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淘宝十年产品事-第2部分
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品牌是一个属性,性别、颜色、尺寸、材质也是属性……属性下面会有值,即属性值,比如品牌下面有杰克琼斯、耐克、诺基亚、苹果,所以,属性的本质还是为了分类。
其实,最早有属性的类目是食品,淘宝上卖食品,食品监管部门说食品有些标准化信息是必须有的,比如,批文、生产日期、健字号。当时对食品类目做了十几个属性定义,每个商品有不同的属性、不同的属性值。最早这个属性只是用来描述的,而不是用来分类用的。淘宝的很多产品,都是灰度发布②的,比如先用个别类目做属性的试点,就是一个例子,虽然这个例子有点被动,但思路很有价值,可以小范围试错、优化,成熟之后再大规模推广。
回到属性,我们讲到类目之外又有了属性,属性下面有属性值,其实有的属性值还会变成子属性。子属性是为了更好地分类,比如像品牌和子品牌(或系列)。品牌是属性,阿迪、耐克、匡威是属性值,同时,阿迪又会是一个子属性,它的子属性值为Performance系列阿迪又会是一个子属性,“(三条纹)、Originals系列(三叶草)和Style系列(圆球形LOGO)”。如果没有子属性的概念,那又会出现没有子类目一样的情况,太多的属性值并列,导致无法筛选。
品牌和系列,在现实中也是有从属关系的,比较适合把系列挂在品牌下面,这样一个品牌有相应的系列,另外一个品牌有另外相应的系列,所以说,属性和类目一样,也是一棵树——属性树。这是属性与简单Tag的差别,Tag没有结构,更加松散,上亿的商品没有办法用如此松散的Tag来管理,所以,属性有结构,并且也有级数的控制。
看似完美的类目+属性(2)
我们再来看看属性值的管理,大家有没有发现属性值和属性值其实是不同的?有的比较简单,属性值是离散的,比如性别只有两类——男、女,最多加上“中性”有的稍微复杂一点,。比如手机的品牌下面有苹果、诺基亚、三星,服装的品牌有杰克琼斯、耐克等,但小二很难列全,因为这个东西是不断变化的。还有的更复杂一点,比如重量,它是一个连续的值,没有办法全列出来。用如下一个表格简单地表示一下上述三种属性值。
②灰度发布是指在黑与白之间,能够平滑过渡的一种发布方式。ABtest就是一种灰度发布方式,让一部分用户继续用A,一部分用户开始用B,如果用户对B没有什么反对意见,那么逐步扩大范围,把所有用户都迁移到B上面来。灰度发布可以保证整体系统的稳定,在初始灰度的时候就可以发现、调整问题,以保证其影响度。┇米┇花┇书┇库┇ ;www。7mihua。com
属性值在客观上的不同,导致了产品上的一些区别,这三种属性值从上到下,有两点值得说说。
第一,管控的尺度是越来越松的。这比较容易理解,枚举不可输入——性别,是人都能列全,我们直接定了。枚举可输入——品牌,我们设想一下,如果品牌不能由卖家输入,卖家发布商品的时候就可能找不到自己的品牌。这时候怎么办?大家很容易想到解决方案——增加“其他”。但这样会使得我们永远不知道某些品牌,,所以,“可输入”起到一个信息采集的作用,因为这类属性值小二是不可提前预知的。系统通过用户输入的行为进行一个排序,比较重要的就挑出来,小二把它加到可选范围里面去,这样属性值就更完善了。而不可枚举,是放开让卖家自己玩的。
第二,分类的功能是越来越小的。一般来说不可枚举的东西,是不可以分类的,这意味着这个值是描述性的。比如说尺寸、体积、重量,这种是不可枚举的,因为相关商品直接拿这个值做分类是没有意义的,但是有些时候可能会按区间来做分类。比如颜色,在某种程度上跟价格是一样的,因为颜色稍微变一点,就可以分出来,但是有谁能够说出20种以上的颜色?很难,如果你把几万种颜色描述出来,那对用户没有意义。所以产品经理就在做简化的动作,我们归归类好了,比如说红色、蓝色、灰色,再细一点,天蓝色、天青色,再加个“其他”,这样来分,把一个不可枚举的属性变成了可枚举的区间。
有了这些属性以后,怎么跟类目搭上关系?
看似完美的类目+属性(3)
首先,属性只能挂在叶子类目下面。非叶子类目其实也有对属性的
需求,但那是通过另外的方式来实现的,下文谈到公共属性的时候,会说到这个问题。
其次,类目和属性是有关联关系的,这避免了某个类目下无关属性
属性值分类
是否可枚举
是否可输入
说明
1.如性别
是
否
小二能枚举完全
2.如品牌
是
是
小二无法枚举完全,需要卖家帮忙
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看似完美的类目+属性(4)
3.如重量
否
是
客观上有无穷多的属性值
过多导致的麻烦。举个例子,对于T恤这个类目来说,假设父类目是男装,品牌这个属性肯定是需要的,材质也是必需的,颜色也是需要的,尺码也是需要的,但性别不需要……我们发现,有些属性适合放在这个类目,有些属性不适合放在这个类目,所以,我们建立了一个很重要的关系,就是类目属性。这是淘宝的专有词汇,正因二者有关联关系,任一类目都有自己特有的属性。
那么,类目和属性怎么跟商品关联上?其实很简单,卖家发布商品的时候,先从根目录选到叶子类目,再选择这个叶子类目对应的类目属性的各种属性值。体现在前台则是,买家在挑选商品的时候,也能从类目和属性两个维度筛选。
至此,我们对整个商品的描述很完整、也很完美。有了属性以后,我们分1亿商品都能轻松搞定。想当年,设计出这套体系的产品经理们,一定非常有成就感。但是,接下来新出现的问题才是更严重的。大家想想看,这个看起来非常完美的体系会有什么问题?
解决问题,而不是做产品(1)
04。解决问题,而不是做产品
上一次我们提到,看似完美的“类目+属性”体系,其中蕴藏着更大的问题,有一句玩笑:专家就是擅长解决困扰大家已久的问题……的同时,创造出两个大家闻所未闻的新问题……的人。
我们继续,以品牌这个属性举例。作为淘宝的小二,每个人能说出来的品牌非常有限,一般只有几十个,能说出几百个则已经是行业专家了,但是整个中国乃至世界汇集出来的品牌至少有几万个,怎么办?让消费者怎么选?这意味着品牌这个属性的属性值一定要再想办法细分。
小二当然也很聪明,就搞出了“男装品牌”“女装品牌”“手机品牌”等不同的属性。
那么,男装品牌挂在男装的叶子类目——T恤——下面,女装品牌挂在女装的叶子类目——T恤——下面……不同类目的运营小二因为分工的关系,各自维护各自类目的品牌属性值,这样就带来几个问题。
第一,不同的类目下都是品牌这个属性,但数据库里的ID不一致。
第二,品牌之下的属性值ID不唯一。比如,男装的“耐克”在数据库里面有一个单独的值,女装的“耐克”在数据库里面又有另外一个值,属性值不归一了。这样就很乱,本来都是耐克,但是男装耐克和女装耐克是没有关系的,对前台导购来说,这是非常怪异的事情。
第三,同样一个“阿迪达斯”,不同小二定义的格式不一样,可以是“阿迪达斯、阿迪、adidas、Adidas”等。
解决问题,而不是做产品(2)
如果放任上述问题存在,小二是没办法做基于品牌的管理的,卖家在发布商品的时候也会碰到选择困难,买家在前台找商品也会受到影响……所以,我们做了“属性归一”的事情。这个事情又要分两个角度来看,一是历史的问题,一是将来的问题。
先说历史问题,当时我们把某些需要归一的属性列出来,比如“品牌”,通过这个关键字找,然后看了一下所有属性里面是“品牌”意思的属性,把这些属性合并掉,并在一个ID下,再把下面的属性值也做合并,解决上述后两个问题。你可以想象,我们先要考虑“哪些属性需要做归一、哪些属性值要做归一”,然后再一步步操作,这是一个非常庞大的“人肉”工作。所以,其实当时也用了一些技术手段来辅助,比如通过模糊匹配,找出哪些属性可能是同一个属性。
更悲惨的是,这只能解决历史问题,没有办法解决将来的问题。
当我们把“品牌”“人肉”完了以后,截至那一刻,品牌和品牌值都是很干净的。而且为了避免第三个问题,对于品牌值,我们还做了一个规范,英文在前面,中文在后面,然后用反斜杠隔开。但是,品牌下面的属性值还是有几万个,让小二在几万个属性值里面挑出来,他会嫌烦,所以很多小二还是“违规”操作。任何地方都一样,光靠人的自觉性是很难成事的,一定要设计出漂亮的规则。
他可能按照自己的意愿直接输入一个,比如说“Nokia/诺基亚”已经有了,他会直接输入一个诺基亚,然后把这个值挂到了他自己的类目属性里。这也就是说,又有两个诺基亚了,于是,我们只能定期去清理。
这个问题很难用产品来彻底解决,原因有很多,比如说因为品牌的复杂性,可能有的品牌并没有英文或是中文的说法。所以,我们后来用了一个看起来很傻的方案——整个淘宝品牌管理里面,允许品牌输入的只有唯一一位小二,后来又交给了一个团队(截至2012年年初)之后,有什么更好的办法,过几年再和大家分享。从这里的例子里我们看到,在特定的场景下,一个问题不一定要用传统意义上的“开发产品功能”来解决,产品经理的责任从根本上来说是解决问题,而不是做产品。
解决问题,或者说满足需求,通常有三种方法——提高现实、降低期望、转移需求,而最常用的“开发产品”只是第一种,也是最费劲的一种方法。
解决问题,而不是做产品(3)
但有了这个专职的小二以后,还是需要定期清理。为什么?因为小二添加品牌是相对可以做得规范一点,但还有大量的品牌是通过枚举可输入的方式进来的,这也是为了丰富我们的品牌库。一旦这些卖家输入的品牌下面的商品达到一定数量的时候,我们又需要对这些品牌进行归一,整理到小二认可的品牌值里面,所以这个清理是一个持续的动作,直到2012年还在做。
品牌这个属性比较关键,还可能“人肉”做;而其他的一些属性,很多就乱着放在那里。当然,将来我们希望有产品经理能够通过系统的方式彻底解决这个问题。
为了方便管理,这里还有必要提一下公共属性的概念。举个例子,服装下面有上衣、裤子,然后再分很多子类目。我们之前提到,在类目树里,非叶子类目是没办法挂属性的,但是品牌、性别这些大家都有的属性,是共用的,即每个子类目都有的属性,可以将其直接挑出来,作为父类目的公共属性,在前台直接展现在非叶子类目下。≈米≈花≈书≈库≈ ;http://www。7mihua。com
也就是说,前台导购路径走到上衣的时候,就可以进行男女的性别筛选、品牌的筛选。这么做的好处显而易见,方便了买家在前台筛选的自由度。
属性虽不完美,但能解决问题。不过,它的出现,还引发了一个谁也想不到的问题,那就是——淘宝和卖家的感情破裂……直到2006年,淘宝和卖家一直都在“蜜月期”。
谈感情,还是谈利益(1)
05。谈感情,还是谈利益
以前,淘宝有一个很大的竞争对手叫eBay(eBay在中国的前身叫易趣,后来易趣被eBay收购了)一开始我们怎么把卖家从易趣挖过来?
那时候淘宝的创始员工,用了很简单的一招,就是跟卖家不停地聊天,打感情牌。
顺便提一下淘宝为什么有花名,,花名不是马云想出来的,而是从实践中“战斗”出来的。当时,我们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天地聊天。有一个著名的ID叫小宝,韦小宝,想必大家都知道,他有一个特征,就是老婆多。卖家就开玩笑说你既然叫小宝,那其他的淘宝女小二就都算你老婆吧,叫剑屏、双儿、阿珂啊,小宝一听有道理,大家就都起了花名,加上马云个人狂热地喜爱武侠小说,淘宝就这样有了以武侠小说里的人名做花名的文化。。buuyu。
回到感情牌。小二把卖家引到淘宝平台,通过免费将卖家留在了淘宝,那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密、非常融洽的,大家就像一家人。但是,有了类目属性以后,整个关系被颠覆了,2007年小二们已经尝到这种痛苦了。老小二们说,以前发一个新产品,论坛发一个公告,叫好声一片,但后来发布任何一个产品改进功能,总是一片骂声,为什么这样?最早就是由于类目属性造成的。有的人骂得很搞笑,他说这次改进是不错,但是我还是要骂你一声。即使给他一个很好的功能,也要被骂,那会儿的一些产品经理是很沮丧的。刚进来的时候,大家非常在乎用户的声音。我们知道做产品经理最在乎的就是用户,本来希望通过用户的赞美声音给自己提升信心,结果被挫伤得一塌糊涂。一起来看看这个招骂的类目属性吧,以前商品从0到1万,到10万,到100万,到1000万这样的数量级,虽然整个分类不停在变,但只有类目的改变,卖家是不受影响的。为什么这么说?比如服装,小二在后台分一下,分成男装、女装,那么,有的服装就会挂在男装下面,有的会挂在女装下面,我们的小二会通过工具,用关键词来判断,把商品都挂到新的类目下,所以卖家该怎么卖还是怎么卖。
虽然会有错误,但错误不多,排查错误的工作可以由卖家自己搞定,工作量不大,就是移移类目。但是有了属性以后,问题来了,属性一修改,比如男装这个类目,每个商品是什么属性值,小二是管不过来的,需要卖家自己填,否则就强制下架。
可能有的同学要问,为什么不能用一个默认值“其他”,至少保持这些商品在架上?其实,属性的引入就是因为商品太多了,如果为了避免下架,而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上,就违背了提出属性的初衷。假想一下,那样的话商家添加属性值的动力就会低,然后前台会出现很多“虽然有属性值,但是无法筛选”的商品,将全是垃圾数据。
谈感情,还是谈利益(2)
所以,下架后,卖家就只能一个一个填,每个商品算1分钟好了,如果是500个商品,就是500分钟,那一整天就废掉了,他就忙着在那里填属性值,不然就没办法上架。这样的话,类目调整一次,他就歇业一天,而类目调整不是只有一次,而是经常性的,所以,你能理解卖家的痛苦了吗?
而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……
矛盾的关键就是,小二越来越喜欢调整类目和属性了。
大家都知道,类目层级越深,意味着买家流失越多,买家要找到一件商品,一级一级走下去,所有的节点都是树状的;而有了属性,路径就变成网状的了,它的路径变短,转化率变高,买家体验变好。假设属性值调到一级类目以后,他可以通过服装到品牌,通过服装到男女,通过服装到材质,买家可以更快地通过“类目+属性”找到他想要的商品。∞米∞花∞书∞库∞ ;__
当然这个例子比较极端,但事实就是小二们开始把类目树变浅,利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。
我们再来看个实际的例子帮助大家理解。
最早只有类目的分类是男装,然后是上衣,之后是T恤,最后是polo衫,共四级。有了属性以后,polo可以变成款式,甚至T恤也可以变成款式,这样类目变成了男装、上衣两层了,到上衣以后,既可以选品牌,也可以选款式,也可以选其他材质,两级就可以完成了,还多了很多其他属性可以筛选。
所以,小二就有非常大的热情调整类目属性,这可以提升转化率。
谈感情,还是谈利益(3)
对小二来说这是帮助KPI③的大好事;对消费者也是好事;只是对于卖家来说,今天忙这个类目,明天忙那个类目,每天忙商品,每天被下架,然后上架。如果只是改一次,卖家也是能接受的,但这是周期性的。比如,“风格”这个属性是季节性的属性,有时候会把它提得很靠前,直接提升为一级类目的公共属性,这样意味着今天男装的类目是长成这个样子的,明天的男装类目是那个样子的,一天到晚变来变去。而且悲剧的是,卖家也都知道这些调整是合理的,但是一年到头这样调整,意味着他一年到头都在编辑类目,还得专门养两个人在那里,一天到晚改类目,痛苦无处排解(这个问题,到2008年有了个很巧妙的解决方案,这是后话,暂且按下不表)
淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了,当然卖家不会走,因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的,靠利益维系的关系是稳固的,从这个意义上讲,淘宝和卖家也都在逐步成熟。
淘宝十年产品事2006那一年,就是SPUStandardProductUnit,我们还做了一个产品,(标准化产品单元)。这是一次对商品的“产品化尝试”,但没有放在整个商品体系里面,而是单独建立了SPU库,主要针对书籍,因为有很多商品的分类可以分得非常精确。现在大家都听过“标品”这个词,标准化的商品,它确定了品牌、型号以后,就会得到一个唯一的产品。这套SPU的商品,的初衷只是针对一些标品的,所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去,用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同,这又是后话。
到2006年年底的时候,类目属性的故事就差不多讲完了,这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业,其实,大家更喜欢叫“宝贝”,为什么?我想,这一定和“淘宝”这个名字有关。接下来,我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字,以及导购的一些话题。
③KPI(KeyPerformanceIndicator)
淘宝的由来与首页(1)
第3章
“淘宝”就是导购
2003年初夏,杭州,湖畔花园二楼,马云的家。
大家都在一个房间里,说开会就开会。那天财神(淘宝第一任老大)说,来,大家讨论一下网站的名字。于是乎众人就开始抛各种名字。
以下内容来自对阿珂(淘宝创始团队成员之一)的采访。
答:我当时提了好几个名字,什么淘宝、掌柜的。,都是那种比较有趣的,要“fun”。当时整个淘宝人都是从B2B过来的。B2B的企业文化其实是很严肃的,当面对客户的时候,必须要注意商务礼仪,很多个性化的东西是没有办法发挥的。但是做淘宝的话,完全是一个很生活化的应用场景。所以当时财神提出来一定要forfun”就像后来虚竹宝创始团队成员之一)提出来要锻炼,一开始是俏臀操,后来是倒立,各种各样好玩的,只要觉得开心,再累也会很让人身心愉悦。
问:为什么是“淘宝”这两个字?
答:我特别爱逛街,但是逛街并不一定要买东西,这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺,可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看,瞄一眼,这个过程就是“淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间,就会觉得,就是它了,那个宝贝。
买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候,你即使没有淘到宝贝,也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中,这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西,这也是个“淘”和“逛”的过程。只不过,你所进入的店铺,不是走到一个地方又一个地方,而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。
第2章与本章都是讲商品,第2章先讲分类,那是基础,本章说的是商品的导航与管理。
06。“淘宝”的由来与首页
于是,“淘宝”这个词就这么定下来了,商品也被叫作“宝贝”了,更重要的,一个产品的DNA——fun、生活化、亲切、屌丝气质……的格调定下来了,这是淘宝的“竞争壁垒”,也会成为淘宝的“牢笼”(下文提到天猫的时候,我们再说)
下图是她2003年刚出生时的样子。
淘宝的由来与首页(2)
每一个淘宝的用户,一开始接触淘宝,第一印象就是首页,再给大家看看她2013年的样子。
期间的每一年,主要事件如下表,具体的样子,网上都能找到。没错,变化很多,但产品经理要理解变化背后的目的,以及哪些东西是不变的。
时间简述
2003年亮相页面非常简单,淘宝还没明确的Logo,也没确定橙色为基色。
2004年雏形Logo有了,色调也改成橙色。
出现沿用至今的“我要买/我要卖/我的淘宝”吊顶,类目也出现了。
故事:后来,有用户投诉“我要卖”看了感觉不雅,现已改掉。
2005年定型Logo定型,沿用至今,出现了“淘宝字体”。
出现经典的淘宝导航条设计。
业务上出现了购物频道,出现支付宝大块区域的宣传。
2006年延续Logo区域开始出现Doodle①。
随着类目运营越来越重要,类目区域越来越丰富。
2007年扩张商城雏形出现,页面变宽,出现便民中心,类目愈加丰富。
2008年变革Logo变大居中,更强调搜索,淘宝商城正式露面。
2009年彷徨导航经常改来改去,一会儿是购物频道,一会儿是资讯频道。
动态Doodle的创新实践。
2010~2011年业务太多、变化太快,各个业务都想争抢首页入口,首页变成了“淘宝123”淘宝的“hao123”,改版开始立项。
设计平面化,抛弃圆角风格。
故事:国家灾后要求网站素色,网站产生变灰的需求。
2012年第一次把首页产品化,超过半年的改版,严格的产品开发流程,详不一样的淘尽的用户调研,新的测试手段,数据驱动改善。
随着时间的推移,我们逐渐理解了首页存在的意义。她不只是一个普通的页面,而且是淘宝一个很重要的产品,借题发挥一下,我们通过这个产品,来看看产品经理做事的思路。
淘宝的由来与首页(3)
首先,我们要确定这个产品的核心用户。
第一步,列出淘宝首页可能存在的各种用户:买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。
第二步,对这些用户做价值判断②,排个优先级,这个例子比较简单,显然是“买家”最重要。
第三步,判断“买家”这个用户群体的粒度,是否足够细。如果够细,到此为止;如果不够,回到第一步再细分。
在这个例子里,“买家”还需要细分,当然,分法很多,我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度,分为“新手、中间用户、专家”其中,最核心的是“新手”,因为只有新手买家,才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户,虽然也会访问首页,但通常只是“路过”,然后直接去了某个特定的频道,或者,他们已经形成了自己的购物习惯,从“我的淘宝”“收藏的店铺”里开始,甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。。xjqi。
接着,我们要确定这批核心用户的刚性需求。
第一步,类似地,列出新手买家们的各种需求:逛、购物、学习如何使用淘宝等;对“逛”举个例子说明一下,而是“我没打算在淘宝买XX,但我想来看看商家的底价,别人怎么评价这个东西”这类场景。
第二步,对这些需求做价值判断(方法同样不再展开),这个例子中,我们优先满足“购物”
第三步,判断“购物”这个需求场景的粒度,是否足够细。如果够细,到此为止;如果不够,回到第一步再细分。
此例中,各种“购物”的需求我们都想满足,所以整个“购物”可以看作刚性需求,但在具体满足的时候,还是需要细分。同样,分法很多,过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确,分为“目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求”
然后,产品经理需要把用户需求转化为产品功能。很多年来,淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大,按理说,产品功能变化也不应该太大,那么,在“外貌”千变万化的表面,背后到底是哪些功能一直存在呢?
①Doodle指在Logo上“创意的涂鸦”,因为Google经常这么做而出名。
②具体判断方法,可以参见
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