儿子兵法-第12部分

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　　这笔买车学费才缴完不到一年，我又碰到了另一位高手，这一位的手法更妙、更绝，让我输得没话说。　

　　例：有一天早上，有位客户（买方）约我在早上11点半时去他公司，洽商一户价值千万元的别墅。由于当天下午4点他就要出国，所以希望我能准时到，否则，这一次若谈不成，就得等一个月他回国后再说。还没等我开口问一些问题，对方就很匆忙地把电话挂了。　

　　对于业务约会，我一向早到，而且从无迟到的纪录，看了看表，已经10点半了，我立刻收拾好相关资料，很快地赶过到了。　

　　11点15分，我才一踏进他的办公室，秘书小姐立即过来对我说：　

　　“老板各您打完电话以后，临时有急事出去了，因为时间紧迫，来不及通知您延后半个小时，所以，他特别要我转达您，他一定尽快赶回来，请您不要起，等他回来再详细和您谈！”　

　　对于客户迟到，我一向有心理准备，所以，就很自然坐下来，静静地看报纸打发时间。　

　　12点过了，这位老板还没回来，由于早上没吃早点，不免饥肠辘辘，肚子开始饿得咕咕叫，眼看着秘书小姐在吃便当，香味中溢地，便忍不住问秘书：　

　　“小姐，你们老板什么时候回来，我看我先去吃个饭，很快就回来。”　

　　秘书一听，立刻对我说：　

　　“您最好不要走开，因为老板回办公室和您谈完以后，还得回去准备出国行李，万一回来您不在，老板又没空等，岂不被老板变为您没诚意做这笔生意？”　

　　听她这么一说，自己都有点不好意思了，只好再坐下来，静静地在沙发上继续“闻香”。　

　　又过了一个小时后，肚子实在饿得有点受不了了，我又忍不住问秘书：　

　　“老板快回来了吗？”　

　　秘书被我这么一问，也不点不好意思了，立刻帮我打了移动电话给老板，然后对我说：　

　　“老析快回来了，不过，他特别要我向您说抱歉，让您等这么久，如果您愿意等，他就立刻赶回来和您谈，若不愿等，先走也没关系，反正，他一个月之后就回国了。”　

　　听她这么一说，我又乖乖的回到座位上了。开玩笑！好不容易饿着肚皮熬了两个多钟头，哪能再等一个月，到那时候他还要不要买都成问题呢？　

　　时间又一分一秒地过去，好不容易捱到2点，老板终于回来了！一进办公室，立刻脸上堆满了笑容，连声说了好几句“对不起”，这门生意终于有机会正式上场了！　

　　在双方“交手”的过程中，大概是由于饿过了头，我觉得自己浑身无力，根本没有办法集中精神，更不可能去思考对方的“布局”。对方一面说，还一面看表，然后不断地“读秒”，再过10分钟我就得走了，然后是5分，3分，我愈是无力招架，心里的压力就愈大；况且我已没体力和他“交战”了，只有回答“Yes”或“No”的份，整个局面完全被他控制住了，全部的过程不超过15分钟，最后以最低价成交。　

　　以过这两次的教训以后，我开始注意买卖谈判的时机问题，当我是买方时，一定由我主控时间及地点。如果是卖方呢？一定在出发前把自己的心理、生理机能调整到最佳状况才赴约，如果客户约的是早上11点，我会先吃个三明治垫底，如果是晚上9点以后，则事先略做休息，恢复一点体力，以免到时候又“未战先溃”，再当一次输家。

战略篇（四）
4？？？？？？？　“喜欢”的边际效用　

　　拍卖会场上，得标的人未必比没得标的人财力雄厚，而是比会场中任何人都“喜欢”这件拍卖品，因为“最喜欢”，所以，他愿意出最高的价钱得到“它”。　

　　这里所谓的“喜欢”是广义的说法，除了个人的强烈爱好之外，当然还包含了“面子”因素在里面。　

　　未得标者可能还有能力加价，但他“喜欢”的程度是定位在某个价格之下，换句话说，当商品的价格超过某个程度时，“喜欢”的边际效用就会逐渐递减，因而影响到他的出价。　

　　例：有一次，我支逛百货公司，看到了一个款式造型都很奇特的茶杯，由于外形实在精巧别致，价格也才50元而已，当场就决定把它买下来，拿到办公室使用。　

　　当服务员正准备将杯子包装起来时，有位年轻人匆匆忙忙地跑过来，向服务员要求再看一下，眼神还流露出焦急渴望的神情，经过一番赏玩之后，他要求服务员也帮他包装一个，说完立刻掏出50元放在柜台。　

　　但服务员告诉他，这种产品数量本来就少，加上造型又特殊，一上市就供不应求，这已经是最后一个了，年轻人听后很失望，略迟疑了一下，回过头来对我说：　

　　“先生，这杯子我找了好久了，是我父亲生前最喜欢的杯子，对我有很大的纪念意义，今天好不容易在这里看到，只剩最后一个又被您捷足先登。能不能打个商量？我出75元，请您把权利让给我，相信您用这75元，应该可以找到一个比这更漂亮、品质更好，更让您‘喜欢’的杯子、”　

　　我心里想：“我是来买东西，又不是来赚钱的，干嘛把权利让给你呀！”　

　　再回头一想，不过是个杯子嘛！没有什么大不了的，既然对你有这么大的意义，就让给你好了。于是，我让他以成年人把东西买走了。　

　　事后想想，这杯子我也很喜欢，又有第一顺位购买权，结果却被别人买走了，在剖析整个过程之后，我终于找到答案。　

　　一般人对“物品”的喜欢有程度上的差别，当碰到竞争对手时，“喜欢”的边际效用就会递升，因此而拉高了价格，一旦“喜欢”边际效用递减时，价也会随着拉回。聪明的行销者应能利用这个原则来掌握产品可能的最优势价格。　

　　例：有一户公寓房子，开价138万，底价125万，行销和买方是这样议价的：　

　　“若这栋房子的售价是125万，就很合理；我愿意立刻付8万元订金购买。”　

　　“昨天就有人出价130万，我都没卖了，125万我更不可能卖了。”　

　　“130万，喔！那太高了，就让他买吧！我再看看别的房子好了。”　

　　客户说完，就离开现场了。　

　　3天之后，行销回头找买主，想卖给他125万元，买主如此说：　

　　“你不是有个客户愿意以130万买吗？干嘛今天又跌到125万？”　

　　“那位客户的自备款不够，又不愿负担太多的贷款利息，所以……”　

　　“现在我最高只能用120万买……”　

　　行销一听，傻眼了！　

　　这是典型未能掌握“喜欢的边际效用”的例子，当然，笔者兴个例子并不是要反证行销谈判不可开高价促销，而是在运用高价促销时，一定要先弄清楚，客户喜欢的程度是否可在他自己预算内提高价钱。否则，一旦价格超过了“喜欢的边际效用”时，双方在价格上的平衡点就会丧失，如果这时候卖方再自己让价，就只有挨打的份了。　

　　运用“喜欢的边际效用行销法”，有一个最好的比方：　

　　假如你到海边想捡一个最大或最漂亮的石头，最好能就近找一个最好的放在口袋里，然后“边走边找”，如果沿途有更好的，再随时换过来；等行程走完之后，口袋的石头一定是这个区域里最大，而且最漂亮的。书　包　网　txt小说上传分享

战略篇（五）
5？？？？？？？　无招胜有招　

　　在商战中，经验是非常有用的；有了经验的累积，才可能在商谈中判断出“利”与“弊”。　

　　随着时代的变迁，社会愈趋多元化，经验早已不完全是成功的不二法门了，甚至有时候经验反而会成为包袱而产生副作用。为什么呢？因为经验只能在“曾以发生”的状况下产生作用，而在这个时代，人的变数愈来愈大，没有人有足够的经验完全掌握。　

　　对任何行销者而言，行销过程中最大的障碍不是商品本身，更不是价格，而是购买者；而购买者一定是个“人”，这才是大的麻烦。碰到任何有关人的问题，有时候，与其费尽心思去设计谋略，倒不如静下心来，尽量顺其自然；或许事情还好办些呢！　

　　从行销的观点来看，笔者自认身经“千”战，阅人无数，几乎大部分的房地产成屋销售的疑难杂症都曾“亲临其境”，而每当碰到难题的时候，我无不绞尽脑汁寻求破解之道。有时候，也会对自己的“深谋远虑”沾沾自喜。但我却亲身领教了一个“手无寸铁”的“弱女子”，在初入行销业就一鸣惊人的“无招胜有招”的“盖世奇功”！令我不得不自叹弗如。　

　　例：我有位朋友是个汽车行销高手，每个月到少能卖掉10部新车。在10余年前，福特汽车还在“跑天下”的时代，他每个月至少能卖掉3部“千里马”（老汽车行销都知道，千里马的性能当年是本地产车第一；但耗油量与价钱也是第一。这种车是看人买，也是看人卖的。就是因为不好推销，所以每部奖金高达万元；而当年一个上班族的月薪平均不到1500元。就因为他所得高，所以不免“大男人主义”，没事就对老婆“吆吆喝喝”的，一副大爷赏饭吃的高姿态。　

　　这位嫂夫人是个性格开朗，脾气温和又善良的小女人，在家是个贤妻良母，出外是人人称道的“好公民”、，由于不堪先生长期“使唤”，有一天她忽然“觉悟”，想为自己争一口气，决定去干个保险推销员。当她把这决定告诉先生之后，换来的却是一顿冷嘲热讽：　

　　“我看你还是省省吧！干嘛放着现成的少奶奶不做，偏要去抛头露面。你连买个菜都买不好，还想去干推销，你以为推销这么好干！这个待业接触的人杂，受气的机会多，还不一定能赚到钱，你要能干满3个月，我负责每天洗全家的衣服！”　

　　这话一讲，两人都回不了头。3天后，太太真的走马上任了。　

　　接受了短期的职前训练之后，就展开业务。　

　　对于一个没有干过推销的人而言，一出公司大门，人海茫茫，还真不知道找谁卖东西呢！　

　　虽然“无招”，也缺乏丰富的人生阅历，但开朗、平和、善良的本性，却使她凝聚了一股一般人少有的亲和力，这是她唯一、也是最大的筹码。　

　　像一般初入行的行销一样，她也是同周遭的亲友着手，但不是找她们推销，而是请他们先介绍朋友，她再逐一访谈。面对客户时，除了表明自己的身分与行业之外，尽量不主动触及保险，谈话的重心通常是家常，而不是本行。由于待人亲切、有礼、整个人让人感觉不出“攻击性”，很快地，就和客户成为朋友。一段时间后，也许基于人情回报，有些客户会主动提出投保的要求，就这样，融业务于交友之中，逐渐达成了任务。更重要的一点是，她与客户之间的良性互动，形成了良性循环。老客户介绍新客户，新客户再客户……　

　　3个月后，她不但干下来了，而且还成了该分公司的“超级业务员”。　

　　我仔细研究她的成功之道，发现她的“缺点”——世故不深——反而成了业务攻坚最大的利器。　

　　何以见得？　

　　基本上，买卖双方有利益上冲突，一个想低买，一个想高卖产。而面对面的一对一推销，更容易让双方形成对立，只是没有表面化罢了！　

　　化解对立最好的方式，就是让买方解除敌意，尽量让对方感觉“我是站在你这一边的”。　

　　一旦心防祛除后，“买力”自然就会上升了。　

　　以笔者个人的经验而言，“亲和力”是一种天生的气质，是学不来的，后天的弥补就只能看双方是否“投缘”了。如果行销过程中碰到老于世故的行家，最好的方法莫过于“顺其自然”。　

　　例：我就曾经碰过一个这样的例子：　

　　有一次，我受托作中介卖一栋价值一千多万无别墅，委托价1325万元。屋主因为缺钱用，所以底价为1175万元，只要不低于这个价格，屋主就愿意卖了。　

　　当时的景气并不好，又碰上冬季，而且别墅是看人买了，所以准买主少，由于当进对自己充满自信，心里打定主意，决定好好“大干一场”。　

　　经过一连串的促销行动，来看的人倒是不少，但准买主却是一个都没有，心里开始有点慌了。3个礼拜后，终于来了一个历史学家体面气派的老绅士，进来之后，一言不发，径自参观了大约半小时后，终于开口问我：　

　　“我房子实用面积多少？建筑面积多少？总价要卖多少？”　

　　憋了老半天，总算您“老人家”允许我开口了，当时我立刻拉开架式，准备展开的解说促销行动；这“老人家”又开口了：　

　　“话题尽量简短，你要说什么我都知道，别墅这玩艺儿损耗大，增值慢，这栋房子能够值多少价我心里有数。房子的条件是不错，但……。”　

　　说完之后，又开始挑房子的毛病，我默默听完之后，心里已经有个谱了，没错！是个行家，而且老于世故，主观性又强，这种人只能顺着毛摸，弄得好，一小时内成交，弄不好，买卖立刻砸锅，这下得改变战术才行。主意打定，我理了理头绪，开口说：　

　　“这位老先生，您确实是个行家，真人面前不说假话，我做房屋中介才几个月而已，根本不太懂，听您刚才这么专业地谈房子，我哪敢在真人面前讲假话呢？老实说，屋主急售，您老人家既然中意这栋别墅，就出个价吧，只要付25万斡旋金，我尽力帮您促成。”　

　　对方听完，二话不说，立刻签发了一张不划线25万即期支票给我，并对我说：　

　　“1200万你帮我谈谈。”　

　　我赶快收钱，回答他：“若谈价差了一点点，您得再加点价哟！”生意就这么做成了。　

　　这是我个人经验中，成交最快，间件金额最大，却也是投资报酬率（前后一小时）最高的一笔买卖。　

　　事后，我常回想，如果多花两小时的时间努力谈判，以对方的历练看来，恐怕我“露出马脚”都不自知，成交价也不会达到1200万元！或许连斡旋金都收不到呢？　

　　到现在为止，我仍相信这案子能成交，纯粹在于“无招胜有招”。

战略篇（六）
6？？？？？？？　定价的玄机　

　　买卖过程中，杀人是门大学问，但很少人想到，产品定价的学问更大。高明的定价可以给消费者一种“价钱好像不贵”的感觉，而这种感觉就是基本动力。　

　　笔者有个开出版社的朋友，他卖出“小部头”书，借以避开竞争激烈的大众市场。他的行销方式也很特别，不走店销路线，而是以广告直销（划拔）。既不会被倒账，又可以控制库存（出版社经常“败于”库存）更绝的是他的定价策略。　

　　一般而言，书籍的定价并没有一定的准则，完全看消费者的接受力而定，一本被读者接受的书，即使定价稍高些，也能卖痢好。反过来说，如果读者们不喜欢的话，价钱再低，也乏人问津。而书的成本计算又很繁杂，别说是一般人不懂，就算是编辑人员本身，也常是一知半解，只有经营者自己才了然于胸，所以，书籍价格本身就有了很大的弹性。　

　　有一次，我到这位朋友的公司里选购几本书，付账的时候，才发现一个有趣的现象，价格很少是整数，而是95元、120元、220元，或363元……　

　　由于自己是行销业者，对价格的表现方式有基本的好奇心，加上双方又是很好的朋友，我就请教他，为什么要如此定价？　

　　这位朋友对我如此说：　

　　一　　整数型的定价会给人一种价格等级的感觉。100元和99元只差了1元，但感觉上，100元好像比99元贵了许多，这会增加“消费抗性”。　

　　二　　100元和99元感觉上有差别；但101元和199元在感觉上好像又是同个等级的——都是100多元嘛！既然是这样，400元的东西，何不把价格定成480元，让自己多80元的纯利呢？　

　　三　　你也许会问，如果把它定成490元，不是可以再多赚10元吗？这又有所有同了，因为9太接近10了，490元的东西会给人一种“近500元级”的感觉，所以，我宁愿只定480元，而不愿定490元，就是要让消费者把价格认定在500元以下，而不是接近500元；这对降低“消费抗性”真的有很大的帮助。　

　　听起来还真有道理呢？　

　　据笔者的观察，人乌鸦在进行买卖谈价钱时，通常会有个以“零”和“整数”为结果的习惯性。在“儿子兵法”第一集，“买卖的数字游戏”一文中曾提过，开价99元或一件80元、两件150元，即意味着“杀价勿来”；换句话说，这种开方式就是表示这是“底部价”，大家“一翻两瞪眼”，别耗了！　

　　以夜市的地摊货为例，标价65元的产品，您说会有多少杀价空间呢？两种可能，60元或50元，因为这是个以“零”结尾的整数；当有零头数字出现时，买方杀的标准多半以“5”或“齐头”（把零头打掉）为主。了解了这种“杀价数目学”，如果您是卖方，在定价策略上即可运用这种“心理战术”开价，当更可保有较大的利润空间。

　　如果是标价1330元产电器产品，您认为成交价会是多少？　

　　如果是标价5450元的冷气机，又要多少钱才能带回家呢？　

　　可能是1300及5400元；因为这个数字很可能是卖方早就预设好的买方“出价”，利润早就预估于其中，而零头就是留给买方的“用武之地”了。　

　　例：我有个朋友，刚买了部录影机，却不断地对我抱怨“杀价杀得不过瘾”；为什么呢？因为卖方深知“杀价心理学”就好像孙悟空纵有一个筋斗十万八千里的本事，却还是脱不了如来佛的手掌心。　

　　这位老兄妹基于“货比三家不吃亏”的原则，确定品牌型号之后，前后跑了3家店。　

　　第一家开价2825元。　

　　第二家开价2875元。　

　　第三家开价2950元。　

　　价钱越来越高，杀价空间必然越来越小，所以，他干脆回到第一家谈价，折腾了老半天，最后以2750元的价格“很不爽”地买回家。　

　　我问他：“这就怪了，货也比了，最后还能以最低价再低75元买到手，你还有什么不满意的？”　

　　“我本来以为，卖方的底限价可能是2500元，2500元是个齐头整数嘛！最多2600元，老板一定会卖，结果，磨破了嘴皮，才只杀了75元而已。光是‘凉水钱’都不够，一点成就感都没有，心里当然不爽了，如果他开价2875元，而我又能杀到2750元，我就会觉得满意多了！”　

　　搞半天，原来是老板开价开错了！　

　　这种怪论，我还是第一次听到呢？我忍不住挖苦他：　

　　“早知道，这老板应该直接开3100元，让你多杀个300元，岂不皆大欢喜，说不定您‘老人家’一高兴，还买两台呢？”　

　　没想到事情还没完呢？　

　　录影机折搬回家后，由于是新机型，线路颇复杂，他装不上去，只好再回头找店家，要求售后服务，没想到店家回答他：　

　　“安装费125元！”　

　　这个他才知道，根本一点便宜都没讨到。他愤愤不平地告诉我：　

　　“早知如此，还不如去向那2950元的店家买，因为他的价格包含了安装费125元。如果能把价格杀到2750元，我才是真的赚到了。”　

　　这个例子告诉我们，买方的出价是可以预估的，只要定价定得漂亮，利润就在手上了。

战略篇（七）
7？？？？？？？　市场区隔的促销策略　

　　这是一个买卖双方互为因果，互动愈益密切的时代。　

　　以前，厂商生产什么产品，消费者就使用什么产品，买方没有反思的观念——这是不是我需要的产品？我需要的是x　x型的产品——也没有什么选择的余地。　

　　后来，情势有了改变。　

　　厂商在生产之前会先调查，产品是否切合消费者的需要；消费者也会反应，我需要的是x　x型的产品，否则不买，除非是独占市场，否则，厂商一定“从善如流”。　

　　现在的情况更不一样了。　

　　大众都说很好的产品，一定还有小众不适用，于是，以小众的特殊需要为对象的产品，也应运而生了。这种区隔虽然似乎缩小了市场之网，但人力却集中了；这种“区隔市场”式的行销，有时候比“大众市场”式行销效益还高。　

　　时代在变，社会结构在变，消费形态在变，市场生态在变，不肯抓住节拍，适时与潮流共舞的人，将洽谈室是被淘汰的一群。　

　　传统行销者多半不希望他们的产品被特定的对象“绑死”，而喜欢将他们的商品定位成“人人皆适用”，以扩大市场占有率。　

　　然而，在现代的行销观念里，“任何人都适用”也就意味着“任何人可能都不适用”，如果无法了解市场区隔的需要，产品很可能死路一条。　

　　当华航还在“以客为尊”，而空服员还懒得理你，连点餐都得用英文或至少得讲国语才能沟通的时候，长荣航空却打出“说台语嘛也通”的口号，结果，吸引了不少为数庞大的“阿公阿妈”族群。　

　　当洗发精还停留在一瓶7元时，绿野香波却首先以30元的高姿态进入市场，充分切入一般人“贵就是好”的心里弱点，获得空前的成功。　

　　当饮料市场还在“碳酸”时代时，新奇士却以“纯纯果汁”攻下了大半壁江山，而味全则更以“果粒果汁”区隔市场，波蜜则干脆来个“鸡兔同笼”，以“果菜汁”应战，结果双双各占有一席之地。　

　　笔者也曾在自己的专业领域里陷入“市场区隔”的迷思之中。　

　　例：两年前，我受托处理一栋一楼的房子，是户位于8米宽巷内的三角窗。整体而言，是属于社区型的住屋，但“性格”又不够明确，因为附近同样的一楼，有住家、超商、小型客厅，也有办公室，看起来这是“谁都合适”的“商品”！　

　　初步的行销策略确定之后，我在广告上用大字注明“办、店、住”皆宜，结果，反应甚差，我百思不得其解，无论就价位、环境、建材、交通等条件来看，都算是抢手货，不可能这么难推才是啊！　

　　经过不断地请教资深前辈，自己观察、评估，才慢慢地理出个头绪来。　

　　社区的一楼本来就是属特殊，因为它的消费对象满特定的：价位高，当住家太浪费；进出方便，但隐私性差；临街，但太吵；当办公室，感觉又不太对劲；当店面，又嫌不够“吃市”……　

　　？

　　然而，商品本身的性格是人们塑造出来的，你说它适合店面，它就知店面；你说它适住家，它就适住家；你说它适办公，它就适办公；反过来说，当你说它“住店办”皆宜的时候，它似乎又显得“皆不宜”了！

　　思路理清之后，我改变了行销策略，重新塑造了它的性格：　

　　“社区店面，新商圈，人气旺，诚征金主。”　

　　这样的高速果然奏效，广告刑出之手，反应热烈，参观者多半是投资性买家，他们的盘算是这样的：把围墙打掉，重新装潢透明玻璃围墙，整理成店面的样子，再行出租，等到经营得很吃市的时候，合约到期，适时收回，就可以用纯店面价格出售，届时价格将大幅提升。因为对象适合，买主与行销之间剩下的只是议价空间的幅度罢了。　

　　把市场需求缩小以后，表面上看起来好像机会减少了，其实反而有去芜存菁的效果，真正的潜在买力才突显出来，这个原则尤其适用于从大众商品区隔而出的高价位“小众商品”。　

　　例：几年前，美国有一家名叫通用的宠物食品公司，正准备推出一种新的罐头狗食。众所周知，美国是全世蚧最大的消费市场，各行各业的竞争都非常激烈，任何新商品想在业界出人头地都是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百的品牌，个个有其特色，个个有其吸引力，后来者要想居上，可不是件容易的事。为了杀出重围，企划部门想出了一个策略：　

　　将狗食分为3种：　

　　一　　老狗食，高龄狗专用。广告词为：吃能用牌老狗专用食品，使您的爱犬延处益寿，使家庭更和乐、温馨。　

　　二　　中狗食，壮、中年狗专用。广告词为：吃通用牌中狗专用食品，可使您的爱犬有强壮的身体，帮助他把家看得更好。　

　　三　　小狗食，幼、小狗专用。广告词为：通用牌小狗专用食品，可促进小狗发育，快速成长。　

　　人们从年龄上看狗，大多只分为大、中、小3种，面3种狗都被这个策略锁住。这个“市场区隔”策略，使能用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起，在短短的半年中就稳稳立足于市场。　

　　不论配方、口味是否与众不同，但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理，一般人的观念里，狗食就是狗食嘛！狗食还有点菜的吗？　

　　然面，通用食品公司打破了人们对狗食的制式观念，给狗食做了严密的市场区隔，除非不养狗，否则，无论大、中、小狗，都已经被他的行销策略锁定了。　

　　以上的例子，证实了一点：在激烈的市场竞争下，想要让产品突出形象而立足于市场，就得抛弃“任何人都适用”的想法，　

　　唯有将潜在消费者锁定，集中火力攻击，才会有胜算！txt电子书分享平台　

战略篇（八）
8？？？？？？？　行销拍卖会的陷阱　

　　读者们有没有注意过一个有趣的现象？　

　　成功的拍卖会场上，究竟是什么原因，促使参与者心甘情愿地买下自己并不是很需要的东西（有时是事后才觉得）？　

　　据笔者的观察，至少有下列两个重要原因？　

　　一　　商品（拍卖品）本身有潜在的利润。　

　　所谓物以稀为贵，越稀有罕见的东西，其本身的商业价值愈难评估，基本上，可能具有无穷增值的潜力。换句话说，拥有了“它”，就拥有了可能具爆发力的财富。　

　　二　　有资格坐在台下喊价的人，除了本身拥有财富之外，也都有相当程度的“赢”的心理动机；也就是所谓的面子问题。而事实上，财大气粗，对拍卖品本身完全外行的人却比比皆是，但这并不是重点，所谓“输人不输阵”，让人知道我有钱，买到面子，这才重要。这种“拍卖会场的人性效应”，值得每一个行销者细细深思参考。　

　　“面子”是人性最大的弱点，自古以来，英雄好汉败在“面子关”的，比起败在“美人关”的要多得多了。如果能在行销时把现场气氛炒热，对方自然会像在拍卖场一样主动