淘宝十年产品事-第1部分

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　　　　目录

　　　　第1章引言：故事要开始了1

　　　　初心：为啥会有这本书2

　　　　本书的写作特色与局限3

　　　　本书的主要结构5

　　　　本书的产品定位7

　　　　第2章从“商品”说起9

　　　　01．一个买家的淘宝之旅10

　　　　02．产品经理都是分类控14

　　　　03．看似完美的类目＋属性17

　　　　04．解决问题，而不是做产品20

　　　　05．谈感情，还是谈利益23

　　　　第3章“淘宝”就是导购27

　　　　06．“淘宝”的由来与首页28

　　　　07．“导购”到底是什么玩意儿32

　　　　08．被别人打败，不如被自己打败35

　　　　09．向超市学习，前后台类目拆分38

　　　　10．旧的新概念：SPU/SKU及其他41

　　　　第4章“搜索”的启示47

　　　　11．从通用搜索到淘宝搜索。48

　　　　12．效率与公平，买家与卖家51

　　　　13．“阿基米德”与卖家的抗议55

　　　　14．从技术到业务，解决“局整矛盾”60

　　　　15．事关体验，导航的“皮子”与“里子”63

　　　　16．心态的修炼，从罚人到度人66

　　　　17．从商品到产品，一站式的理想70

　　　　18．最懂你的搜索，精细化与个性化74
目录（2）
　　　　第5章“电商”还是商77

　　　　19．赚钱，从“招财进宝”开始78

　　　　20．电商参与商业的轻重程度82

　　　　21．从淘宝团购到“聚划算”85

　　　　22．淘江湖的“遗产”：无心插柳柳成荫88

　　　　23．C2B与预售，交易的未来96

　　　　24．指路明灯，聊聊数据产品99

　　　　第6章“下单”之前105

　　　　25．支付宝、交易系统的诞生107

　　　　26．购物车的救赎：促销和运费模板113

　　　　27．第一代营销工具，商户平台诞生115

　　　　28．第二代与第三代营销工具120

　　　　29．我的淘宝？是你的淘宝吧125

　　　　第7章“交易”之时129

　　　　30．纠结：到底何时减库存130

　　　　31．虚拟交易攻防战：从自动发货到直充134

　　　　32．“拍卖”和“秒杀”，让人欢喜让人忧136

　　　　33．选择相信？卖家能不能拒卖140

　　　　34．终极“大统一模型”？交易平台化144

　　　　第8章“付款”之后149

　　　　35．有关“货”的进化与退化150

　　　　36．“售后保障”非小事153

　　　　37．评价系统的早期优化158

　　　　38．对“亲，给好评哦”的反思163

　　　　39．选择用户价值，有关申诉166

　　　　第9章淘宝体的“旺旺”171

　　　　40．贸易通与淘宝旺旺172

　　　　41．阿里旺旺的分分合合178

　　　　42．系统化思维，反垃圾的智慧181

　　　　43．顺“我”者昌，逆“我”者亡184

　　　　44．聊聊未来的移动与无线189

　　　　第10章以人为本195

　　　　45．别了，产品经理的能力模型196

　　　　46．产品经理练级攻略204

　　　　47．前辈谈产品与产品经理206

　　　　48．淘宝在产品经理培养上的探索214

　　　　49．给想转行做产品经理的同学221

　　　　尾声：从《人人都是产品经理》到《淘宝十年产品事》229

　　　　致谢241
﹩米﹩花﹩书﹩库﹩ ；http：//__
为啥会有这本书
　　　　第1章

　　　　引言：故事要开始了

　　　　当我写下这行字的时候，2013年5月10日，是一个普通的星期五，但对淘宝来说，这是一个特殊的日子，因为在2003年5月10日，她成立了。

　　　　十年，虽不长，但也不短，里面总有一些故事值得说。

　　　　初心：为啥会有这本书

　　　　别急，在开始淘宝产品的故事之前，我先说说自己的故事，2010年4月，是《人人都是产品经理》V1。0出版的时间，也正好是我从阿里巴巴B2B转岗到淘宝的日子，之后，我在天猫做了将近两年的产品，逐渐体会到各种痛苦和可惜，因为我在工作中发现，淘宝的产品中有太多精彩的案例，能给大家带来很多启发：

　　　　有太多犯过的错在反复出现，而每一次都有新人掉入同样的坑；

　　　　每一个傻×的设计都是有原因的，弄清楚以后，你都能如临现场一般，感受到当时的无奈；

　　　　每一个庞大的系统都是一步步长成的，其中每一个奇怪的规则，背后都有一个满是血泪的故事；

　　　　甚至每一个大家想到的“新产品”，都是几年前有人想过，甚至做过的。

　　　　……

　　　　但是，很多新来的产品经理，不知道也不理解。

　　　　很多做电子商务的同行，也在反复试错。

　　　　于是，我想把这些故事写出来。

　　　　产品经理的成长，案例教学是很好的办法，而最好的案例其实就在身边，举目望去，又有多少案例比整个淘宝更鲜活？淘宝的核心系统这么多年的积累，已经可以提供很多思路。很高兴，我发现淘宝最早的几位产品经理都还在阿里集团，但都已离开产品一线，我很担心再过三五年大家都不记得当初做过的事情了，或者不在阿里了，那就是整个淘宝产品记忆的丢失，是阿里的重大损失，甚至是电商行业、产品经理业界的遗憾。

　　　　说干就干，2012年，我离开天猫转岗集团，为的是有更多的可支配时间。5月，正式启动，当初的想法是书写一部“淘宝产品史”描述整个淘宝的产品架构，以及她是如何一步步发展的。
本书的写作特色与局限（1）
　　　　本书的写作特色与局限

　　　　我从商品系统和交易系统切入，一开始比较顺利，因为自己相对熟悉，但渐渐地，我意识到如果一直是我自己来梳理每一块产品，那样效率太低了，所以，通过商品与交易沉淀下来的一些方法论，我开始探索群体写作的模式，让更多的人可以参与甚至牵头来做这个事情。于是，我组建了一个虚拟的“编辑部”

　　　　本书、参与策划过N本书的经验，借鉴出版业的流程，加上互联网产品提供的一些工具，召集一帮人协作完成“淘宝产品史”名字——淘宝网事工作室。

　　　　通过这个名头，我在探索群体写作的模式，主要分成三步。

　　　　一，定流程。

　　　　二，分角色。其中又以牵头把控者、采集整理者、内容贡献者为关键角色。
本书的写作特色与局限（2）
　　　　三，树标杆。这里用了淘宝的搜索系统。

　　　　在做的过程中，我接触了上百位淘宝的老员工，随着自己知道得越来越多，信心却越来越少……因为我发现自己的能力还不够修史、不够搭出一个完整的框架，想想也是——淘宝的产品经理们一致认为，淘宝很需要一位首席产品架构师，但大家也一致认为，没人有能力坐这个位子。

　　　　所以，2013年春节后，我渐渐放弃了最初的想法，转而想到，把已有的内容以故事集的方式来呈现，好吧，就叫“淘宝十年产品事”。因为所有同事都是在用热情、用业余时间做这件事，进度很难有保证，所以到了后期，我自己的投入越来越多，这可能会是本书的一个“软肋”作的过程中，我已尽量降低因为自己的局限性而造成的不利影响，但还是要提醒大家，本书只是一个在阿里集团工作七年、在淘宝一线产品岗位工作了两年的基层员工所作，本书只是对淘宝十年来产品故事的“管中窥豹”，难保不片面、难保完全客观，只求有所启发。

　　　　而在内容上的局限，大家可以翻看第01节（第10页）中的“还有一些产品需要大家自行脑补”那一段，希望大家尽早了解，以免怀揣不合理的期待。
本书的主要结构（1）
　　　　本书的主要结构

　　　　直接一点，

　　　　（1）引言：故事要开始了——主要谈一下编写本书的初衷，本书的写作特色、局限性、主要结构与定位。

　　　　（2）从“商品”说起——从淘宝最重要的一个“实体”商品说起，大家体会一下它从1、10、100发展到1亿、10亿、100亿之后，在分类系统上要如何适应，又为什么会导致淘宝与卖家的情感破裂？

　　　　（3）“淘宝”就是导购——商品有了分类，如何让买家找到？简单的“导购”造就了淘宝、天猫、聚划算、一淘各大网站，淘宝的产品经理们，将怎样对层出不穷的导购方式抽丝剥茧，探究到本质？

　　　　（4）“搜索”的启示——相比通用搜索，淘宝搜索承担了流量分配的作用，说夸张点，掌握了卖家的命脉，大家在做这个产品的过程中，产生了很多哲学思考，我们来看看产品经理是怎么变哲学家的。

　　　　（5）“电商”还是商——电子商务的本质，还是商务，所以，广告、供应链、大规模定制、数据指导决策……都是绕不开的话题，通过淘宝，让我们看看传统商务在“电子”的帮助下有哪些精彩的未来。这一章，我们会看到淘宝历史上最大的无心插柳——聚划算，它是怎样以一种奇怪节奏长出来的。

　　　　（6）“下单”之前——网购，交易的环节很关键，所以我们分为前、中、后来说。“下单”之前，我们会碰到很多重量级的产品，你可以想象，淘宝的最初三四年，居然连诸如购物车和各种营销工具都没有吗？
本书的主要结构（2）
　　　　（7）“交易”之时——决定下单之后，一个简单的“何时减库存”的问题，都可以让淘宝的产品经理们苦恼不已，而看似好玩的“拍卖”与“秒杀”交易，背后又有哪些纠结？更可怕的是，到底是怎样一个小小的疏忽，就可以让三个月、几十个人的辛苦工作完全白费？

　　　　（8）“付款”之后——等收货的心情一定不错，但如果碰到一些烂事儿就恶心了。淘宝是如何为买家做售后保障的？又是如何帮助卖家合理申诉的？在评价方面，一句“亲，给好评哦”的背后，又有着哪些反思？

　　　　（9）淘宝体的“旺旺”——旺旺与支付宝，是淘宝打败eBay的两大利器。不过，旺旺在阿里内部的发展可不是一帆风顺的，分分合合好几次，有过自立门户的打算，也有过差点被放弃的决定，这是怎么回事？

　　　　（10）以人为本——产品说完了，来说说做产品的人，即淘宝的产品经理们。淘宝如何定义这个岗位？如何细分这个岗位？前辈们如何看待这个岗位？在产品经理的培养上又有哪些实践和探索？

　　　　尾声：从《人人都是产品经理》①到《淘宝十年产品事》，这一段是我的一些心路历程，从三年多前出版《人人都是产品经理》到转岗天猫，奋战于一线，做了几个垂直市场、做了天猫会员体系、做了天猫三周年大型活动……又到出版《淘宝十年产品事》，过程中的想法变化与决定，希望对每一位在职场里探索成长道路的同学，有一些启发。

　　　　全书有两条线，明线讲淘宝产品，暗线讲做产品的人。是因人成事，还是因事成人？也许是互为因果的吧。

　　　　注①本书于2010年由电子工业出版社出版。
本书的产品定位
　　　　本书的产品定位

　　　　核心用户

　　　　在本书的编写过程中，我学到了很多，一些产品的设计思路，甚至蕴含了哲学上的思考，相信，这本书不仅对产品经理们有帮助，它还能让电子商务从业者在里面看到身边的故事，电商、运营、设计等岗位的同学从另一个视角观察自己的工作。甚至，淘宝对“生态系统”的理解——控制还是放权，自下而上还是自上而下，如何选择价值观等方面的探索，也会给那些愿意思考的人们，带来一些启发。

　　　　刚性需求

　　　　产品经理到了一定阶段，再要成长，光靠学习一些知识、技能已经不够了，必须通过经典的案例学习，而本书就提供了小到页面细节，大到平台架构的丰富案例。％米％花％书％库％ ；http：//www。7mihua。com

　　　　电商从业者无法无视“淘宝”这个标杆的存在。十年来，她经历了哪些重大变化，核心产品的设计，以及背后的思考，深挖到淘宝信奉的价值逻辑，可以帮助大家做出更好的选择。愿意思考的人们，也可以从“淘宝”这个产品，或者说社会现象、经济现象里，活得更通透。

　　　　用什么产品来满足

　　　　我的解决方案就是——《淘宝十年产品事》，那么，就让我们从“一个买家来到淘宝会碰到什么产品”切进去，开始吧。
一个买家的淘宝之旅（1）
　　　　第2章

　　　　从“商品”说起

　　　　本章，先介绍“一个买家的淘宝之旅”把大家带入一个买家的角色，Ta在使用淘宝的过程中，都会遇到什么产品。然后，从“商品”这个淘

　　　　宝上最基本的实体切入，看看淘宝的产品经理们面对数以亿计的商品时，是怎么分类管理的，用我的话来说，这就需要“产品经理都是分类控”。

　　　　从最初简单的分类，到“看似‘完美’的类目＋属性”，我们解决了很多问题，也带来了更多新的问题，渐渐地，产品经理们体会到，自己的职责是“解决问题，而不是做产品”。随着淘宝的成熟，我们和卖家的关系也发生了改变，在本章的最后，“谈感情，还是谈利益”这个话题，终于摆上台面。＋米＋花＋书＋库＋ ；__

　　　　01．一个买家的淘宝之旅

　　　　你应该在淘宝上买过东西，我们来说说最常见的购物过程。

　　　　从某个入口类页面（或广义到产品）开始，经过某种导购过程，到达了需要你做交易决策的页面，之后，进入交易过程。

　　　　手绘：一个买家的淘宝之旅

　　　　每个环节，你会碰到如下一些典型的产品。

　　　　我们跳过注册/登录的环节，直接看会员访问的入口，最典型的是淘宝首页（。taobao。）或某个活动页面，当然，对于一些资深的淘宝买家，Ta的入口也可能是“我的淘宝”的某个店铺首页，甚至是某些有SNS属性的页面，比如淘宝内部的论坛、帮派，或外部的蘑菇街、美丽说。

　　　　然后，从这个入口到一个具体的商品详情页面，也叫商品Detail页的过程，都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求，而用不同的产品来导购：

　　　　对有明确购物目标的（比如说要买一双Nike鞋，连货号都知道了）买家，提供搜索、搜索结果页。

　　　　对于只有模糊购物目标的（比如想买几件T恤、一个路由器）买家，提供类目导航、各种频道页导航。

　　　　对于没有购物目标的（很像线下逛街的女生，随便看看，看到好的就买）买家，可以提供各种促销活动信息。君不见，多少本来没购物需求的人，面对“双11”的促销页面，忍不住直呼想“剁手”。
一个买家的淘宝之旅（2）
　　　　导购的过程页面，经常是一个列表，所以也叫List页。

　　　　随着购物诉求越来越多样，近年来我们在尝试通过购物的心理诉求来分类导购，比如“求新、求便宜（对List按照价格排序就是很典型的对应功能）是场景化的导购，比如对装修，可以按照“水电阶段、泥瓦阶段、木工阶段、油漆阶段、软装阶段”等引导买家。这里面的学问很多，靠的是对行业和用户的理解。

　　　　这个环节背后，还有一些买家不太能感受到的产品，也发挥着不可或缺的作用，比如营销体系、会员体系、广告系统等。有时候，出现在你面前的宝贝，可能是根据你的会员信息和历史行为等数据，通过营销或广告系统里某个强大的算法算出来的。

　　　　接下来，你到了商品Detail页，在页面上浏览各种信息，做出购买决策：可以不买；可以“立刻购买”也可以再考虑考虑，把宝贝放进；“收藏夹”或“加入购物车”还可以通过“阿里旺旺”和卖家沟通。；

　　　　之后，就进入交易过程，从付款到卖家发货到买家确认收货，到评价，当然，还有可能存在的逆向流程，比如退款、退货。支付环节的支付宝，因为早在2004年就独立出去了，这里就不细说了，希望以后有机会能看到支付宝的产品故事。

　　　　对了，定义一下，我们讲的淘宝，是广义淘宝，一些延伸产品也算，比如B2C平台“天猫”C2B的“聚划算”等，都可算是淘宝非、常有特点的垂直市场。而“一淘”，可看作淘内加淘外的全网导购的一个入口。

　　　　另外，还有一些产品需要大家自行脑补：

　　　　第一，上面提到的产品，平时大家看到的多是前台，而任何一个产品都是有后台的，用户大多为淘宝员工或者卖家，而且后台的设计往往比前台更复杂（比如淘宝有一个给员工使用的强大的CRM系统①），但大家比较陌生，所以较少涉及。

　　　　第二，文中提到的产品，大多只谈到了两三年前的思路与实施，通常一个产品在2013年的大方向，都是2011年左右就定下来的。有些产品，最近一两年已经天翻地覆，但一方面因为商业保密的需要，另一方面由于尚未定型，难下定论的原因，也就不太涉及。

　　　　第三，本文主要说消费者产品，即买家使用淘宝过程中会接触到的那些，而与卖家关系更大的产品，如商户工具、仓储物流、金融小贷、淘宝大学/阿里学院等，架构更加宏大，笔者自觉能力有限，要解释清楚也比较难，所以一笔带过。
一个买家的淘宝之旅（3）
　　　　第四，我们多在说过去的故事，所以无线相关的产品提及不多，但部分道理是相通的。

　　　　第五，大数据在2013年很热，淘宝虽然也有不少数据产品，但本书不追潮流，只谈历史。

　　　　第六，社交网络、SNS被淘宝作为重点好几年了，却一直没有特别出彩的产品，大家也都没总结清楚，暂时也不深入讨论。

　　　　第七，整个阿里，产品纵横交错，但本篇侧重于说淘宝，当然，这个淘宝指大淘宝，会包含天猫、一淘聚划算等。诸如阿里巴巴B2B、阿里云、支付宝之类的产品，就很少提及了。

　　　　上面，我们默默地提到了网站的四种典型页面，对做网页产品的同学可能有些帮助。这里再提一下：

　　　　第一种，Detail页面，好比新浪的一篇新闻，相对静态，主要用于展示信息。∝米∝花∝书∝库∝ ；http：//www。7mihua。com

　　　　第二种，List页面，比如Baidu（百度）的搜索结果，是一个引导性的过程页面。

　　　　第三种，交互页面，需要用户填各种表单、需要互动的页面，比如各大网站的注册页面。

　　　　第四种，综合页面，就是其他很难分类的，或者前三种混合的页面，呵呵，比如淘宝的购物车页面，就混合了List和交互。

　　　　有了这个框架，碰到淘宝的任何产品，都可以找个位置放进去了，下一节开始，故事将一一展开。

　　　　注①CRM（CustomerRelationshipManagement），即客户关系管理。
产品经理都是分类控（1）
　　　　02。产品经理都是分类控

　　　　淘宝从2003年到2013年，从零开始，发展非常快，做到了一年上万亿的规模。2012年“双11”，淘宝的峰值交易额是191亿，天猫做了132亿，集市做了59亿。这是互联网给予的机会，当然也靠淘宝抓住了机会。

　　　　截至2012年（大家可以随时找新闻更新数字）：

　　　　淘宝有4亿多注册会员。

　　　　淘宝单天用户访问峰值1。2亿，是2012年的“双11”，中国1/10的人都来淘宝了。

　　　　淘宝在线商品超过10亿，事实上我们商品库的数据可能超过20亿。

　　　　淘宝有800万卖家，给社会创造的就业机会上千万。

　　　　要把这些应用支撑起来，技术当然很重要，但从产品的角度来看，这就是一个系统，根据需求的变化，从简单到逐渐复杂的现实案例。接下来，我们将以淘宝上最核心的一个对象——商品，也叫宝贝为例，来说说系统的变迁。＄米＄花＄书＄库＄ ；http：//www。7mihua。com

　　　　你可以逐步了解到商品系统里“类目、属性、属性值、子属性、枚举可输入、类目属性、前台类目、后台类目、公共属性、关键属性、销售属性、商品属性、SPU、商品、SKU……”等概念，这么复杂？但每一个概念的提出，都是为了解决当时很要命的问题。

　　　　我觉得，产品经理都是“分类控”，比如，我自己就恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里，然后在盒子上都贴上标签，再盒子套盒子，我们就是喜欢这种逻辑清晰的世界……而商品管理的核心，或者说基础就是“分类”，不要小看分类，高校里有一个信息管理专业，只研究这个课题。

　　　　2003年5月，淘宝刚上线的时候，只有几个商品，可以想象，很容易管，根本不需要分类，无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后，才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后，就需要管理，而管理首先需要将商品梳理清楚，分清楚，不能10亿商品一个个管，这样做没有意义。“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。
产品经理都是分类控（2）
　　　　刚开始分类很简单，叫类目，类目就是一个纯粹的分类，像“服装、电器、手机”等这样分下去。我们拿服装来做例子，当所有商品到100多个的时候，服装有20个，不需要再分了。到了1000个的时候，服装有400个，不分也可以，但已经不太好选了。如果40个商品一页的话，就要翻10页。从用户翻页的习惯看，耐心的极限是3页，第3页以后的商品，点击率非常低。

　　　　到了10000个商品的时候，你不分就傻了，就成为一种浪费。因为我们发现，商品数量比较少的时候，而这里的商品数量，是能被买家看到的有效数量。于是，当商品数越来越多，到10万、100万、1000万的时候，我们就需要把类目分得更细。

　　　　但是，不可能全部平铺，想象一下，一下子展现给买家1000个类目让他筛选，是没有意义的。所以，出现了多级类目的概念，它就是一棵类目树。对卖家来说也是一样的，发布商品的时候，要对类目树做出选择，

　　　　如下图所示。

　　　　问：具体怎么分，如果你来分“服装”的话怎么分？

　　　　答：男装、女装。

　　　　问：那商品到1亿的时候怎么分？

　　　　答：T恤、裤子、品牌。上面再划一块，把童装划出来。

　　　　问：女装呢？

　　　　答：还是T恤。欧美风、日韩风。
产品经理都是分类控（3）
　　　　问：大家发现有什么问题吗？

　　　　答：乱掉了……太深了……

　　　　商品越来越多，类目树就会越来越深，买家就会越来越难找到想要的商品，另一方面，早期的淘宝又需要更多的商品，这个矛盾是问题的本质，成为交易额的天花板，整整困扰淘宝三四年之久。

　　　　从服装到男装到T恤，为什么？正常的用户购物路径，每一次点击，用户都会有一定比例的流失，大概超过50％，这样你可以算一下，0。5×0。5×0。5，这样再下去就没几个用户进来了。但另一方面，商品太多，你又必须得这么分，有很多品牌，比如说杰克琼斯、美特斯邦威、耐克，不分出来，那在T恤上找，也是很费力的。

　　　　再者，这样分下去，我们的“小二”也会比较累，因为很乱——我们发现，除了男装，女装下面也是有T恤的，T恤下面也是有品牌的，美特斯邦威、耐克……这样的树分下去以后，交叉和重合不可避免，变成了一个很难管理的网。0米0花0书0库0 ；http：//www。7mihua。com

　　　　这两个问题怎么解决？直到2006年，我们才引入了的概念。

　　　　“属性”

　　　　对了，淘宝的员工也称作“小二”，我们先提一下这个称呼的由来。

　　　　淘宝最早的创立者们都是阿里巴巴的员工，但淘宝的风格与阿里巴巴有明显差异。当时，大家都觉得淘宝一定不能一本正经，一定要好玩——ForFun，所以，我们把自己和买卖家之间的关系，比作了一个在茶馆里的感觉。大家一起聊天，小二肩上搭一块毛巾——“啊，客官您来了”掸两下桌子，给他端两杯茶，然后掌柜就来招呼两句。所有的一切，一定要“ForFun”慢慢给大家介绍。
看似完美的类目＋属性（1）
　　　　03。看似完美的类目＋属性

　　　　从2003年一直到2006年下半年，过了三年多，我们才引入属性，这是一个革命性变化，为什么这么久？一方面，淘宝小二对业务的理解有一个过程，商品管理的本质是分类（再深究一步，分类是为了更好地匹配供求关系）今天很多小二都能回答出来，

　　　　少；另一方面，商品数量是逐步增长的，这个问题到2006年才变成一个会“死人”的问题。对产品经理来说，问题总是太多，资源总是太少，所以，什么问题是会“死人”的，才会优先解决什么问题。在2004年、2005年，用类目分下去，还不会“死人”，到2006年商品数量已经破千万了，意味着这样分下去就没办法分了。

　　　　这时候，淘宝有一个传奇的产品经理——一灯，提出了属性的概念，属性很好地解决了前面提到的两个问题。与类目相比，属性更离散、更灵活，类似Tag，一个商品只能属于一个类目，但可以有多个属性。今天大家都能一下子想到这个概念，但在2006年却实属不易。m米m花m书m库m ；www。7m