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德鲁克管理经典-第46部分
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恢复正常状态始终是徒劳无益的；“正常状态”只符合昨天的现实。管理者的责任不是在已经发生变化的今天强行使用昨天的标准；而是改变企业及其行为、态度、希望、产品、市场和分销渠道，使它们符合新的现实。
7企业的现状可能是资源的不合理配置。商业企业不是自然现象，而是社会现象。然而在社会环境中，事件的分布不符合自然世界的“正态分布”理论（即事件的分布不符合钟形高斯曲线）。在社会环境中，非常少量的事件属于一个极端（最初的10％或最多20％），它们拥有90％的结果；而绝大多数事件拥有的结果占10％左右。市场也是如此：在成千上万的顾客中，少数大顾客的订单占订单的绝大多数；在成百上千件产品中，少数产品的销售量占销售量的绝大多数；依此类推，不一一列举。销售活动也是如此：在几百名销售员中，少数销售员发展的新业务占所有新业务的2/3。工厂也是如此：少数生产活动生产大多数的产品。研究也是如此：实验室的所有重要创新成果几乎总是被同样的几个研究人员所包揽。
几乎所有人事问题也是如此：在所有不满情绪中，少数部门或一批雇员（例如年纪较大的未婚妇女或上夜班的清洁工）发泄的不满情绪总是占绝大多数，同样，大部分旷工、人员流动、建议制度下的建议和事故等事件也是出自少数部门或一批雇员。对纽约电话公司的调研说明，在病假方面，情况甚至也是如出一辙。
这句有关正态分布的简单叙述的含意是显而易见的。
第一个含意是，虽然90％的成果是由最初发生的10％的事件创造出来的，但剩下的90％的事件产生的成本却占90％，而这些事件是创造不出成效的。换句话说，成果和成本成反比例关系。经济成果与收入大体上成直接的正比例关系，而成本与交易的数量成直接的正比例关系（从外部购入的、直接进入成品的物料和零部件是唯一的例外）。
第二个含意是，资源和企业付出的努力通常会被分配给90％的事件，而这些事件实际上创造不出成果。它们会根据事件的数量自行进行分配，而不是根据成果进行分配。事实上，最宝贵和生产力可能最大的资源（即训练有素的人）存在的配置不合理的问题将是最糟糕的。这是因为大量事务施加的压力因个人迎难而上（无论是否创造生产价值）的自尊心而变得雪上加霜。每一个研究项目都证明这个观点是正确的。让我举些例子：
一个大型工程公司对于拥有高质量和享有盛名的技术服务团队而引以为豪，这个团队是由几百名花大价钱培养的人才组成的。这些人才的确是第一流的。但是，通过分析他们的配置状况，该公司清楚地发现虽然他们工作很努力，但他们的贡献却少得可怜。他们中的大多数人处理的是“有趣”的问题，特别是小客户的问题，而这些问题即使得到解决也不会带来很多生意。汽车行业是该公司的大客户，几乎占所有交易额的1/3。但是，现在还记得曾经拜访过某个汽车制造公司的工程技术部门或车间的技术服务人员寥寥无几。“通用汽车（General Motors）和福特（Ford）不需要我；他们自己有人”是他们的反应。书 包 网 txt小说上传分享
第1章 企业的现实（5）
同样，在许多公司，销售人员的配置也不合理。对于难以销售的产品，由于它们是昨天的产品，或者由于它们是在竞争中败下阵来的产品，而管理层出于虚荣心，孤注一掷地试图让它们扭转败局，因此推销这些产品的销售人员通常是数量最多的（也是最得力的）。明天的重要产品很少能得到所要求的销售支持。对于在市场上取得轰动一时的成功的产品，企业因此应全力以赴地推广，但它们往往会受到冷落。“毕竟，它表现得非常好，我们不需要额外付出努力”是普遍的结论。
许多公司一直是按照同样的方式配置研究部门、设计人员、市场开发工作甚至广告投放力度的——它们的根据是事务，而不是成果，是难易程度，而不是生产力的高低，是昨天的问题，而不是今天和明天的机会。
第三个含意非常重要，即作为收入的资金与作为成本的资金很少属于同一个资金流。大多数企业家凭空想象地认为，收入流会回流到成本流，然后，成本流反过来会回流到收入流，而且大多数会计报表也是以这样的假设为基础。但是，这种循环不是一个闭合的回路。收入显而易见地产生用于成本支出的资金。但是，除非管理层坚持不懈地做工作，引导企业付出的努力转变为创造收入的活动，否则成本往往会自行分配，不由自主地分配给什么也创造不出来的活动，分配给完全碌碌无为的活动。
因此，在企业付出的努力、成本、资源和成果上，企业倾向于不由自主地扩散能量。
因此，企业需要不断地重新评估和校正方向；在最想不到的方面，企业最需要重新评估和校正方向：让现在的企业有效地经营。现在，企业的首要任务是必须有效地履行其职责。现在，企业要求最敏锐的分析和最大的能量。然而，不注重设计明天的款式，而不断地修补昨天的衣服是非常危险的倾向。
缝缝补补的方法是不够的。要真正地了解企业，管理者必须能够全面地考察企业。他必须能够把资源和企业付出的努力视为一个整体，必须了解企业分配给产品和服务、市场、顾客、最终用户和分销渠道的资源和努力。他必须能够搞清企业在问题和机会的处理上付出多少努力。他必须能够权衡可供选择的方向和分配关系。片面的分析很可能会传达错误的信息和指引错误的方向。只有全面地考察整个企业，将其视为一个经济系统，管理者才能真正地了解企业。
8集中是经济成果的关键。经济成果要求管理者集中地应付尽可能少的产品、产品系列、服务、顾客、市场、分销渠道、最终用户等，它们带来的收入越多越好。有些产品销量少或零零碎碎，因此企业主要付出成本，管理者必须最大限度地减少对这些产品的关注。
要创造出经济成果，雇员就需要专心处理少数几项能够带来相当大的经营成果的活动。
要有效地控制成本，企业同样需要集中地在少数几个方面付出劳动和努力，在这些方面，成本绩效的改进会有效地影响经营绩效和经营成果，即如果效率得到小幅提升，经济效果就会大幅增加。
最后，人力资源必须集中地应对几个重要机会。对于高层次的人力资源来说，企业尤其需要这样做，通过这些人，知识可以在工作中发挥有效的作用。同时，管理人才也是如此，在所有人力资源中，他们是企业最有限、最昂贵，也可能是最有效的资源。
第1章 企业的现实（6）
今天，在所有有效性原则中，集中的基本原则得不到企业遵守的现象是出现得最频繁的。当然，不仅企业是这样的。政府试图事必躬亲，今天的大型大学（尤其是美国的大学）试图做到无所不能，试图集教学、科研、社区服务和咨询活动于一身。而企业，特别是大型企业在开展多种业务上毫不逊色。
仅仅在几年以前，抨击美国工业界“有计划掉队”的人层出不穷。人们长期以来特别喜欢批评工业界，特别是美国工业界，认为它们强制推行的是“失去活力的标准化”。可惜，工业界现在正在做他们应该做而没有做的事情，但他们还是饱受责难。
美国的大公司愿意和能够供应任何特定产品、满足任何多样化需求，甚至刺激这种需求，它们以此为荣。许多企业吹嘘说它们绝不会自愿放弃一个产品。因此，大多数大公司最后生产的产品系列包含成千上万个品种，而真正适销对路的品种常常不超过20个。然而，这20个或不足20个的品种所创造的收入不得不弥补9999种卖不出去的产品所消耗的成本。
实际上，美国现在在世界上的竞争优势的基本问题可能是产品的混乱。如果成本合理，我们的大多数行业生产的主要产品应该是完全有竞争力的，尽管我们的工资水平高，税收负担大。但是，我们为数量庞大的特定产品提供补贴，其中只有少数产品真正收回成本，从而把我们的竞争优势浪费在大批量生产的产品上。例如，在电子产品方面，日本便携式晶体管收音机的竞争基础是日本人集中地在这个产品系列内发展几种产品，而美国的制造企业却无节制地和过度地发展几乎毫无差别的产品。
在人员配置上，我们在这个国家同样是肆意妄为。我们的座右铭似乎是：“让我们什么都做一点”——人事研究、高等工程学、顾客分析、国际经济、运筹学、公共关系等。因此，我们的人员编制庞大，然而我们没有集中地在任何一个领域付出足够的努力。
同样，在控制成本的过程中，我们的精力是分散的，而不是哪里有成本，哪里就是我们关注的领域。降低成本的典型计划的目标是让所有活动的成本都减少一点，比如5％或10％。这种一刀切地降低成本的方法最多是无效的；在最差的情况下，它易于削弱创造出成果的重要工作，而这些工作在启动阶段得到的资金通常满足不了它们的需要。但是，纯粹属于浪费的工作几乎得不到降低成本的典型计划的关注；这是因为它们在一开始就拥有了充足的预算，这非常具有代表性。
这些是企业的现实、大多数企业在大多数时间很可能认为正确的假设，企业以这些概念为出发点处理企业经营任务。这里只是对它们的粗略描述；本书将详细地讨论每一个问题。
我们应强调的是这些只是假设。它们必须经受实际分析的检验；我们会发现在某个特殊的阶段，某个假设可能不适用于某个特定的企业。然而，它们会成为管理者了解他们的企业所需要的分析基础，这样的可能性非常大。它们是完成所有三项企业经营任务——让现在的企业有效运转、寻找企业的潜力以及创造企业的未来——而需要开展的分析工作的出发点。
管理者不仅需要以这样的方式了解结构单一的小企业，他们同样需要以这样的方式了解非常复杂的大公司。管理者不仅需要了解现在要求提高有效性的紧迫任务，他们同样需要了解许多年以后要做的、有关未来的工作。它是任何认真履行企业经营职责的管理者所必需的工具。它是一个既不会为他而改变，也不会为他而受人支配的工具。管理者必须亲自参与它的形成与应用。设计和发展这个工具的能力以及使用这个工具的能力应成为企业管理者的基本素质。
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第2章 成果区（1）
成果区在基本企业分析中，管理者首先要研究企业的现状，即企业是通过过去的决策、行动和成果传给我们的。我们需要了解实际的骨架，即构成经济结构的基本材料。我们需要了解资源与成果、付出的努力与成就、收入与成本的关系和互动作用。
我们首先特别需要发现和了解企业在哪些方面可以用数字衡量成果。这种成果区（result area）是规模较大的综合性企业中的企业、产品和产品系列（或服务）、市场（包括客户和最终用户）和分销渠道。本章将介绍这个任务。
第3章介绍成果区与它们贡献的收入的关系以及与它们产生的成本费用所占比例的关系。它分析每一个成果区的领先地位和前景，并考察关键性资源（如知识分子和资金）在每一个成果区的分配关系。第4章是在前几章的基础上临时性地诊断成果区。
最后，第5章采用类似的方法分析成本流。
这样的分析在某种程度上是“了解事实”。但是，第一项工作（即发现成果区）甚至要求人们提出经营意见。它要求管理者就企业的基本经济结构做出决策，而“事实”无论有多么丰富或多么准确，都不会产生决策。此外，它要求管理者就重大风险做出决策，这种决策将会让许多人感到不快，将会与他们根深蒂固的习惯格格不入，将会引发激烈的讨论和异议。
这些反对意见是非常重要的。因为它们，与实际发生的事实最接近的人会开始在脑海里搜寻有关公司及其产品、政策和方向的问题。当然，提出问题的人曲解了他们所经历的事情，尽管如此，这些经历是真实的和相关的。由于这些反对意见如此重要，因此它们不应当被藏在心中或被搪塞过去。在重要和影响深远的问题上，没有什么比鼓掌通过的决策更危险了。它肯定会成为有关错误问题的错误决策。
因此，这个阶段的工作重点应是找出产生分歧和意见的地方，而不是让企业分析在技术手段上达到尽善尽美。管理者需要找出的不是“正确的答案”，而是“正确的问题”。
这不意味着在这个初始阶段，如果企业非常复杂，要求使用非常先进的工具和技术（运筹学或市场分析、先进的会计系统或复杂的计算机程序），而且拥有足够的使用经验，管理者也不需要这些工具和技术。但是，在这样的分析中，成果的有效性与工具和技术的复杂性之间通常存在着对立关系。我们应始终问：“我们要取得令人满意的成果，什么方法最简单？什么工具最简单？”阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）毕竟从没有使用过任何比黑板更复杂的东西。
总而言之，在任何分析中，若分析的结果很可能会引起激烈的讨论和尖锐的意见，管理者就应强调利用最简单的工具和技术。否则，不受欢迎的结果就会在遥遥无期的、有关技术的伪学术讨论中被压得透不过气来。或者，由于听众对复杂和神秘的方法存在疑惑，怀疑它是掩盖无知和傲慢的学术态度的烟幕弹，而且他们的怀疑常常是情有可原的，因此这种结果将被人们束之高阁。
因此，在负责这项研究的人开始得出尝试性的结论前，他们应让最高管理层了解到他们之间和高级管理人员内部存在的疑问、模棱两可的倾向和分歧。只有最高管理层才可以真正地决定这些事情；这是因为这些决策都不是有关“事实”的决策，而是涉及企业本身及其未来的行动方针。
第2章 成果区（2）
几名工作人员可以在很短的时间内完成这项分析。在某个中等规模的公司中，在三四名从主要部门借调来的、朝气蓬勃的年轻人的帮助下，最高管理层的一名成员用6个月完成了这项分析。他们完全利用的是会计数据和谁都可以得到的有关经济和行业的统计数字。对于所有其他信息，特别是各种意见，如产品系列的前景，他征求了公司管理者的意见。在某些方面，他们做了小规模的抽样调查。例如，为了检验某个产品的领先地位，分析小组的一名成员向大约20个销售人员和24个分销商了解过情况，并聘请外面的公司对消费者进行了小规模的调研。每3个星期，整个小组会完全详细地向最高管理层和所有部门的主管汇报。6个问题需要的时间就超过了最初规定的6个月。对于其中的两个问题，企业需要在外部付出大量的努力：研究分销渠道的变化（要求聘请咨询公司开展有关运筹学的工作，包括使用大型计算机处理大量工作）；以及研究外国市场及其趋势、购买行为和分销体系。然而，在调研小组最初开始投入工作后的一年内，这些活动没有妨碍公司在这期间实施的主要决策。负责调研的管理者被提升为高级副总裁，全权负责公司的经营发展；他管理的雇员非常少——从来不超过四五个人，他们都是年轻人，都是从主要部门抽调过来的，每三四年换一批人。
顺便说一句，这个公司不再是“中等规模的公司”，已发展成为规模相当大的公司。
定义产品
在分析成果区时，企业必须先分析产品（或服务），特别是分析“产品”的定义。每一个经验丰富的管理者至少都知道和了解有关产品定义的问题，尽管这些问题不是简单的问题。单单这一点就使得产品分析成为最好的出发点。
几乎所有企业都提供某些根本不是真正产品而是其他产品一部分的“产品”，如附件或促销品。如果按产品的标准评价这些“产品”，我们就会产生误解。企业应按对真正产品的影响评价它们，例如按提升销售额的能力。相反，企业可能认为实际上就是产品的东西是促销品或附件，即“成套产品的一部分”，它们这么做，如果只有一个原因，那就是成套产品的其他部分不是买来的。
吉列公司（Gillette）的安全剃刀是看似产品、但又不是产品的典型例子，而这种产品实际上产生了销售额。吉列安全剃刀实际上是大批量赠送的，为非常有利可图的剃刀片打开了市场。指望安全剃刀带来高额利润是不得要领的。对这种产品提出的问题不是它本身会带来什么，而是它实际上能否为剃刀片打开市场，以及这些剃刀片随后能否产生经济成果。
某个办公复印设备制造企业的经历恰恰相反。它的“安全剃刀”是复印设备本身。它的“剃刀片”是耗材，即墨水、特殊蜡纸和清洗液等，在使用复印机器进行复印时需要使用这些耗材。这种机器在市场上非常畅销。但是，分析报告指出耗材业务并没有形成——这项业务被独立的文具供应商抢占了，它们提供更优质的产品，价格更低。因此，复印设备十分畅销的事实是无关紧要的。它不是“产品”。就它本应该为真正的产品打开市场而言，它自己的成功实际上是一种失败。但是，复印设备最后能够真正成为非常成功的产品。在该设备的广告不再宣传说用户需要购买该公司自己的耗材（质劣价高）才能使用该设备后，即使价格几乎翻了一番，它的销售额仍急剧增加。顾客比制造企业更会算计，这种情况屡见不鲜；这是因为在这种机器的使用期内，花在耗材上的钱比花在设备上的钱多得多。。 最好的txt下载网
第2章 成果区（3）
这些是重要的企业经营问题，而不是咬文嚼字。管理层如何回答这些问题决定着企业将选择什么样的行动方针。
某个消费品制造企业的最高管理层由3个人组成，在企业生产的产品系列中，每一个人对其中的产品A的定义都是不同的。它的销量非常大，但非常具有季节性。在最终用途、成分、商标和宣传、成本与价格上，它都是截然不同的产品。但是，大多数这种产品（可能占4/5）都不是单独销售的，而是和另一种产品B（季节性不是非常强）捆绑在一起成为套装，价格大约只是单独购买这两种产品的费用的3/4。然而，广告宣传说这个总价是A的全价加上B的半价。
因此，对于财务主管来说，A不仅是独立的产品，而且还是公司最好的产品。在他的账簿中，它的利润率非常高——套装的全部降价空间都是由B承担的。因此，他想推广A，生产更多的A，把促销费用更多地用在它的身上，诸如此类。公司的零售商对他的想法表示认同。
然而，对于制造经理来说，A根本就不是“产品”。它是一种奖励品，目的是在销售低迷时增加B的需求量。对于他来说，季节性产品A要达到的主要效果是尽可能让标准产品B全年都保持稳定的产量和较低的成本（顺便说一下，这是最初开发A的目的）。他希望的是少生产A，但用它推动企业销售更多的B。因此，他赞成给A定一个较低的价格，尽可能地与较多的B捆绑在一起销售。同时，他只会推广B。
最后，市场营销总监认为唯一的“产品”是套装，但属于真正和非常独特的产品。他想推广套装，但是由于他认为两种产品合在一起的利润率相当低，因此他表示担心。为了保护B的市场地位，他希望让这两种产品均等地承担套装的降价幅度——而他的同事出于不同的原因都表示反对。
即使有所罗门国王的智慧也不能判断他们3个谁对谁错。然而，公司必须选择一种方式或另一种方式发展。只要一大堆产品不幸完全出自一个生产流程，而且每一种产品都有自己的最终用途和市场，企业就会面临同样的难题。石油精炼的副产品（即用于生产塑料、杀虫剂、药物和染料的各种原料）全都是一种产品吗？在原油精炼时，它们几乎是按需要被生产出来的。生产什么产品和每种产品生产多少主要是由原油中所含成分决定的，精炼企业想要什么就生产什么是不可能的。或者，玉米在通过工业化处理后分离出来的淀粉、黏合剂和植物油又是什么样的情况呢？
或者更简单地说，企业销售的物品有不同的尺寸、形状和颜色，它们都是一种产品，还是一个产品系列的许多种产品？按照市场营销逻辑，企业通常会得到一种答案，按照制造逻辑，企业又会得到另一种答案，而按照财务分析理论，企业常常还会得到另一种答案。
企业成果的三个因素
企业通过卖出产品收回货款，这个事实是显而易见的，以至于谁也忘了这个事实。但是，还有一个事实同样也是显而易见的，但常常被人忽视，即产品必须有市场。产品自生产者处进入市场还必须通过分销渠道。但是，许多商人，特别是工业品的生产者并没有意识到他们利用的是分销渠道，更不用说意识到他们依靠的是分销渠道了。
在这三个方面中，每一个方面都只是创造成果的活动的一个因素，是一个成果区。每一个方面不仅与特定的收入贡献额相对应，而且还与一定比例的成本负担额相对应；每一个方面都要使用特定的资源；每一个方面都有自己的希望；而且在每一个方面都需要确立领先地位。。 最好的txt下载网
第2章 成果区（4）
但是，企业在分析这三个方面时必须把它们结合在一起分析，并分析它们之间的相互关系。实际上，这三个方面之间出现的失衡关系是企业绩效差的最普遍原因之一。产品的销量可能非常差，以至于生产者准备放弃它了。然而，在生产者起初生产产品时，他们认为它可能是一个非常好的产品，但他们为产品选择了错误的市场或错误的分销渠道。
在美国生产经过加工的食品而且规模最大的企业中，有一个企业几年前推出一系列美食。该公司的所有其他产品都是通过大型食品零售商（特别是超级市场）销售的，而这次，该公司决定只通过专卖店销售这种美食。这个系列以失败而告终。然而，一些名气不太大的公司不久以后通过超级市场供应的类似产品系列却取得了不错的成绩。推出美食的初衷是为了向家庭主妇提供不需要掌握任何烹调技能，即能做出一桌不同寻常的饭菜的机会。但对于大多数家庭主妇来说，食品专卖店不是一个有效的分销渠道。她们几乎不知道它的存在，当然也不去那里购物。对于那些热衷于复杂的烹调技巧和到专卖店购物的少数家庭主妇来说，大批量生产大路货的企业生产的、经过处理的包装食品，无论叫什么名字，都不是合适的产品。
美国发行量大的杂志现在所处的困境在很大程度上也是分销渠道的问题。发行量大的杂志每周的销量达几百万册，它们没有利用大批量分销方式。它们征求个人订户并逐册邮寄杂志。争取到一名读者和向他们提供杂志的成本大大高于可能向订户收取的价格。因此，做广告宣传的杂志既要为它得到的价值付出代价，又要为读者得到的价值埋单——它是不会热衷于此道的，这也是可以理解的。由此可见，当昔日的几家著名杂志打破发行记录时，它们却纷纷破产，其中的原因不足为奇。
美国大批量销售的杂志要继续生存，就必须寻找新的批量分销渠道，这种方式集批量预订与批量运输于一身，提供门到门的递送服务。今天，这样的体系还没有形成。然而，电话的例子说明这不是完全不可想象的；它的成本主要是批量预订与运输体系的成本，而服务是由独立的机构提供的。
市场与分销渠道常常比产品更重要。
根据会计定义，产品存在于企业内部；它们存在于它们的法律界限内。在经济上，其他两个方面同样是企业的一部分。除非进入市场、被顾客购买并实现某种最终用途、通过分销渠道呈现在顾客的面前，否则用经济学的术语说，产品实际上是不存在的。市场和分销渠道确实存在，然而却不依赖于任何一种产品。它们是主要的；产品是次要的。
然而，这两个“在企业外部”的方面更难控制，原因恰恰是它们位于企业外部。管理层可以下命令改变产品；他们无法命令市场发生改变或分销渠道发生变化。这些当然是可以发生变化的，但仅在有限的范围内。
某个企业生产的成套品牌家用产品可以帮助住宅业主操持家务，它坚信只有专卖店（特别是家具店）才能向它的产品提供所需的服务。它的产品质量非常好，得到了消费者的高度认可。企业加大了对这些产品的促销力度。销售这些产品的专卖店雇用了训练有素的销售人员，并准备了大量广告印刷品、陈列品和其他销售支持措施。然而，销售量非常小，而且没有增加。对于在全国做广告宣传、大约每2个月才能使用一次的成套产品来说，家具店简直就是一个错误的渠道。这种产品是大众消费品，必须在存在较大购买力的地方销售，必须通过分销商销售，而分销商与家具店不同，希望大批顾客来购物，并符合他们的需要。txt电子书分享平台
第2章 成果区（5）
这个企业煞费苦心地帮助家具店招揽大批顾客和吸引大批顾客到专卖店来购物，但它的措施收效甚微。最后，它不得不接受一个事实，即在今天的美国市场，大众在哪里购物，哪里就可以实现大批量分销，这些地方是超级市场、百货公司、购物中心和折扣商店。因此，该企业不得不重新设计其产品，在成套产品中加入了必要的服务。只有这样，通过大型分销商提供的大批量购买机会，它的产品质量、顾客认可度和促销手段才能为它带来收益。
分销渠道还存在另外一个复杂因素，因此它也成为难对付和至关重要的成果区。分销渠道同时也是顾客，而同时不是顾客的分销渠道是不存在的。作为分销渠道，一方面它必须与产品相“适应”，另一方面必须与市场、顾客和最终用途相“适应”。但是，产品反过来必须符合与众不同和重要的顾客的需要，而这样的顾客就是产品的分销渠道。如果对于产品或市场来说，它是错误的渠道，失败就是不可避免的。产品不会进入它的市场、不会被顾客购买、不会产生成果。但是，如果产品是错误的产品，或如果产品的战略是错误的，那么分销渠道作为�
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