营销实战定位-第5部分

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　　很多产品在不同区域的需求是不一致的，比如，由于区域文化的影响，使得人们对酒的消费就产生了不同的需求。有些区域的人喜爱喝酒，有些区域的人不爱喝酒，在不喜欢喝酒的区域人们可能更多地选择喝饮料，喝饮料多也会形成餐饮的饮料需求的扩大，所以，每个市场对产品的需求都会逐渐演变成其他的形式表现出来。
　　有些大城市夜生活比较丰富，有很多夜总会、KTV这样的夜场，红酒、洋酒进入这些夜场就比较容易销售。到了内陆城市或一些中小城市，那里的夜场不很发达，如果红酒、洋酒只是进入几个夜场，其市场规模就非常有限了。因此，要想扩大规模，就要培育市场对产品的感知，不同的产品有各自的特殊性，某个产品在一个市场的特殊性和在另一个市场的特殊性需要区别对待。具体到某一个市场，某些特殊的需求行为也会形成这个市场的特点。比如，芝华士酒在中国形成了兑绿茶的习惯，而原本该酒是不提倡兑绿茶饮用的。但是形成了一种习惯之后，就有了一种约定俗成的规则，所以，企业就顺其自然地跟风做起来，也搞起了兑绿茶的什么促销及兑奖之类的活动。
　　企业进入每一个市场的时候，都要先在总体定位的基础上，做好产品定位和消费者定位，再考虑不同的市场里面的差异化市场条件，将具体的市场条件划分出来，找出主要针对的人群和主要的核心概念，放弃小的人群和小的概念，这样才不会出现失误。
　　

古代军事思想对营销定位的启示
第3节古代军事思想对营销定位的启示
　　有人把营销比喻成战争，中国古代的很多军事思想都对当今的营销工作有一定的启示。
　　很多人都受过销售方面的培训，销售培训能打造销售人员在现实市场中的执行力，就像两军作战，销售培训就是教你如何去拼刺刀和瞄准，教会你如何有效地歼灭敌人，这是在战场上很具体的行为。古代的很多军事思想是从策略、谋略的高度阐述的，像围魏救赵、破釜沉舟等都凝结着古代军事思想的智慧精华。
　　在营销里也同样凝结着这样的智慧，笔者就曾经亲身参与过这样一个案例——胖哥槟榔，该项目采取的就是“围魏救赵”的方式。
　　胖哥槟榔是湖南的一个产品，当时该企业已经处于非常危险的境地，企业找到我，希望我能帮助其走出困境。下面就将该案例中的决策策略简单地用一段文字描述出来与大家分享。
　　■　给胖哥重新定位
　　市场调研的结果出来了，我需要找一个点让“胖哥”很舒服又很自然地切进这个市场，在营销的规则当中，成长期市场需要有几个条件才能占据有利位置，第一是品牌的认知优先，因为需求的增长是简单的共性利益的需求增长，而不是个性利益的需求增长，所以，这个时期没有卖点和个性的概念设立的偷巧行为出现，必须是产品概念的清晰表达。第二是简单的价格取胜策略，因为共性的需求增长最容易出现的是价格战，没有品牌的企业也希望一夜之间抢占一定的市场份额，而这些没有认知条件的企业最容易做的就是降低价格进入市场。第三就是用尽量少的概念，或者是一两个畅销产品掠夺市场，千万不要用很多种产品进入，好像是千军万马在阻挡敌人，实际上是自己攻击自己。
　　我们确定了这些条件之后，对“胖哥”企业进行了有效的评估，当时“胖哥”的品种很多，但没有一个主力品种可以进入这些市场，只有一个非常淡的口味的产品叫“一片香”，除了这个产品之外，从营销角度上来说，根本没有和别人拼杀的资本。企业中开发的产品非常多，青果一堆，黑果也一堆。包装也有很多种类，从视觉上来说没有统一的品牌表现。这是因为，面对市场的机会“胖哥”没有看到，还是眼睛紧紧盯住他们传统的湘潭和株洲市场，因为湘潭、株洲市场上竞争已经进入白热化，为了缓解自身“醉醉醉”产品在这些市场上的压力，他们用不同包装的产品进行不同的促销，不同的果子用不同的包装，想以此在市场上阻挡其他品牌的进攻，而对整个湖南的大市场的成长势头他们却视而不见，他们疲于在一个区域内进行防守，而忽视了全局的大好机会。
　　“胖哥”需要改变，改变的不仅是营销方式，还有策略思考的方法，一个大胆的设想形成了。让“胖哥”首先生产青果，大举进攻整个湖南市场，首先把整个湖南市场掠夺下来，然后再回过头来整理湘潭和株洲市场，这个时候我想到了毛主席的策略：先把全中国解放了，然后再剿匪，如果总在一个地方和他们死缠烂打，自己也要遍体鳞伤的。如果在占领整个湖南的过程中首先把自己壮大了，再回过头来对以往的市场进行整合，就会容易和方便得多。策略定下来了，最大的困难不在于用什么方式进入，因为这些进入的方式对于我来说易如反掌，应该说在操作层面上至今还没有遇到过对手。那么什么是需要最先解决的问题呢？就是企业的思维和习惯。“胖哥”生产黑果已经很多年了，企业老总自认为自身的产品没有问题，不需要改变，青果对于他来说是一个过渡性的产品，和他的黑果相比，不是一个重量级的。与其说他不想卖青果，不如说他有些自负，自认为自己的想法一切都对。谈判是艰苦的，有时甚至有些无奈。我有时都会想，我凭什么要和你争，不是都为你好吗？好在他有一种试一试的心态：既然企业已经这样了，不如有些东西尝试着用一下你们的方式。这样，一个完全用市场营销的规则策划的策略方案开始实施了。
　　“胖哥”首先要调整产品结构，这个产品结构必须要有技术人员的配合，就是产品的更新，另外就是需要设立进入整个湖南市场的方法。这个定位让“胖哥”走出了困境。
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策略决定定位
第4节策略决定定位
　　这里所谈的策略是指企业的大目标策略，大的行动策略。
　　做定位是有步骤的，首先要设定一个大策略，也就是基本谋略，在这个大策略下再设定小策略。
　　比如，企业要做行业第一，这就需要先做一个定位，可能是先做行业第二或是先做尾随定位，做完这个定位之后再做产品在市场上的定位。大的目标策略决定了定位，决定了企业要先朝哪个方向走，然后再决定怎么走。确定方向后还要找准对应形式，对应形式可能是一个营销的产品定位，也可能是市场的定位，找准对应形式就是要做好接下来的定位工作。
　　比如，我现在在北京，要去上海，上海就是我的目标定位。而我坐什么交通工具过去，什么时间过去，需要花费多少钱，用多长时间，则是为了达成这个目标的具体策略组合。
　　接着就是确立营销方式、方法的策略，这些策略是在大的策略基础上的一些小策略，这些策略决定了企业如何去做定位。
　　比如，我要去上海，但是去上海并不是我的目标，我的目标是为了到上海参加一个会议。那么，去上海就变成了整体策略的一个手段、一个阶段性的策略形式，而为了完成这个策略形式，还需要有一些具体的策略手段。
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