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行动的召唤-第15部分
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如果成千上万甚至是数百万的访客认为您的网站能够满足需求或解决问题，那他们为什么还会在浏览过一两张网页之后就离开呢？为什么转换率还停留在可怜的2％到3％呢？您提供过什么解决方法或产品来满足3％以外的市场需求吗？访客能在网站上找到那个解决方法吗？他们能明白您提供产品的价值吗？您确定他们能回来吗？
最重要的：如果您有机会可以与每位访客单独交流，他们都很如实地说出需求的产品，您能满足他们之中的多少呢？您网站的首页就是达到这些目标的秘密所在。
您的网站首页促进还是阻碍销售？
您要想优化并且提高在线销售额，这是千里之行，必须要始于足下。有一半的决胜权在主页，实际上，访客都会返回主页使其适应该网站。如果主页没有发挥应有的作用，访客肯定不会深入访问您的网站—或者说他们都不想继续访问下去。
网站首页设计不好将会造成许多麻烦。首先，达不成交易。这意味着您投入的营销预算、创造性活动和时间并没能留住访客。这时候宁可把访客带到某个可能失去他们的网页，也最好不要强迫他们访问您的主页。其次，访客不仅不会再回来，而且有数据显示，网上购物后顾客会向周围人交流购物体验，那些购物不太愉快的顾客告诉的人数是购物愉快的顾客的五倍。
好消息传得快，但是坏消息传得更快。您必须把网站首页设计好。
美观是好，但对您没什么用处
应该怎样做才能避免出现在首页的上述麻烦呢？首先，网页的文字部分应该很快显示出来，这是最起码的。多快？最多8到10秒钟必须显示。超过了这个时间，访客就开始没有耐心了。超过30秒钟，您就可以对您的营销预算和所有的潜在首次购买顾客说再见了。
一些设计师，特别是网络设计师，很有才华，渴望向访客展示自己。可是他们面临的严峻现实却是许多顾客网上冲浪的速度还停留在56k或者更低的水平上。
具体点来说，这意味着您的主页文件打开速度应该在35k左右，最高40k。大多数网站的主页是比较大的—非常大，这就是问题所在。首页打开的速度太慢，访客在看到设计者的创造性才能之前就已经离开了。
如果您想要最大化销售量，不要设计那些花哨的东西，它们只会降低销售量，设计师的职责在于设计观感很好、网页加载速度在35k到40k之间的首页。
首页加载速度快仅仅是个开始。访客登录网页后首先看到的内容也同等重要。以下是一些更加关键的因素：
？ 网页看起来专业吗？
？ 整个网站的导航系统清晰、简单、一致吗？
？ 产品的独特卖点得到强调了吗？txt电子书分享平台
第五章 优化（6）
？ 信息构建是从访客的角度出发的吗？
？ 导航系统能够预测并且支持所有合理的选择路径吗？
？ 页面布局能反映出您了解眼睛扫描模式和“最有效点”的相关知识吗？
？ 网页元素的选择能说明访客在网上使用文本和图片的比例吗？
？ 图片和文本选择、布局、编写合理吗？
？ 网页能反映良好的可用性吗？
？ 网页有没有使用专家的销售原则来促进访客做出购买决定？
？ 网页有没有使用顾客心理学的知识，区分不同的性格类型和角色？
？ 网页有没有利用网上购买行为的相关知识？
？ 网页能让访客信任并同他们建立关系吗？（记住，这时候，安全感更多的是一种感情方面的问题，而非技术问题。）
？ 容易找到您的联系方式吗？
？ 帮助信息随时可用吗？是以用户为中心的吗（vs。以技术为中心）？
？ 您可以提供多少种帮助方法（例如：电子邮件、FAQ常见问题解答、电话咨询、网上即时互动）？
？ 那些最小的细节，比如字体、颜色，是本着最大化销售量的原则选择的吗？
？ 网页能使访客感到愉快并且能鼓励他们继续深入浏览吗？网页上有相关的信息指导他们这样做吗？
您运用了AIDAS测试了吗？
我们前文提到，每个成功并且专业的交易在转变访客为买者的过程中，都融合了AIDAS的五个元素（引起注意；产生兴趣；引发欲望；促使购买行为；达到满意），所以要运用AIDAS来测试网页：
？ 网页能在8秒钟之内引起访客的兴趣吗？
？ 网页能刺激访客的兴趣并且加强其信心吗？
？ 网页能激起访客继续朝着购买进行点击的欲望吗？
？ 采取上述行动的指导清晰简单吗？
？ 访客点击后，显示的网页能够满足他们的需求吗，包括需求的产品和获得产品的方式？
在网站首页测试过AIDAS之后，再测试网站的其他网页。当您在网页的微观层面实现AIDAS后，再检测AIDAS在宏观层面上对您的网站的作用。检查访客是否能在整个网站中（从首页到结算页面）进行自由、舒适的浏览。
首页神圣大门以外的
适用于主页的优化原则同样适用于登录页面。如果登录页面是访客与网站的第一次互动，这个页面必须具备以下主页功能：
？ 确认身份
？ 进行WIIFM（这对我有什么用？）交流
？ 把AIDAS纳入说服性动力机制
登录页面可以而且应该能够加强访客登录的信心。当访客通过您设计的网上营销策略打开网页后，不管是通过付费广告还是电子邮件，访客都会显示出极大的兴趣。这是因为您给了访客浏览网站的目的。当他们看到一则MP3播放器的广告，这时您最好让这个登录页面与该产品有明显相关的链接。千万不要先花时间鉴别网站的访客，再把他们送回网站首页。
除了制定自己的营销策略，您还可以从Google、MSN、Yahoo！上获得一些访客，这些网站都有不同的使用特点。喜欢使用Google的用户会倾向于X，而使用MSN的访客更喜欢Y。这就提出了一个问题，企业是否应该为不同的访客分别设计登录页面，它们虽然基本功能相同，但能服务于不同的问题和动机。
有了搜索引擎流量，转换甚至会在访客登录您网站之前的那一下点击时便开始了。如果他得到了想要的，他还会再次点击。每点击一下，访客就更加确定您拥有他需要的东西。只要期望的转换能够得到执行，他就会高兴，就想购买您的产品。
第五章 优化（7）
您的网络职责是弄清访客会问什么问题、在哪里提问，然后根据答案优化网站。登录页面必须担当起激励访客的特别职责。
请牢记：如果访客转身准备离开时，他们没有真正登录到您的网站，当然留不住了！
提高广告投资回报率
以下是我们与客户分享的优化付费广告的七条建议：
1。 在宏观行为层面进行追踪。在宏观行为层面追踪每个关键字或词。某些关键字或词效果不好，但并不意味着要被抛弃，而表示您的网站应该对其做出更好的安排。
2。 在微观层面进行追踪。在微观层面追踪每个关键字或词。这里说明了访问则如何与网站的说服性结构进行互动。微观行为是个关键性的决定，必须在访客决定购买（这是您的最终目标）之前做出。这样可以让您优化网站互动。
3。 根据购买过程选择关键词。根据购买产品或服务的过程选择关键字或词。
4。 使用顾客潜伏期。在广告里，有些术语访客不能立刻明白，所以要在宏观和微观层面上对其进行追踪。在最近的一次研究中，吉姆？诺沃就访客如何在14天内从PPC搜索引擎到实际购买提供了相关文件。PPC广告仅仅是一种广告，不是什么策略。
5。 清晰定义衡量指标，正确计算投资回报。用每个关键字所花费用除以产品或服务的毛利润。如果您想生成消费调查，建立一个消费调查数据库是很有必要的。用每个关键字或词所花费用除以每个消费调查的价值。
6。 扩展思路。重点关注有最高投资回报收益率的关键字或词，然后再看流量最大或总销售额最大的关键字或词。
7。 让访客参与到说服性对话中。使用说服架构来预测访客的想法，对希望访客采取的行动做出相关计划，告诉他们采取行动之前应该知道的信息。要使广告与关键词紧密相关，这样访客可以知道它们之间的联系。然后确信网站上的说服性对话是访客想参与进来的对话。
优化追踪路径
您怎样衡量网站为访客提供的追踪路径的有效性呢？其实这是一件很简单的事，使用测量指标追踪访客，看人们在什么地方离开：
？ 以最近的电子数据表作为切入点。
？ 在一个专栏中列出搜索您使用的前一百个关键词或短语（包括付费广告和其他形式的广告）。
？ 在下一个专栏中，用五分制来给登录网页和广告词或顾客点击的词语相关性打分（5分为最高）。
？ 下一个专栏中，在每个关键词旁边都列出转换目标（行动召唤）。
？ 计算追踪路径中每一步的弹出率，从登录页面到行动召唤页面。
根据销售的复杂性和潜在顾客需要转换的信息，就可以知道您的追踪路径是否有效了。您可以看到访客在哪里受阻，访客的需求在哪里与您设置的路径连接不上。
要优化追踪路径，必须确保追踪路径的关键词与销售目的相匹配。
追踪路径的起点是为付费广告还是搜索引擎没有什么区别。当访客点击时，他希望能找到这两样东西中的一个：问题的答案或者能够让他自己找到答案的链接。
返回来看他使用的搜索词语，当他在您的营销策略中进行探索时，他会使用相关的追踪路径完成转换。
如果流量只能表明访客因为缺少相关的追踪路径而不得不放弃，搜索引擎最佳化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）就没有用武之地了。
要知道潜在顾客在哪里探索，这样您也会探索到属于您的利益。
第五章 优化（8）
通过测试使转盘转动
我们的一个朋友打算徒步旅行，因此她开始对旅行靴产生了极大兴趣。她是第一个会告诉您“也许在鞋架上摆着时，它们仅仅是一个梦想，但在开始追踪测试之前，您真的不知道这些东西对您有什么用。”
电子商务也是一样的。当您开始在网上开展业务，您就进入了“追踪测试”的领域。这里就是网上业务实际管理工作开始的地方。无论您多么肯定地认为您已经在公司网站或电子邮件广告发展过程中覆盖了所有内容，在现实中，还要能发现无数改进网站的机会。
如果您能表示出愿意让公众监督您公司长期坚持的信条，您就真正走上了优化的道路。这时候就可以进行测试了。
几乎所有人都认同测试的理论价值。没有谁会质疑克劳德？霍普金斯，他是《科学的广告制作》（1923）的作者，他在书中写道：“通过测试广告，几乎所有的问题都能得到清晰、快速、最终的答案。测试就是回答问题的方法—不是围坐桌前的辩论。产品的购买者才是最有说服力的。”
霍普金斯不能进行网上营销，但是您肯定可以—而且应该可以，我们工作的这个地方，测试才是真正的王道。它操作简单但效果强大。在网络上，营销者好像是坐在驾驶席上，但真正掌控方向盘的是顾客。
测试的基本要素
怎样开始监测网站性能的第一步呢？优化转换率并不是简单的做出一些改变，它是关于：
？ 做出正确的改变，
？ 在合适的时间，
？ 以正确的顺序，
？ 在进行下一步之前对结果进行评估。
假如您的改变方法上不是很有条理，那就是白费时间和精力。这是“从慢到快”过程中的一个环节，所以，要花些时间，记住这些指导方针：
？ 在开始测试之前，始终要对测试的内容和方法及怎样理解结果有清醒的认识。只有弄清测试的内容才能检测出成功与否（当然了，我们希望您对成功也有很清晰的标准）。
？ 确保测试小组大小基本相同。
？ 第一次测试之后，与参照点进行对比。第一次测试完毕，测试了两个未知的项目，直到结果出来才能确定哪个是更好的选择。一旦结果出来，就有了参照点，对照着参照点，就可以接着测试。
？ 记住，每一次只能对一个改变项目进行精确的测试。改变要逐个进行，这样才能得到最佳效果。当您开始做出一些改变，并且有些改进时，这可能是“纯”改进—就是说，通过改变1得到10％的提高，改变2损失了5％，这样最后就得到了5％的“纯”提高。如果某次做出了某个改变，但后来发现没有用处，退回去重新尝试别的方法就相对简单一些。
？ 如果对电子邮件进行测试，要同时发送检测邮件，这样可以消除时间差异。理论上讲，您肯定同时想要测试网站。像Optimost和Inceptor这样的软件平台可以帮助我们做到。
A/B测试
A/B测试—有时叫做A/B分割—是测试电子邮件或网站最简单的方法。把网站访客分为两组，其中的一组看到的是您要测试的原版网页或邮件，另一组看到的是一个替代版本，其中有一个元素稍稍做了改变。然后追踪结果。
例如，假如您想知道促销邮件中的最佳标题。您可以拿出两份独立的邮件，除了标题不同其他都一样，把所有客户分为两部分，分别把这两份邮件发给两部分客户。
要想衡量标题的有效性，就要比较这两部分客户的打开（邮件）率。一旦找到了那个打开率较高的，它就可以成为参照点，然后用它来检测另外一个标题，直到找到最佳的标题为止。这个结果可能会很让您吃惊。在其中一个测试场景中，一个标题的打开率高出其竞争者标题3倍，它们之间的差别非常细微，即使这样小的差别，都会对您的盈亏产生巨大影响！txt电子书分享平台
第五章 优化（9）
对于擅长类比的人来说，A/B测试可以比做眼科检查。医生把您带到一个昏暗的房间，让您盯着一个难看的机器上的小洞，然后问您：“哪幅图画更清晰，更容易看到， A还是B？”您做出选择后，他对图片做出一点改变，再问：“A还是B？”每次他都做一点小小的调整，为了能得到更好的结果。这个过程一直持续到您可以从小孔中清晰地看到那些图画。
以上类比存在的问题是医生做过种群研究，已经建立了测试标准。他使用的视力表和机器是经过校正的，确保产生准确、可预测、可复制的结果。我们需要处理一些不确定性的东西，但是，测试结果却是非常引人注目的。
一个最佳范例是亚马逊公司几年前做的一个测试。下面是其网页上的“准备购买”区域：
网站一开始使用的是A。网站的图书板块中括号里面的词语被删除，还删除了按钮下边的文字（B）。我们不知道测试背后的目的，但我们始终建议在行动点添加保证条款，然而在亚马逊的网站上还可以找到像A这样的按钮布置。
另外一个例子是ICE公司做过的一项测试，使用的是Visual Sciences工具。它的目的是提高网站首页列出的特色产品的销售量，决定测试特色产品下的广告词，进而检测效果。它对照一个版本测试了三篇有些微差异的广告词，这四个版本如下图所示（见下页）。
您认为哪个要好一些？就像在A/B测试中一样，我们倾向于某一个版本，并且希望它成为优胜者。对于某些假设，A/B测试给我们一个真实的、由数据驱动的、公正的答案。版本D一开始被认为是赢家，但它导致成本上升了数千美元。
成功测试有用的指导方法
现在您知道测试的价值了，决定学以致用。但是您还是有些担心。怎样才能判断（说服其他人）测试结果是有效的？您进行任何测试，都要知道一些“影响”因素：周期，甚至是时间。您必须在几周内进行连贯的测试。确保样本规模足够大，测试出的不同版本之间的区别是很有意义的数据。
Inceptor的执行副总裁迈克？塞克给我们提出了一些关于分割流量、稳定性、时间的建议：
第一步是要确定怎样分割流量，50/50，90/10或者是80/20。分割是随意的，可以按照时间或来源（喜欢用Google是A类，喜欢用Yahoo的是B类）。第二步，您必须确定测试的稳定性；换句话说，如果访客离开网站然后又返回来，还能看到相同的测试吗？您可以从无稳定性、连接稳定和cookie稳定中选择其一。但至少您应该拥有连接稳定性，即使cookie稳定对追踪隐性转换效果更好。
这是我们关于范例、大小和标准的一些想法。
为了确定您的最终范例规模，您可以进行零点测试（null test）。零点测试是真正的A/A测试，您自己控制标准，决定结果的集聚点（一般每个点之间有的差异，不过取决于自身情况）。当测试结果汇聚起来时，您就知道需要测试的流量了。
您可以根据一定数量的转换或销售量来决定成功的标准，或者可以在一段时间后（比如两周）测试结果。要想了解测试是否能够显示有意义的数据信息，您需要知道是否已经展示了足够多的测试方面的差异。作为基本法则，一个结果知道要是其他另外一个结果的三倍（例如，如果A是5，B应该是15）。
A/B测试非常有力，而且有很多实施的方法： txt小说上传分享
第五章 优化（10）
？ 使用廉价脚本。
？ 把流量分到不同的服务器上管理。
？ 使用可以建立A/B测试服务的软件，例如Inceptor、Optimost、Offer…Matica或Visual Sciences。
您可以使用这些软件测试无数的可变元素，但是记住只有某些可变元素会对您的投资有所回报。尽管这些软件使得测试变得简单容易，它们仍然不提供相关信息，没有建立成功测试的资源。这里有一部分是取决于您自己的。
应该测试些什么？把不需要担心的项目写出来很容易，因为很可能最后这张纸上什么都没写。但是这里有一些值得测试的元素。这些应该是您开始的地方：
？ 电子邮件：赠品、优惠券、附言、保证条款、开始语、结束语、行动召唤、开始问候语、字型、页面布局、图片。
？ 网站：登录页面、广告语言（标题、正文、行动召唤、保证）、颜色、元素位置、观感和链接。
A/B测试不是什么先进的科学（还有更加复杂和牢靠的测试方法），它并不复杂。更重要的是，这意味着您不会再凭直觉做出一些不切实际的决定，您会说：“看看这些数字吧！”
为零售商服务的网站分析
我们的客户经常问的第一个问题是：“我们有正确的网站分析法吗？”对于零售商来说，我们建议在投资新的分析方法前，先让专业人士配备到位。
Jupiter研究中心2004年的一项研究表明，在被调查的网上企业中，只有27％的企业拥有专业技术人员。更糟的是，63％的公司甚至都没有专业分析人员。Jupiter研究中心询问公司总监网站面临的最大挑战是什么，前六项中的三项是需要收集、理解、处理数据。
网站分析是有艺术性的。首先，必须确定建立报告系统的目的是回答您想回答的问题。您希望把搜索活动排除在外吗？刷新后的网页能算做综合浏览量吗？
您想了解什么？假如还没有确定，不要仅仅让那些IT人士建立报告系统或执行“默认”模式（像很多人所做一样）。
不幸的是，很多零售商既没有软件工具，也没有技术人员，不能从网站分析中获益。成功的网上零售在于持续不断的、规律的测试、衡量和优化。
网上企业必须重视数字，通过数字进行运作。就像电子零售小组、公司指出的：“最常用的衡量方法是基于销售结果和网站活动/流量报告的，当中的许多都过于简单。”
使用关键绩效指标
零售商必须首先建立关键绩效指标（KPI），它们是继续进行优化的动力。KPI报告是联系网站测试出的数据与企业目标唯一有意义的桥梁。Jupiter研究中心的艾瑞克？比特森详细阐释了有用的关键绩效指标的要素：
？ 提供一个简明的定义，能够概括对比（当然是有意义的对比！）数据之间关系的本质。
？ 使用相关企业的对比指标，建立绩效期望值。
？ 能够说明在选定时期内网站活动中的有意义的变化。
？ 能够影响补救措施。
一些对网上零售商有用的关键绩效指标包括：站内转换率、新旧访客比例、每位访客销量、平均订购价值、购买产品平均数量、购物车放弃率、重复订购率（有助于计算产品的终身价值）。
这些指标中的大部分都与损益报告有些许联系，而且还能显示顾客行为的某个方面。艾伦？克兰是戴尔公司业务流程改进部高级经理，他说：“一系列可以计量的、可以操作的电子指标是我们梦寐以求的，这些指标能够反映顾客行为模式，并且可以精确地把指标同关键交易经营杠杆要素（收入、利润）联系起来。”
第五章 优化（11）
从报告基本要素开始
不是所有的报告都能产生相同的效果。许多产品允许用户生成自定义报表。在默认设置中，有很多报表—太多了都不知道从什么地方开始。所以先让我们看看零售商应该关注的前五个报表：
1。 单个网页访问量。这个报表是最重要的报告之一。监测关键进入页面—首页、分类页面、重要登录页面—保证访客愉快登录，而没有任何额外的行为。这表明网页与访客不相关，或者他们不知道下一步该做什么。
2。 进入页面和退出比例。监测流量来源，访客在哪个页面进入网站，看看哪个进入页面有着很高的退出率。与我们合作的顶级的50家零售商最近使用了一种分类网页，是进入率最高的页面（为了一个目的，销售30美元以下的产品），但这个页面有着的退出率。原因在于产品图片；只要更换图片，退出率就降低到。这种网页以前常有不少访客流失，现在有了稳定的收入来源。
3。 以产品类别和单个产品来看流量。看看重要的产品系列是否能得到应有的访问量。如果这些对盈亏很重要的产品表现欠佳，就要考虑重新组建导航系统。
4。 以搜索引擎来看产品。这个报表有助于根据最近搜索引擎的活动评估网站的活动。它能向您说明人们使用哪个搜索引擎寻找产品。这个报告对搜索引擎优化（SEO）有效。
5。 情景/购物车分析。访客怎样通过购物和结算的不同阶段？很显然，您希望减少放弃这一过程的访客的数量。从Fireclick指数可以知道，从2003年12月到2004年3月，Fireclick客户的购物车放弃率普遍上升了70％。如果您也有购物车放弃率的问题，不妨再看一遍本书《动力》一章中如何降低购物车放弃率的二十条建议的相关内容。
这个清单不是很详尽，但却显示了网站分析对监测和优化网站的力量和灵活性。
中等分析法
您会发现网站分析方法有三类：初级的、中等的、高级的。根据客户网站的复杂程度，不同的方法适用于不同的客户。让我们通过几个网站分析用户来看看这些报告，他们的销售平台和需求都不相同。
皇家家电制造公司（Royal Appliance Manufacturing）开发并且销售Dirt Devil牌地板护理电器。作为一家公司，它认为人们一般每四年就会购买新的吸尘器，而挑选和购买一个新的吸尘器大概要花两个星期。营销者的难点就在于，了解消费者的购买周期，在周期中的哪一个点网站发挥的作用最大。
初级分析法提供了部分答案。根据仔细的划分，该公司测试得到了访客在产品信息页面和货物存储页面停留的时间长度比较。这就可以知道访客处于搜索还是购买模式。
尽管发现网站结构和内容上的缺点是很重要的，初级分析法也不能脱离网站而变为一种更加抽象的东西，比如访客的购买过程中的一个点，或访客访问网站后多长时间就应该发送后续交流信息。要想明白这类问题，Dirt Devil求助于一系列的报告，这些报告说明了访客的行为，比如在访问还是购买。
购买周期报告
在Web Trends上有很多购买周期报告可用，简化了计算时间、访客首次访问与购买之间的时间（相反就叫做潜伏期）间隔的繁重工作。这些报告包含了从首次网站访问得到的点击信息，清楚地显示了Dirt Devil花多少时间说服访客完成购买。结果有一定的启示作用，有时还有点让人吃惊。 txt小说上传分享
第五章 优化（12）
Dirt Devil公司营销和电子商务部门经理米歇尔？克劳德说：
我们把销售周期报告看做最准确的信息，因为它能反映产品类别之间的差异。例如，一个价值200美元的直立吸尘器，而访客首次访问网站到购买产品之间的间隔可能达到15到20天。另一方面，一些价格诱人的特色产品，更能吸引冲动购买，在访客第一次访问就被抢购一空了，这时完成交易不费什么时间。我们不仅需要保证这个页面上的信息可以帮助访客决定购买，还要确保下一步清晰、易于操作。
内置搜索关键词和失败的搜索关键词
Palo Alto软件公司的派特？麦卡锡说：
我使用WebSideStory的HBX内置搜索报告来了解用户需求。我常常检查这些问题的结果是什么，实际结果是否有意义、是否有可能性。我从搜索结果中追踪到了转换率。如果我们在那个特殊区域没有很好的内容，就要进行改进。如果搜索失败了，我们需要添加有价值的内容/产品信息。
下一页与前一页流量报告
Omniture的页面流量报告生动地说明了访客离开分析页面之后浏览的最多的页面。这个报告同时突出了访客何时退出网站。这是进行下一步分析的必要信息，能够分析出访客浏览完选定网页之后采取的步骤。我们用这个报告来查看进入网页有哪些漏洞。
使用这个报告可以了解浏览完选定网页之后访客最常采取的行动，有助于优化网站路径设计，吸引访客达到您理想的目标，了解访客到了什么地方而没有去您希望的网页。
营销效力监控器
不断对营销进行评估的零售商也会在付费搜索、电子邮件营销和横幅广告方面花费时间。通过尝试这些广告对购买行为的效力，营销者可以快速地优化网站，增加流量。这些监控器给成千上万的营销项目提供了准确的、公正的衡量指标。零售商可以在营销收入的基础上对价格进行比较�
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