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行动的召唤-第4部分
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阐明价值定位
如果您还没有做这件事，您肯定是想花一些时间清晰透彻地弄明白是什么造就了您的公司，什么对您的顾客有价值。这样，您可以精心编写出简明扼要但引人注目的商品信息，也许就是这条信息使您从广大企业中脱颖而出。您的信息回答这样的问题：“与您的对手相比，我为什么要选择您的产品？”
改进商品标识
好好看看您的商标。它的位置需要提高吗？考虑如何提高转换率时，商标很容易被忽视。商标是您和您公司的最基本图形展示。确保它的设计整洁、专业，能激起消费者对您的企业积极并且有用的“第一印象”。
关于购买点
确定网站的访客可以清楚地识别行动点（POA），确定顾客明白怎样操作。在购买点旁边附上适当的解说，写出客户关心的问题，特别是关于隐私的忧虑—而且要当真！如果交易需要访客提供信息，确定您询问的是十分必要的信息，还要保证对于每一个信息要求都有清楚明确的价值交换。 电子书 分享网站
第一章 计划（17）
突出您公司所作的承诺
不要忘记要让访客明白他们可以充满信心地在您的网站上购物，您会提供安全有保障的交易和毫无争议的信誉。
如果顾客不相信您，他们就不会购买。这些保证和承诺最理想的位置是在网页的右侧，这个位置是访客在网页外围能看到的地方。而且，需要在访客不断深入购买商品的过程中，不断调整保证和承诺的位置，以便适应不时之需。
保证看到的和买到的商品一致
除了调整网站，现在是测试后端进程的最好时机。不要忘记顾客满意和客户服务对网上销售的重要性。顾客期盼得到优质的服务和满足感，他们通常不能容忍节假日的购物狂潮。确保您的系统，不管是网络的还是人工的，都已经做好准备迫不及待地处理这些工作。
保证您在网上看到的和顾客看到的一致
认为顾客会按照您的想法理解您网站上的信息，那是非常危险的想法。实际上顾客根本不会那样做。问问您自己：“妈妈会来我的网站购物吗？”没有什么能代替第三方的检验，检验后才能学习并且把它再用到网站中。
这就是成功的秘方。可以通过改进、进行小调整、做现在可以做得简单快捷的事情，来提高转换率。如果您之前没有试过这种方法，那采用后，您会感到惊喜的。即使是小小的变化也会带来丰厚的收获。
转换提示：三十三种迅速提高转换率的方法
Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理 山姆？德克尔
想要提高转换率，需要回答六个关键的客户问题：
1。 我能找到我要的产品吗？搜索引擎营销的好处就是访客可以在您的网站寻找具体产品或购买某种商品。网页一边有产品选择和品牌选择，可以方便顾客找到要购买的商品，这样，“漏损顾客”越少，回头客就会越多。
具体建议
？ 调整内部搜索引擎，使搜索关键词与产品页相匹配。
？ 把畅销产品放在首页。顾客购买产品有时是一时冲动，有时受推荐的影响。
？ 把登录页面与促销活动关联起来。
？ 与顾客一同检查产品分类、命名、网站导航。他们不像您想象的那样有直觉力。
2。 我能找到让我感兴趣的东西吗？不管是访客开始寻找具体产品然后继续逛逛，还是到您的网站“购物”，您都要确保他们能找到十分吸引人、能激起购买欲的产品—流行、酷、有趣、独特并且价格低廉。
具体建议
？ 添加相关产品。
？ 添加恰当的购物导航或搜索引擎。
？ 添加吸引顾客访问网站或网页的互动活动。
3。 我真的想要这个产品吗？在“AIDAS”原理中，这是“D”，属于引发的欲望环节。访客真的要买那个产品吗？您肯定要回答所有相关的问题，但更重要的是，所提供的信息必须吸引顾客，这样才能说服他们购买产品。为什么这个产品好，它对我有什么好处，为什么现在就买？
具体建议
？ 展示产品大图。
？ 展示正在运行中的产品。
？ 用大标题说明产品使用效果。
？ 宣传册中强调产品优势。
？ 使其易于阅读—使用分隔点、短句或小段、对话语气。
？ 添加已证实的实例进行推荐（“五分之四的牙医推荐……”）。
4。 我能以适当的价格买到吗？面对现实吧，因特网是一个巨大的价格均衡器。您见过Google的网上购物、Epinions、、吗？见过那些提供优惠打折的网站有多么受欢迎吗？因此，您的价格定位要合适，但您也可以说服顾客您的价位非常合适，不需要到别家去看了。
具体建议
？ 在促销活动前加上时间限制。
？ 免费送货（网上促销原则一）。
？ 分级展示产品，从好到最好。
？ 与对手进行对比。
？ 大甩卖。
？ 在每一个网页都重复出现促销信息。
5。 我能信任这个公司吗？除非像Lands’ End公司①一样能够有70％的回头客，否则，您就需要不断地说服新的顾客信任您的公司。
网上购物发展迅速，但消费者对于购买无名品牌的商品还是担心，特别是当一个网站看上去很“粗糙”的时候。对品牌的熟悉和信任是网上零售商面临的三大障碍之一。
具体建议
？ 网站设计要整洁。
？ 添加质量认定书等证明书、推荐书。
？ 增加安全认证。
？ 增加“加入我们”。
？ 列出BizRate， Froogle， and Epinions这样的媒体公司。
？ 要彰显个性。
？ 增大字号。
？ 要明白少即是多（这是著名的建筑师米斯？凡德洛说过的一句话，一种提倡简单，反对过度装饰的设计理念。简单的东西往往带给人们的是更多的享受）。
？ 强调能保证退款。
？ 要有“隐私保护”、“联系我们”、“关于我们”的网页。
6。 我能很容易地购买到产品吗？这是体现网站可用性和说服保证的重要地方。从首页开始，到“结算、感谢惠顾”结束，在这个过程中，有很多机会可能让访客重新思考是否购买。解决上面这个问题非常关键，但如果访客在购买过程中遇到困难，那做什么都于事无补了。对于一个对网上购物失望的顾客来说，很容易会做出“过会儿再来”的决定—不幸的是，他们很少会这样做（他们走了就不回来了）。
具体建议
？ 在每张网页添加一个购买号召。
？ 在购物车和结算方式中添加“最优方法”。
？ 添加再次保证声明（安全、信誉等等）。
？ 在每个网页上都添加联系方式：电话号码。
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第二章 构建（1）
科技使宇宙井然有序，人类无需亲历便可一目了然。
—马克斯？弗里施？《麦梦柯箴言集选》
许多年来，人们对什么是信息构建存在很多争议。为了阐明其定义，我们引用彼得？莫维勒博客Semantic Studios（彼得？莫维勒工作室的名字）中的几则说法：
按照信息构建研究会的定义：
信息构建是共享的信息环境结构的设计；是组织和标识网站、内联网、联机交流和软件以保证其可用性和可获得性的艺术和科学；信息构建致力于对数字园的设计和建设，它正出现在实践领域。
按照《信息体系结构》（Information Architecture for the World Wide Web）（第二版）中的定义：
信息构建包括同一信息系统中组织、标识、导航和搜索系统的设计；是信息空间的结构性设计，将信息内容以清晰、美观、易用的方式提交给用户；是科学及艺术的构建与区分网站，帮助用户寻找并管理信息。
来个轻松点的，按照《魔鬼词典》（The Devil’s Dictionary）（版）的定义：
信息构建，名词—网站发展过程中一个很重要的组成部分，常常能够使预算再次达到10万美元。
玩笑归玩笑，我们发现应用正确的信息构建是一件非常严肃的事。使用良好的信息构建原则不仅能让访客浏览网站，而且能让访客采取对双方都有利的购买行为。
本章着重于阐明，我们相信良好信息构建的指导原则，但更重要的，还要引入说服架构这个概念，这是我们的工作重心。
从传统构建到说服架构
在《向传统建筑设计师学习》中，洛兰？约翰斯顿女士这样写道：
史册上记载着的设计师是原始的建筑大师……在18世纪与19世纪之间，设计师的角色有所改变，他们变得不那么个人化了。现在工匠由建筑师管理，而设计师很少考察建筑工地……这个时代见证了设计与建筑的分离……工业革命带来了对不同建筑类型的需求，例如工厂、磨坊和仓库，设计师却没有太大的兴趣设计符合工业时代要求的建筑。
设计师原来的职责是整合出一套解决建筑中多种需求的方案，现在他们变得更加注重风格。对实际需求的解决方案就成为土木工程师的责任，他们天性信仰科学方法，并将其应用到新型的建筑和材料中。
如您所料，我们用建筑来作比，为本书的这个部分打基础。扩展开这个比喻，把设计师想象为营销者，负责公司网站的盈亏，把土木工程师想象为技术过硬的程序员，负责网站开发。
当想到“建筑”这个词时，很多东西浮现在我们脑海中：设计、目的、功能、美观、结构、趋势。我们想到了博物馆和快餐店是多么不同，而快餐店又不同于住宅。建筑是科学与艺术结合的学科，是工程学和美学与人类使用的结合体。
洛兰？约翰斯顿女士继续写道：
哥特式建筑与古典建筑展开争夺建筑界冠军大战时，实业家们用他们的火车站、高架桥、磨坊、工厂、居民区使英国的面貌焕然一新……（设计师）还遵循着古典的设计准则，只好让其他人处理工业革命对建筑提出的要求。
简言之，在发展中的某个时刻，设计者开始“忽略用户的真正需要，而让技术人员在工业革命时接管了这一工作”。结果怎样？结果是出现了城区贫民窟，建筑质量及建筑的可用性整体下滑。
到了20世纪早期，设计师已经慢慢习惯新材料和工程技术，人们“意识到设计师的作用非同一般：能给日益混乱的世界注入秩序和人性化的血液”。
第二章 构建（2）
列举一个把新方法应用到建筑中的实例，著名设计师弗兰克？劳埃德？赖特这样写道：
一栋建筑，满足已有和居住的条件下，里面的房间数要尽可能少，而且设计要力求简洁；设计者应该精心布置所有房间，达到居住舒适、可用性强但仍然美观的境界。
这是弗兰克？劳埃德？赖特写的一篇极具吸引力的文章，特别是假如您把“建筑”二字替换为“网站”，“房间”换成“网页”，“行动召唤”就是“大门”，把“自然”想象为功能，“材料”就是媒体的本性。这样您就知道了。
再来看看景观建筑的发展过程，特别是看看开创者弗雷德里克？劳？奥姆斯特德（著名设计师，其作品是纽约市的中央公园）的景观设计：
奥姆斯特德比同时期其他的景观设计师更多地使用了分离和从属原则。从属原则在他的公园里得到完美的展现：人行道和小径随着景观平滑的曲线延伸开去，风景错落有致，这样观赏者就不需要注意运动的过程。同时，奥姆斯特德在公园中应用的很多结构和所在环境融为了一体。分离原则的体现是：设计大型公园做欣赏风景之用，小的娱乐地区可以做其他活动，行人和机动车辆可以穿行的“公园道”与大型公园相得益彰。
更明白地说，这种建筑形式目的是创造、塑造并引导用户的景观体验。目的与设计融为一体—当人们走到“这儿”的时候，能够看到“这个景象”；当沿“那条”小路走到远处时，呈现在眼前的是让人不能抗拒的秘密的开阔视野。
简言之，现代设计师的行为准则是这样的：客户看待未来的方式要求我们更多地从客户的角度出发，更多地研究客户情况，因为以前所做的还远远不够。如果我们想要成功，我们必须知道怎样组织客户，在客户的基础上选择企业的策略。
让我们来为您—网站营销者作一个明了的概括。您负责网站的盈亏，所以您的必要职责是提供有秩序的、全面的景观，在网站的发展过程中，为客户提供对网站综合服务的理解。
信息构建简介
要想使访客在您的网站上购买产品，您得使用这样一种建构：它有深思熟虑和计划好的方案，它创造了统一的形式。
如果经常含糊不清地使用“信息建构”这个词，那么这个词肯定会让人感到困惑。我们认为，刘易斯？罗森菲尔德给信息建构做出了最好的定义（而且比开篇提到的那些简短）：
信息建构包括组织系统和导航系统的设计，目的是帮助人们更成功地找到信息并管理信息。
信息构建的所有职责就是帮助人们简单快捷地找到所需信息。这关系到怎样优化网站搜索引擎以便访客能够找到产品—怎样对导航系统进行分类，既对访客有意义，又能反映他们是如何在网站上寻找您的产品的。事实上，优秀的信息建构像一流的图书馆，人们通过有形帮助寻找信息。
说服架构
然而，您不仅仅是想帮助人们找到产品，您更想让他们采取一些行动。您希望他们购买或者订购，或者希望顾客认为自己已经引领时尚。您需要做的不仅仅是允许顾客采取行动—更需要说服他们。
这就要用到说服架构了。它是一种漂亮的、引人注目的结构，连接着购买、销售与信息。这是您的网站产生积极影响的唯一方法，也是推动（千万不能强迫）访客沿着该走的方向实现双方目标的唯一方法。
影响顾客反应的任何细节都别放过—从营销信息与网站结构的整合，到电子邮件促销宣传、销售、客户关系管理，到客户反馈信息的细枝末节都要考虑到。首席劝导官会使一个公司真正受益，他是劝导的设计师，负责从全局把握企业努力方向，综合各个部分，努力创建和保持有效、整体的说服系统。 txt小说上传分享
第二章 构建（3）
有位女士在这方面做得最好，她在信息构建研究会成员的专用邮寄清单上提出了一个讨论话题。她组建了一个小型讨论会，向参与者说明综合协调程序的价值：
我把投资商分为六个小组，每组选择房子中的一个房间进行“设计”。他们设计了房间的类型、大小、颜色、主题、风格和布局，并且画了图纸。然后，我从每组选出一个代表，试着把这些房间重新组合起来。不用说，结果是有三个客厅却没有浴室，一团乱麻，我们只好作罢。我说确实需要有人先来“设计这个房子”—这个人就是设计师，如能把这些房间组合起来……我从未见过这么多灯泡一起亮的。
想想您的网站，有多少人在进行网站的设计了？是不是需要个设计师呢？
转换提示：在顾客提问之前回答问题
作家、咨询师、电子数据峰会创始人？吉姆？斯特尼①
不断改进“常见问题的解答”（FAQ）是有理由的。80％的网站访客的提问基本相同。所以：
？ 不要让他们点“联系我们”，那会让他们失望，对您来说花费不菲。
？ 能够避免的话，不要让访客对阅读FAQ感到吃力。
？ 搞清楚人们想了解什么，并把这些放到宣传的主要位置、标题、副标题和横幅广告中。
？ 如果问题太多，那就建立不同种类的FAQ。
？ 使用一种良好的客服工具，让客服代表（CSR）提出问题，然后回答，鉴别出新问题，这就需要收录进搜索数据库的内容，顾客和客服代表就可以轻松取得所需信息。
您希望更多的顾客来买东西吗？那在他们提问之前就给他们答案吧。
设计您的成功之路
我们非常珍惜通过综合方案解决问题的机会—把来自不同渠道的想法聚集起来，帮助我们以全新的、连贯的方式看待问题，这样更有意义。
因此，我们已经把我们最好的理论都凝缩在了一个分析方法之中，这个分析方法可以使客户把我们已讨论很久的所有问题综合起来。我们把这个分析法叫做说服构架。
网上营销的成功不是坐在那儿无所事事地旋弄大拇指，然后希望顾客访问网站并且采取购买行动。您得成为交易过程中的积极中间人，需要把买和卖的过程综合起来说服访客，回答WIIFM问题＇What’s In It For Me？（这里有什么吸引我？）的缩写—思考访客的价值观＇时，不断地使用AIDAS原理，全过程都要应用可用性原则和信息构建的原则。这是任何销售过程和转换过程背后的关键所在。
说服架构保证让您的网站设计有坚实的基础，因此令它能有力有效地说服和转换访客。说服架构的阶段如下：
？ 揭示过程
？ 线框图绘制
？ 建立故事板
？ 原型化
？ 改进
？ 优化
在讨论实质问题之前，我们先解一下每一个阶段的大致情况。
揭示过程
娴熟地揭示顾客需求是设计和开发有效说服架构的第一步。忽视了这个阶段，就像是盖楼不打地基！
这个步骤负责：
？ 制定目标
？ 制定策略
？ 了解客户购买过程
？ 了解并改进销售过程
？ 定位客户
？ 研究关键词句
？ 选定将使用的主要商业衡量指标
这一步没有做对，就不能成功地进行定位或衡量。它与客户发展、顾客购买描述、顾客劝导共同构成一个整体，所以，它是关于说服架构创建过程的对象的问题。
线框图绘制
这个阶段定义了说服架构创建过程的内容。这是对点击可能性的结构性逐页展示，访客可能通过的路径是：互动地址。
第二章 构建（4）
没有图片设计—仅仅是文本和链接。
您可以点击链接，查看去向哪里；可以对网站有个整体感觉，当变化和多重重复比较快时，有利于得到有用的反馈。
当您设计网站线框图时，要在进入最昂贵的程序之前，对整个网站、所有互动及导航系统做出评估。节省时间和金钱！
已做好框架的网页最好要包含对说服过程很重要的三个问题：
1。 目标客户对什么行为（包括导航点击）满意？
2。 需要说服哪些客户采取行动？
3。 怎样最有效地说服客户购买？
建立情节故事图板
这一阶段的重点是怎样实现上面的内容。
这个时候开始充实线框图。
建立故事图板时，要写出吸引访客注意的劝导性宣传词，在他们访问您的网站时，给他们充足的购买动力。
特别要注意：
？ 图片的版面编排
？ 浏览问题
？ 8秒钟原则
？ 内容优先
？ KISS ＇ K EEP IT SIMPLE，STUPID（保持网页简明，傻瓜）的缩写＇
第一次的版面应处理为灰色，这样在对结构进行评估时，情绪可以不受颜色影响。
然后再添加有色图板。
最后，创建HTML模板，这时要注意：
？ 下载速度
？ 浏览器兼容性
？ 样式表
？ 表格形式（有利于搜索引擎覆盖整个网站）
原型化
在建立故事板时，其实已经完成了原型化的设计，现在的网站就基本成形了。
它要满足不同访客的需求，它会给访客提供路径，通过不同的方案反映购买和销售过程中不同的需求。每一次网站都会把访客的价值观与网站的联系传达给访客。
设计师和开发者都认为原型已经完整后，就可以将其封存起来，不能做任何改动了—至少这个版本不行。
改进
现在，只有现在，才可以开始编码—给模型编写程序，做成最后的网站形式。
原型中的细节都十分具体，不需要凭猜测工作。
但要记住：编程要比规划贵很多，但是一个小时的计划可以节省三个小时的编程时间。您的程序员不会为您做出选择—他们最擅长的是编码。
优化
正如您所计划的，网站开始生效了。把做好的网站放到网上，然后就可以享受它的乐趣了。
假如您系统全面地按照程序进行每一个步骤，假如您有序地完成了每一个阶段，没有急于求成，那么您就有了一个测试和衡量的起始点，能更好地调整流量，使得效率得到最大化。
制定严密的策略监测网站分析和网站的改进，并且遵循这一策略。这是判定网站完成了多少目标和了解怎样提高不达标网页的效果的唯一方法。
说服架构的整体情况，就是这些。
说服架构的形象比喻
前些时候，有许多不设特定结尾的书出版（我想到了胡里奥？科萨塔尔的《跳房子》）。读者阅读时“如果选择A就翻到121页，选择B就翻到84页”等等，每一页都有很多可选的方案。
我们都知道读书和做网站不是一回事。但“结局多样化的书”却很形象地说明了说服架构希望达到的目标：帮助访客以最佳方法实现目标（没有对错之分）。
您所做的一切都是在推动访客采取下一步行动。这不是强迫或要求访客为适应您制定计划。因此，在从访客的角度提出转换系统之前，您的网站都不会特别有说服力。这意味着您会经历一段低转换率的时期。
您认为网站的员工们在推动访客愉快购物方面做得都很好？根据公司2004年3月的一项研究显示，不是这样的。该公司为很多网站评估了测量指标，测定了访客访问的网页数：
第二章 构建（5）
浏览1页
浏览1~2页
浏览2~3页
浏览3~4页
浏览4~5页
浏览6~7页
浏览7~8页
浏览8~9页
浏览9~10页
浏览页数超过10页
给您一分钟时间考虑一下上面的数字。您可能会说，读者必须读两三页后才能明白自己是否应该进行下一步。 但我们不这样想，因为，近45％ 的人愿意在确认付款前随着设定的步骤对其做进一步的了解。这很清楚地说明了网站不能给大多数用户提供能够继续进行下一步的动力、说服力、价值观。不能达到目标，而且很多网站都不能满足用户的需求。
我们的朋友克里斯？莱克说得好：
说服架构把用户的购买体验和公司的销售过程联系起来，理论上是买卖的桥梁。要想增加销售量，您确实要知道用户的行为—只有您能对用户行为产生影响，才会有更多的用户从登录页面一直体验到“感谢惠顾”页面，完成整个的购买过程。
牢记每一位访客在网站上浏览就像经历一次旅行。您的目标是确保旅行让用户满意，达到用户目标—因为没有一个有说服力的简单可行的旅行，他们不会达到“终点”。
转换提示：把访客转换为订购者的三条建议
E…consultancy首席执行官 阿什利？弗里德莱因
建议一：使网上销售产品的转换率达到最大。
保证用户可以轻松快捷地在网站找到所需信息（电子邮件和其他相关信息）。
保证访客预先对付费内容有充足的了解，以便他们做出购买决定。可以用一些免费范例、证明书、退款保证、图表作为辅助信息。
付款程序越简单越好。
建议二：删除无关信息使转换率最大化。
提高转换率的最简便的方法是减少访客的数量，但保持相同的转换率。虽然这对销售总量或创造新价值没有太大用处，但质量要比数量重要得多。
当访客数量增长，而销售没有增长时，查看一下您使用的订阅源是否适当地对流量进行了分割。
追踪无关访问量、电话和邮件的来源。
建议三：不要忽视网站的基本结构。
作为一名营销者，您可能认为网站的速度问题不属于您的职责范围。但是网速比较慢的网站会造成很多不良影响：
？ 每一次浏览的网页更少，如果您销售的是广告空间，那么销售收入就会下降。
？ 搜索引擎会放弃对您网站的检索，导致有关您网站搜索结果减少。
？ 转换率更低。
解决速度问题：
？ 在高峰期监测网站速度，例如，您发出促销邮件后收到大量回信的时候。
？ 使用一种或几种廉价并易于使用的工具和服务对网站进行监测。
细探“揭示过程”
为什么访客会与您达成交易？因为您是一个家族式企业？因为您的公司已经平稳走过126年？还是因为您拥有完美的客户服务、有优势价格和很棒的销售助理？这些东西您可能都有，但这也许并不是消费者愿意买您产品的原因。这也不能用来说服潜在顾客来购买产品。
您的企业有特殊之处，相信我们，您肯定知道这特殊之处是什么。实际上您不知道您已经知道这回事，而且认为它不重要。
许多企业不能打开视野，因此看不到周围发生的真实事件。这些信息往往很关键，企业和潜在客户都不能得知。“揭示过程”的目的就是挖掘信息，共享信息。
乔哈里资讯窗（Johari Window）
了解这个阶段（揭示过程）最好的模型是乔哈里资讯窗，它由美国心理学家乔瑟夫？勒夫和哈里？英格拉姆在20世纪60年代提出。它描述了人类的沟通过程。。 最好的txt下载网
第二章 构建（6）
我们来讨论一下乔哈里资讯窗。“企业”—就是我们，而且我们是优秀的税务律师。“客户”—就是您，我们的顾客和潜在顾客群。
“公开区”代表您（也就是客户）知道的所有关于我们（企业）的信息。这个区域的信息是我们在手册、杂志、报纸或电视上的宣传信息，它是公开的、共享的。
下一个区域是客户知道的关于企业的信息，但这一事实企业并不清楚。也许您会听到有人抱怨该公司不能按照他的想法购买产品。也许您的邻居有很多愉快的体验和您一起分享。您知道这些信息，而我们不了解。它对我们来说是盲区。
下一个区域是双方都不了解的区域，称为“隐藏区”。在不断的合作过程中，这些信息不会总处于隐藏状态，因此，它也代表着未来的机遇。
尚未提到的地方是关系重大的地方
“隐藏区”是很关键的一点，这个区域有我们已经知道的而您也迫切想知道的信息。
认真思考一下：上一次经过深思熟虑
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
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