友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
江南春--创意创造生意-第10部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
拇罅χС郑ㄒ艉吐蟮赖某晒喜⒕褪且桓龅湫屠印�
在江南春看来，分众传媒和聚众传媒两家的合并，只是对楼宇广告市场形成了一个非常高的进入壁垒，楼宇广告只是主流广告的一个有益补充，广告主仍然还有选择余地去寻求其他媒体方式，所以不能等同于产业垄断。从整合的角度来看，分众传媒和聚众传媒做出了表率，未来还会有更多的整合，江南春希望有更多企业加入，推动行业发展。
我讲求的是“75/25原则”。也就是说，也许我们特定的受众只占所有消费者的25％，但是其消费额的百分比却达到75％。我一直崇尚英国历史学家汤因比的“适度挑战”理论，存在“适度挑战”才能创造文明。
华东师大的文科生江南春时常把汤因比、斯宾格勒等历史学家的名字挂在嘴边。孟子说“生于忧患，死于安乐”，汤因比讲文明的发展需要“适度挑战”，三泽住宅公司创建人和总经理三泽千代治讲“鲇鱼效应”，可见无论对于人还是国家或是公司，只要是一个有生命的组织，就需要有来自外部或者内部的刺激来使其保持旺盛的生命力。商业的本质不是产业链上的一部分人获利，而另一部分人空手而归。如果分众传媒对产业链话语权的绝对掌控将是对商业本质的扼杀，那么江南春必然不愿意看到这样的结果。
在一个公平自由的市场上，常常会出现群雄蜂起过度竞争的局面。要终结这种局面，就要发展规模经济，但规模经济发展到一定程度又容易导致垄断，反过来又会使企业缺乏竞争活力，经济运行缺乏原动力。这就是著名的“马歇尔困境”命题。现代经济的发展就是要克服“马歇尔困境”，在过度竞争和垄断之间，找到平衡点。这个平衡是一个动态的平衡过程，比如美国的贝尔公司，自1984年一分为八，经过22年的竞争之后，它们又逐渐合为一体，重获繁荣。未来，美国电信业仍将在过度竞争和垄断之间继续求索，但是这一起分分合合的典型案例也说明了保持“适度挑战”的重要性和困难性。而江南春所崇尚的“适度挑战”就是对这个平衡点的一次探索。
尽管分众传媒已经做得足够大，俨然一副独享户外媒体盛宴的姿态，但是很多小公司并不理会这些，它们也在努力试图从老大的桌子上分一杯羹。虽然分众传媒基本上扫清了楼宇视频电视广告的竞争者，但是它树起了一个榜样，却没有做到更细。在其他领域，如医院、出租车、飞机、银行等公共场合，已经雨后春笋般地出现了很多针对分众传媒而来的强势竞争者。
一家名为“三际传媒”的海南企业以“互动”为卖点，安装技术更先进的液晶屏幕以对抗分众的“强制”，业内称其将会逐步取代现有的低端视频广告联播模式。
一家名为“亮角落”的广告公司，其广告到2008年为止已经铺进了全国将近30座城市的写字楼和餐饮娱乐场所的卫生间和化妆间。
一家名叫“活跃传媒”的公司是目前中国最大的健身场所媒体运营商，已经覆盖了北京、上海、广州、深圳等全国30座大型城市中的1000余家中高端健身场所。
在航空领域，“航美传媒”占据了国内主要机场和航线，乘客在飞行途中看到的都是“航美”的视频广告，而分众传媒的液晶屏只能挂在机场大厅、候机厅和贵宾室里。
在医疗领域，“健康媒体圈”是分众传媒想抓却没能抓住的一个领域，而另外两个小兄弟互力健康传媒和炎黄健康传媒却得到VC的青睐，正在以当年分众传媒、聚众传媒的速度跑马圈地。
隶属国家部门的上海文广传媒、北京北广传媒，更是利用得天独厚的无线传播技术和内容优势，在楼宇和公交等网络，给分众传媒带来巨大的冲击。试想，一块只播广告的分众屏幕和有着各种资讯的城市电视的屏幕同时出现在你等候的电梯口，你会看哪一个呢？
这些“蚕食者”已经引起了分众传媒的重视，而分众传媒已经无法做到像以前那样气吞山河了。2008年初分众传媒入股炎黄健康传媒，被普遍认为是分众传媒的让步之举。看来，分众传媒离垄断确实还有一段距离。但是，分众传媒在业内的并购步伐将因为《反垄断法》的施行而放缓。因为以分众传媒现在的规模，以及江南春的并购理念，任何一起在分众传媒现有业务范围内的并购，都将再次扩大分众传媒的市场份额，都有第三种垄断行为的嫌疑。
第14章 在质疑中前行（2）（1）
我们的备战一定要为未来而战
早在永怡传播时代，江南春就说过这样一句名言：
我们的备战一定要为未来而战。
如今分众传媒的户外媒体圈在趋于成熟的同时，也开始遭到越来越多的质疑。比如：更新广告的手段十分有限，内容单一，消费者关注度下降，效果与预期不成正比；商业模式进入门槛较低；业主的维权行动日益增多；商务楼宇市场从饱和期逐渐进入衰退期等。从财报上看，分众传媒的增速正在减缓。
要想取得更大的发展，分众传媒必须开拓新的“蓝海”。在国内的商务楼宇视频广告、卖场终端视频广告、公寓电梯平面广告市场取得超过90％市场的垄断地位后，分众传媒的手机广告战略和互联网广告战略悄然启动。
备战手机广告
2006年3月21日，分众传媒以3000万美元收购 PUSH手机无线广告运营商凯威点告，标志着分众传媒正式进军手机广告领域，江南春试图带领分众传媒驶向另一片蓝海。
收购凯威点告是受到多方质疑的，有媒体宣称：江南春花3000万美元收购的就是一家短信群发公司。而短信群发在2006年正在因为市场混乱、骚扰公众成为人人喊打的过街老鼠，移动运营商已经关闭了多家违规的SP。所以江南春的这一举措看上去是不明智的。
并购完成之后，江南春面对《第一财经日报》说：
我不能具体告诉你北京凯威点告技术有限公司在做什么，要做什么，也许在一两年后我会告诉你。
我们已制定了进入中国手机广告市场的策略，并计划针对单独客户建立起高端广告通道。在中国第三代移动通信（3G）网络开通后，预计我们客户的手机广告支出将大幅度增长。
江南春希望能利用凯威点告来做技术储备，进行手机广告的技术和商业模式的研发，一旦成形，就会率先取得业界的领先地位。
从江南春收购凯威点告时的这些言论可以看出：
第一，江南春认为，手机广告的潜力在未来而不是当前，未来是多远呢？江南春的答案是1～2年，也就是2007～2008年。2008年我国将实现“科技奥运”的一个承诺，第三代通信技术“3G”的开通，江南春清楚地看到这才是无线广告的市场平台。
第二，江南春看上的是凯威点告占有中国手机广告市场近80％的份额和国内规模最大的P PUSH广告发送平台（Mbox），以及该公司建立的数量近7000万用户的数据库，约占中国用户总量的90％。
由此可以看出，分众传媒收购凯威点告更看重其技术储备和资源储备。
江南春设想，依靠无线身份识别系统，手机广告公司进行数据挖掘，可得知用户的号码和终端情况、操作系统等信息。挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别，甚至精确到用户喜欢美食中的川菜的信息，这些数据经过分析整理之后就成为“点对点”传播的基础，而“点对点”的精确传播无疑是江南春和每一个广告人的共同梦想。
分众传媒确实在这方面做了很多有益的探索，比如“12秒收费模式”、“短信定制点告”等。这些模式因为直接触及广告效果而深受广告主的好评，而且这些广告把受众从被动接受转化为主动和互动，从根本上解决了“广告招人烦”情况。
尽管2008年3月15日爆发了“短信门”事件，分众传媒被指责为垃圾短信的主要源头，分众无线被迫叫停，致使分众传媒在手机广告业务上损失惨重，整个行业发展也陷入停滞状态，但这不能说明手机广告业务就是违背商业道德的行为，更不能说明江南春的判断是错误的，分众传媒的经营模式是正确的，只是管理出了问题。txt电子书分享平台
第14章 在质疑中前行（2）（2）
启动互联网广告业务
2007年2月28日，分众传媒以225亿美元收购好耶广告。此次收购意味着，分众传媒踏入了中国最快速增长的广告市场——在线网络广告市场。半年之后，分众传媒又收购从事网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域研究的市场调研机构艾瑞咨询集团。
为了整合资源，分众传媒对互联网广告代理公司进行了“地毯式”的收购，短短一年时间，江南春一口气收购了科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯、广州恒讯、上海网脉等七八家代理公司，又一次让人们惊叹于分众传媒的力度、气势和执行力。收购这些网络广告代理公司后，分众传媒基本占据中国网络广告代理1/3以上的份额，在短短一年内超过了全球第二大的广告公司WPP，快速蹿升到了行业第一的位置。
2008年初，分众传媒与全球第一大广告代理公司日本电通合资成立了“电众数码”公司，专营互联网业务，被业内认为是分众传媒买了保险的互联网之旅。
“分众传媒对于互联网介入的程度，绝不会只是舔一舔或咬一口。”江南春这样的言论让所有涉及互联网广告的公司惊出一身冷汗。
“不要告诉我你要到哪个网站做广告，只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上”，这是分众传媒正在引导广告主的互联网广告投放理念。看样子江南春继户外广告之后又准备引导一次互联网广告“区分受众”的革命，但事实上如果市场真的向着江南春引导的方向，由比拼“媒介价格”转变为比拼“媒介效果”，分众传媒其实并不具备太强的竞争力，江南春对这个行业的赢利模式尚需要探索。
广告是网站获得收入的重要方式之一。网络广告的具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等，但是采用何种形式的广告吸引消费者是次要的，网络广告行业在互联网平台上的发展需要赢利，所以采用什么样的赢利模式才是根本。
江南春在2006年总结出未来三年传媒业九种机会，即分众、植入、娱乐、体验式行销、垂直、社区、定制、收费化和超媒体结构。其中，对于“超媒体结构”，江南春是这样解释的：
当中国的七八千家个人网站结成联盟，当网站被一种特定技术管理起来，流量被统一化以后，如果你可以被识别，挑选你接受的广告，对广告主来说也形成了价值，你在哪个网站上不重要，因为它超越了媒体结构。这种一对一形式是未来的趋势。同时还可以按最后的点击或是最后产生的消费行动来进行收费，我想这样的模式是无法抵挡的。
按照江南春的设想，不管用户登录的是新浪这样的门户网站，还是某个“草根”网站，用户看到的广告永远是自己感兴趣的，因为用户的身份已经被识别。这无疑给网络广告带来全新的生活体验，互联网公司将接到更多的广告订单，因为它们的广告版面原先面对1000个人都是1个面貌，现在则可以有1000个面貌。对于广告主来说，这的确是个美妙的方式，按照点击甚至是消费行为来收费，无疑是广大广告商梦寐以求的。
这个模式无疑是先进的，但是推广起来绝非易事。主要的阻力不是来自技术层面，而是商业利益和话语权的竞争。目前国内的网络广告，主要还是为四大门户和百度所垄断，百度主要面向中小企业，广告基本是自己直销。而四大门户，肯定都不愿意让广告领域出现一个楼宇广告市场里的分众传媒，否则长此以往他们会失去话语权。所以，它们宁可直接面对客户，让客户去选择网站，也不愿意让分众传媒来选择在哪些网站上投放。例如腾讯为了限制代理公司做大，推出的政策是最高只签3000万元的单，超过就另外再签，比如15亿元就必须签5个框架合同。显然，老牌网络企业们正在与分众传媒这个嚣张的新贵较劲，分众传媒的网络征途还很艰难，很漫长。
。。
后记
这是一本差点儿半路夭折的书。
2008年3月，央视“3·15晚会”曝出了分众传媒成为了垃圾短信的主要源头之一，有朋友在第一时间打来电话表示关注：如今的分众传媒深陷众人的唾骂之中，这个时候出版关于江南春和分众传媒的作品似乎不合时宜。
这种顾虑不无道理。在那段时间里，针对分众传媒的各方压力潮涌而至，做传媒的分众第一次正面感受到了舆论传媒的强大力量，这些力量里包含了不同的含义，不同的目的。分众传媒被推至舆论的风口浪尖，这在其高速发展过程中还是第一次。
翻开中国企业史，不乏有因为一次“偶然性”事件而轰然倒下的悲情案例。
11年前，一则关于“秦池是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把著名酒业集团秦池拖入了无底深渊，而距离它以32亿元的天价夺得央视“标王”才刚刚过去两年。
12年前，发生在湖南常德的“三瓶三株要了一条人命”的索赔诉讼案，致使当时几乎家喻户晓的医药保健品企业济南三株集团从巅峰迅速滑到了谷底。而从辉煌到溃败，三株也只用了5年的时间。
成立才5年的分众传媒会不会也重蹈覆辙？这成为了整个创作小组当时讨论最激烈的问题。
争论不会改变事实，但是会带来统一的认知。
每一个成功的企业在成为伟大企业的过程中，都必然要经历类似于秦池、三株以及今天分众传媒这样的痛苦经历。一个企业就好比是一个生命体，它不是在真空状态下生存，所以不能以圣人的标准要求它不犯一丁点儿错误。如果能做到知错就改，并在今后防患于未然，从人的角度来说，这个人仍然是一个值得信赖的人；从企业的角度来说，这个企业仍然是一个值得继续信赖的企业。譬如，2005年3月，全球餐饮巨头的肯德基提供的食品惊现“苏丹红”，由于肯德基方面反应迅速，沉着应对，并勇于承担责任，采取了得力的补救措施，挽救了肯德基的企业形象，人们并不因此而从此不去肯德基，一个明摆着的事实是，现在肯德基生意仍然十分火暴。而时间流逝，“苏丹红”事件给人们留下了诸多深刻的教益：质量问题永远不能麻痹大意，加强监管力度永远是必需的，危机公关在某些时刻关乎一个企业的生死存亡……
人类的进步，社会的发展，其实就是在一次次的危机和灾难中不断前行，付出的代价，有时甚至是血淋淋的，而聪明的企业懂得如何将这种必须交付的学费降至最低。
我们相信分众传媒不至于在这一次危机中倒下，否则它也不可能获得今天如此的发展规模；我们相信，以江南春在广告业的十多年摸爬滚打，作为一个广告人他不至于在危机面前茫然无措；我们更相信，经过这一事件，分众传媒和江南春的步伐会走得更加稳健。毕竟，江南春已经过了轻狂的年龄；而分众传媒经过了一系列的并购、合作，也具备了行业领先者的资本和气度，它不可能在这个时候倒下，除非它之前的繁荣都是人为造就的幻象。
就为了这份坚信，创作工作按照既定进度继续进行；也是为了这份坚信，我们一直时刻关注着事态的每一步发展，并相信，跨过了这一个“坎”，分众传媒将在未来获得更广阔的发展空间，走得更平顺，更稳健。这是意义不亚于当时江南春收购框架的一个标志性事件，一是从经营上突破了江南春个人的心理承受极限，一是从管理上打通了江南春和分众传媒的任督二脉。
最重要的是，一向周旋于各种力量阵营之间的江南春本人，在接连几年发力狂奔之后，终于有时间回首过往，审视分众传媒的今生后世。这和他在稍早之前让位于谭智的初衷惊人的一致。
至本书截稿，分众传媒对无线业务进行大刀阔斧的整改，以一种壮士断腕的决心，力求更快、更彻底地实现业务转型。而未来，江南春和一个崭新的分众传媒，将带给人们什么样的惊喜，值得拭目以待。
最后，要感谢参与本书创作的王德禄、范连雷、舒刚波、曹盛花、孙美琴、柳家俊、宋忠宇、陈杰、左奇伟、文益吉、陈剑峰、王宇、唐纵、冯齐、李宝成、徐霍生、林阳仔、许凌志、任建生、许凌云、赵保生、崔亚娜、阎嵩、施成、肖甘予、丰伟、刘峥、郭晓旭、汪佳莉、廉洁、王亮、许建、许教芬、起红杰、李宝山、陈艳英、黄丹、王宗晖、付方利、赖毅悦、廖骥、华广兰、吴莉等人，他们以敬业精神和专业精神付出了大量的劳动，确保本书最终得以和读者们见面，感谢之情难以言表。
另外，由于资料来源十分广泛，部分资料出处难以辨别和查证，恐有纰漏之处，也希望资料版权所有者见到后能及时和我们联系（ccyy66@yeahnet），聊表谢意。（＇END＇）
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！