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引爆-第8部分
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经过研究，佳洁士发现中国人在心底深处总认为，雪这个东西一旦溶化了，就是世界上最脏的东西。那么，中国人认为什么东西最白呢？中国人认为盐最白。于是，佳洁士开始把自己的口号变成了“盐白”，向这一个角落进攻令他成为全球第二大的牙膏品牌。
NO1和NO2都是洋品牌，接下来看看民族品牌——中华牙膏。
记得中华牙膏曾经推出一个广告，一个极品男人，就像学员出差的时候那样，从密码箱拿出一个中华牙膏，镜头拉远，他的思绪飘回自己的童年：一个小家伙把牙膏挤完，举着牙膏皮换他的棒棒糖，许多人小时候都有过这样的经历。镜头拉回来，装进他的密码箱，提走。在男人的背后打出广告语：“40年风风雨雨、中华在我心中”。
中华牙膏在向哪个角落进攻？显然，是向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。
然而，现在中华牙膏的口号改变了，叫做“长效保护”。什么是长效保护？你是保护了之后就带给牙齿洁白呢，还是令牙齿没有蛀牙？
不知道。
这就是中国一个典型的最可怕的品牌营销问题，就是品牌核心价值漂移，我把它叫做梦游症。放弃了自己的角落去和高露洁、佳洁士竞争，焉能成功？因为大家发现，高露洁和佳洁士比它更精准。
另外，最近出来的一个新牙膏品牌纳爱斯。纳爱斯的口号是什么？“牙膏有营养、牙齿也迷恋”。我带给你营养、带给你保健。
你必须坚持对某一个心灵的角落进攻，才可以占领他。
所以，类似于“为人民服务”这样的观点，对品牌营销是极端错误的。没有任何品牌在任何时候任何地方能够为任何人服务，即使世界第一品牌可口可乐也做不到。
别摸错了地方
3、别摸错了地方
喜之郎CICI一开始把自己的核心目标人群定在12—24岁的少男少女。但这个产品上市后喜之郎惊奇地发现：许多30多岁的少妇也特别喜欢喝它。为什么会出现这种情况呢？
原来中国的女同志是全球最勤劳、也是最辛苦的女士群体，很多的女士结完婚、度完蜜月甚至没有蜜月就开工了。白天围着流水线忙、回家围着家里人忙，忙前忙后，结果面部水土大量流失。她们对快速流失的青春岁月充满了莫名的恐慌，心中渴望抓住青春的尾巴。
在这个时候CICI来了，作为喜之郎的新品牌，CICI很好地继承了喜之郎优秀的品牌文化。一提到喜之郎，大家都会有一种年轻的、健康的、清新的、甚至初恋般的味道，所以这些女士都喜欢喝CICI，因为这时候，她们尝到了年轻时的感觉，在心灵上得到了很好的补偿。
喜之郎CICI在年轻妇女中的意外热卖其实并不意外，正是喜之郎年轻、清新的品牌理念无意之中深深地勾起了她们对青春岁月的依恋。
但是，在中国，确实有很多企业家、很多品牌管理者把男士的臀部当做了女士雪白、丰满的焦点，他们确实看走了眼，摸错了地方。
举一个简单的例子：大家都比较喜欢小宝宝，所以普遍认为在广告当中出现婴儿宝宝会有助于提高广告的促销效果。但是，实验结果和市场调研显示，那些未为人父的人并不喜欢看到婴儿的形象。所以，对于许多广告而言，其中根本就不应该出现婴儿的形象。
当今的许多企业在品牌塑造中，都摸错了地方，我们一起来看看。
比如：许多人都喝过汇源果汁，并且记得他的广告语：“喝汇源果汁走健康之路”。
但随着竞争越来越激烈，汇源的路越走越不健康，最后一急之下，汇源请来了一个韩国影星，被称为“野蛮女友”的全智贤。结果，广告打出去了，销量不但没有上去反而往下掉了。
首先，消费者是几位一体的。有品牌的购买者，有时候我们经常会发现品牌的购买者不一定是使用者。在购买者和使用者之间还有一个人，我们把它叫做品牌的决定者。有时候购买的人不一定是决定买这个品牌的人。
汇源果汁是一种百分之百的果汁，因为果汁市场分为两类，一种是果汁型饮料，里面只有一点果汁而已，包括芬达、每日C，都只能叫做果汁型饮料。而汇源果汁属于百分之百果汁，所以它的价格是比较贵的。
汇源的品牌消费者是什么样的人？
我们发现决定购买这个品牌的可能是家里的男士。为什么？我在外面风风雨雨，我在外面辛辛苦苦，我需要我的家人健康、幸福、快乐。所以我赚钱你们要去花，不要喝果汁型饮料，要喝百分之百的果汁。
但往往购买的主力人群是家里的家庭主妇。因为家庭里主要是她们在逛超市，她们负责购买这些日常用品，但是她们把汇源买回来喝的人最多的人是谁？可能是她家里的孩子、下一代。
那么，全智贤野蛮女友在里面扮演什么角色？她是一个品牌的影响者，影响品牌决定者决定买什么品牌，影响购买者的购买行为，她还会影响到使用者的品牌偏好。
但是，请大家注意，很多家庭主妇汇源的主力购买群对这种小女孩是心存戒备甚至反感的。
为什么？
因为这些小女生太前卫、太时尚，她们可以奋不顾身地充当第三者，所以家庭主妇从灵魂深处其实是比较反感这种小女孩的。当这个女孩上来的时候，全部家庭主妇心里都在发毛。什么意思呢？我把这个小姑娘带回家，我老公以后把我放在哪里？
因此，汇源请这个著名演员花了6百万，包括所有的推广宣传费用整个汇源果汁花了接近1个亿，但是销量不升反降。
这才是最根本的原因。
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看一个关于啤酒的例子
再来看一个关于啤酒的例子。
纵观中国的啤酒市场，青岛、雪花、燕京、珠江等本土强势品牌在资本并购的基础上，取得了规模和竞争力的极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日等等也持资金与品牌纷纷抢滩中国的啤酒市场。
中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入，中国啤酒企业的品牌是否还能继续保持自己的优势？这就首先要求本土品牌必须尽早尽快地引爆自己的品牌。而为了实现引爆的最大效果，就必须首先对自己的品牌进行精准制导。
（一） 啤酒究竟卖什么？
许多人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。啤酒不是原子弹，绝大部分人造不了。在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者。这时，品牌的力量就会凸显出来，因为产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或者你给消费者的感觉印象是什么才起决定性的作用。
品牌能量的精准制导，需要深刻了解消费者的内心需求。啤酒卖什么？啤酒卖的首先是男人的梦想。
科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50％。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。
如果问一个男人：你一生最在意的是什么？全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、小船，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。
所有成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的这种内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。
荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。
（二）什么都可以畅享，唯有成长不能畅享
在品牌的塑造方面，中国啤酒业本可以做得更好。
比如说“青岛”、“燕京”啤酒直接以产地命名，地域化品牌名确实易于识别，也能够标示企业的某些特点，但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩，在庞大的全国市场会不利于产品的开发，因为每个地区都有潜意识的排他性。
而位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。
在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20～35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。
有一首源于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔古诗说：“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”的确，喝啤酒一个人喝的情况比较少，至少是几个人一块儿喝。
但反过来说，畅享什么都好，千万不要畅享成长！
因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如：没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。
美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，在世界上，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。
而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好，原来它的口号是“陪伴你成长”，广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂，差点儿退出中国市场。
后来，力波啤酒调整了品牌口号，由“陪伴你成长”改为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗？为什么搞得这么复杂？其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系，给你喜欢上海的一种理由。
通过此举，力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。
（三）可以结合足球，但不要结合中国足球
在品牌塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时；华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。
无论是“享受心情的释放”，还是“雪花啤酒，畅享成长”，雪花都是针对20～35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。
但是，雪花选择跟中国足球联姻，最后达到的效果却不尽如人意。为什么？
从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在是10个亿，贬了90％。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人，现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。
因此，雪花把畅享成长与中国足球放在一起做，本身在消费者心理上存在着不小的偏差，即便有强大的资金后盾作为支撑，品牌的成长空间也是有限的。
情感层面的对接
1、品牌的情感注入
俗话说：“人非草木，敦能无情。”
如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动，那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象，我们把这叫做品牌的情感注入。
比如，在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中，一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，为纳爱斯注入了深厚的情感能量。
但品牌的情感注入不仅仅是“感动广告”，而是情感与整个品牌“营销”层面的精准制导，尤其与品牌的品质与传播方面结合的最为紧密。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。
纳爱斯雕牌洗衣粉就是这样一个情感对接的完美案例。它不仅拥有《懂事篇》巨大的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点——强去污和品牌诉求——“只买对的，不选贵的”，实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。
在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、极具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧Party，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成自己的品牌竞争力。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。
可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。
可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。谁敢赶走这位“老朋友”，山姆大叔都会为之发狂。
情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪不断，挥不去，也赶不走。
“冬天喝果珍，一家人暖在心头。”果珍不仅富含维生素，而且蕴涵着人间的天伦之乐；
“悠悠寸草心，报得三春晖。”三九胃泰在治病的同时，还没有忘记感恩；
养生堂龟鳖丸成了“献给父母的爱”；
南方黑芝麻糊成了“一股浓香，一缕温暖”；
“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”
“金龙鱼的家庭”；
这些品牌都给消费者带来了情暖人心、温馨备致的情感诉求，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的佼佼者。
2、用真情征服消费者
提升品牌忠诚度是品牌管理者所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。
要追求品牌忠诚的极致，除提供消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。
2000年4月，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感能量如涓涓细流源源不断地注入了消费者的心田。
乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌情感注入的良苦用心。
乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
“27层净化”获97年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。
如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感注入获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久 。
乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确地位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。
而黎明今年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；
黎明潇洒转水的典型动作也给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么亲切自然、其乐融融，看着、看着，一股股温馨和暖意就涌入了消费者的心田。
此时，乐百氏水已经不仅仅是单纯的一瓶水，而是沟通“你我”的情感载体，广大消费者岂能不对乐百氏产生由衷的偏爱？
3、钻石有价，情意无价
在西方传说中，钻石是天上星星陨落地球的碎片，它的璀璨光辉始终令人爱不释手。早在中世纪的欧洲，钻石就已经成为尊贵的象征。千百年来，钻石独领风骚的历史更是在它熠熠生辉的外观上幻化出神秘、高贵的传奇。从好莱坞“珠光宝气”的50年代，到“返璞归真”的21世纪，钻石一直是尊贵的纯洁、历久弥新的象征……
人们喜欢钻石更多的源自它内在的品质：含蓄、内敛、于无声处见优雅。在众多花花绿绿的珠宝里，它不是最抢眼的，但吸引目光最多的，最终还是它。钻石永远是珠宝里的贵族。
夏奈尔曾经说：感觉到自己被奢侈品包围的女人，自然会光彩照人。而在这个世界上，还有什么能比钻石更奢侈？还有什么能比拥有钻石更让女人闪烁出美丽夺目的光彩呢？ 钻石是女人最好的朋友。
从古至今，钻石与男人有着千丝万缕的联系。钻石是最坚硬的天然物质，古代将军将钻石镶在剑柄上，坚信钻石会给他带来战无不克的力量。正是因为钻石具有任何其他东西都无法比拟的坚硬特质，才得到无数男士的钟爱。它象征着男士的刚强和坚毅，象征着男士无所畏惧、无坚不摧的阳刚之美。
钻石更象征着爱情的承诺、执著和永恒。爱情与钻石，两者的任何一个原本都可以将女人征服，两者合二为一对消费者形成的杀伤力可想而知，那将是怎样的一种无坚不摧。
文化层面的对接（1）
1、文化，让品牌生生不息
许多企业家问我，以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争，怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力？
我的回答是：只有文化，才能让一个品牌生生不息！
如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得绝大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以终生奉为的品牌信仰！
如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，从而引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。
让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是凤毛麟角。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化！
中国目前的品牌世界，有哪一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界？没有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基作为支撑它存在的理由。
把品牌文化作为品牌的切入点，从文化的宏观视角塑造品牌，这是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。因此，品牌能量的精准制导离不开对品牌文化层面的对接。
2、文化是人物合一的境界
品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在此基础上，利用各种内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成极强的消费者忠诚度。
品牌文化是将物质与精神高度合一的一种人物合一的境界。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。
例如：星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。
再如：哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是简单的一个商标，而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。
因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。
当品牌成为一种精神、一种文化将会迸发出强大的力量。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在美国我们经常随处可以见到一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫，这就体现了品牌文化的深入人心，在孩子很小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。
强大的品牌文化使消费者对产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费它。
3、品牌文化的传承对接
品牌文化可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。
产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。
在一般情况下，公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往严密地对接在一起。比如：迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。
文化层面的对接（2）
但有些母子品牌文化不完全一样，他们之间实现的是一种顺延的文化对接。比如：宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。
从这种品牌文化中延伸出来多种产品的品牌文化，它们一脉相承，但侧重点却有所不同，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀头，自信人生”的品牌文化。
4、六神的中医文化
上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行首位。近三年中上海家化连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。目前，上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”等众多著名的日化品牌。
在2002年度品牌竞争力排行榜的沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以的市场份额排名第一，比第二名力士高出，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为，品牌竞争力综合指数以列第一位，排在第二名的第二名只有。
六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其主要成分是珍珠粉和麝香。依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以 “去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求， 这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将 “六神”品牌的价值最大化；另一方面，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在许多领域更加相信中医。 在对消费人群进行分析后，上海家化推出 “六神”沐浴露——中药成分的沐浴液，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。
日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。
通过消费者调查，六神发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此，在产品诉求上，“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽�
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