容行销人员的反庆，来判断出价的高低，因为，买方知道卖方所坚守的防线就是底价，换句话说，如果一出价，对方就答应，可能离底尚远。这时候，即使价钱真的已经很便宜了，买方还是会退缩的！
这个经验给我最大的教训就是：
绝不轻易接受买方的“开盘价”！
料敌篇（七）
7？？？？？？？ 认知落差的事前行销策略
谈生意，做买卖，最麻烦的一种情况就是——双方都对；而且公说公有理，婆说婆有理。双方扯了老半天却名执一词，彼此没有交集，这戏也就唱不下去了！
例：办公室里，有个同事在气呼呼地大声抱怨：
“今天真是倒了八辈子楣，碰到个乌龙理发师，不但服务不好，技术更烂，花钱还受气，真划不来！“
原来，这位仁兄一直习惯在某家美容院找特定的美容师设计、处理发型，双方合作了许久，从来也没有为头发烦恼过。
这一天，他又来到这家美容院理发，由于客人很多，估计至少得两个小时后，设计师才会有空替他服务。因为不愿久等，只好先回家。恰好路上经过一家男士理发厅，心想：
“反正美容院 和理发厅都是弄头发的，大概没什么差别。”
于是走了进去：
“师交，帮我剪个头发。”
“要理什么发型？西装头？平头？小平头？前面要不要刘海？”
“这些发型有何差别？”
“西装头一般是年纪较长的人留的，比较传统，就楚瑜的那种发型；平头呢？就是把你现在的头发全剪短‘修齐’就是了；小平头呢？就是只比光头长一点。就像高雄市长吴敦义那样。
由于当时天气很热，于是他顺口对师父说：
“太复杂了，那就帮忙剪短，修齐吧！”
师父一听，二话不说，很快拿起道具，将我这位同事武装起来——套上围兜兜、披上毛巾，然后倒上洗发精，由于洗头时很舒服，洗完冲水后，不知不觉闭上眼假寐了一个。
这事是个大近视，拿下眼镜后，即使面对镜子也看不清禁自己。就在半睡半醒之间，不知不觉地头发也剪好了。
“先生，好了，请起来冲水吧！”
这同事下意识地顺手往头上一摸，咦！怎么颈发去掉了十分之八，赶快戴上眼镜一看，不由得叫了起来：
“师父，你拿我的头发开玩笑吗？剪得这么有条有理，教我怎么见人？你这是什么意思？”
师父一听，很不高兴地说：
“是你自己说要剪短，修齐的，也就是要理平砂，怎么怪起我来了？”
“修齐、平头！这哪是修齐？根本就是个呆子头嘛！”
这一下，师父火大了：
“你是不是男人啊？你有没有当过兵？阿兵哥的头就是这个样子，这就叫平头，也就是你要修齐！”
两人终于吵了起来。这同事越想越气，掏出皮包，准备结账：
“懒得跟你啰嗦，我不冲水了，多少钱？”
“40元。”
价钱一开出来，同事心里暗暗叫苦：
“美容院理个头要150元，而这边只收40元，难怪会被你折腾成这副鬼样子。”
同事们听了他诉苦，大伙儿都笑翻了。当时，笔者就有种感觉：
并不是40与150之间的品质有这么大差别，而是彼此间对问题的“认知”有异。
同样是“修齐”，基本上都得剪短，但剪多短、修多齐之间，在认定标准上就会有差异，在师父的认知里，修齐、剪短就是“平头”。而平头最具体的标准，就是阿兵哥头，而这位同事却是以以往的美容院经验去认短，所谓剪短、修齐，只是稍微剪短、修饰一下、再吹干梳成型就是了，可不是除草机“漫游”记啊！
这种“认知”上的差异，自然会造成许多不圆满的交易。
以买卖说，卖方的开价枎人知和买方的杀价标准认知，以常是影响整个交易进行的最大因素。
例：一户市价250万元房屋，屋主花了62万元细心装潢，住了半年后，因为换屋而开价300万元喊出。
买主经过一番市场调查后，发现附近一带同样规格的房子，市价不过250万元，于是出价250万元喊进。
双方对价格的认知产生严重的落差：
卖方：“我花了62万元精心装潢，只住了半年，就自动折价了万，你怎么好意思再杀掉50万呢！你这么一砍，那我不就赔惨了吗？”
买方：“委抱歉！我不能领你这份情，因为这装潢根本不适合我。我还打算买下来后，做大幅度的修改！而打掉这些装潢的工程，至少还得花掉我万元，这笔钱我还没算上去呢！我不喜欢的东西，你总不能强迫我掏腰包买吧！何况这又是上百万的东西呢！严格说来，价格应该是242万，而不是250万才对！”
听起来，双方都不无道理，现在问题来了，读者大人，如果您是中间的中介者，要怎么办呢？
笔者认为最重要的一点是：
“必须先做好事前行销。”
在进入议价过程之前，尽量在双方的认知落差之间以得一个平衡点，免得到时候“鸡同鸭讲”，也可省却不少麻烦。如果双方一时无法彼此妥协办，店在行销者以买卖成交为最高指导原则下，再从市场景气与买卖双方气势强弱度（买卖双方的成交意愿，以及经济实力）来选择“较大的西瓜”。
如果在事前行销对卖方说：“装潢是加不了几个钱的，不适合的客户，还嫌打掉得花笔钱呢！”因此，当买方出价250万时，卖方对买方的出价认知标准就近了些。
如果在事前行销对买方说：“同样的装潢材质，你只要花几十万元的修改费，即可赚到25万的装潢，机会难得呀！”然后，再多做些促销。当卖方开价300万时，买方对卖方的开价“认知”标准也近了些。
事前的行销，使买卖双方的价位认知标准拉近，身为中间人的阁下，还怕生意做不成吗？
？
出奇篇（一）
1？？？？？？？ 生机与危机双生一体
笔者从事行销工作5年来，新星大小阵仗数以千计，经验的累积，不知不觉地也在成功与失败的体验一建构了一套如本书书名役的行销法则——《儿子兵法》。
自第一集出版至今两年多来，涉世愈深，愈觉“社会大学”越修越难得分。盖生意生意谈判是一种非常复杂的现象，往往很难套用公式去了解。而买卖之间的心理变化，反应在具体行动中，自然会有许多出人意料的变相。这些变相，以笔者个人的知识、能力、经验，实在不易掌握，因而在行销过程中受了不少挫折。
遇到困难不能解决，界瓶颈不能突破，只有永远原�
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