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处方药营销实战宝典-第7部分
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物研究的最好方法。医生除了对病人的安危负责以外，还有更高的使命，或者在原有的基础上有所创新。有远见和正义感的医生会把〃药品说明书之外的用法〃当作机会。
对企业，扩大了药品的使用范围，就扩大了销售。
〃药品说明书之外的用法〃的推广需要极强的学术概念进行支撑，需要顶级的专家进行佐证，才敢被广泛的使用。所以，企业应该投入一些资金进行〃药品说明书之外的用法〃的检验和佐证。花一百万和三个月时间，让国际国内专家对新药进行验证与申请新药适用范围需要的上千万资金和三五年时间相比，前者节约的成本显而易见。
需要指明的是，适应症的课题推广和循证医学基础验证有区别。循证医学讲的是批文部分，而适应症的课题推广讲的有可能是批文没有说的。
一般来说，企业要进行产品适应症的课题推广，应该遵循如下步骤：
首先，要组织课题。一般来说，不可能让没有资质的大夫去写文章、去研究。
其次，要组织课题组。相当于成立学术沙龙。也可以将这个课题交给某个教学基地或有临床基地的资深的医院的主任大夫来组织、来撰写。当然，适应症的课题推广需要经过一系列的大量新的临床观察。一般是组织四五个专家，耗时半年研发课题，做好了以后再拿出来推广。
适应症的课题推广不仅有利于科室适应范围的扩大，还有利于病种适应范围的扩大。可以说，其对企业产品的上量起着至关重要的作用。
但是，在这一方面，企业一般说得多，在行动以及经费方面的投入却不够。特别是中药，一说就是什么科、什么病都能治，但具体到哪一科是怎么治的、有哪些特点的时候，却讲不出一个所以然来，而用了中药的大众化的这一面去进行内推。这也是其不被专业科学和西医所接受的原因，是其推广的难题。
由此可见，一个企业销量要倍增，就要在适应症上下功夫、在扩大适应上下功夫，潜下心来做学术推广，组织专家学者做临床适应症课题研发，最后拿出方案、进行推广。
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第37节：第五章 多类别会议营销（1）
第五章 多类别会议营销
会议营销是学术推广方式中的重要组成部分，是一种集中推广的方式。然而，究竟什么是会议营销？
药品学术推广中的会议营销，一般是聚拢一定数量的目标消费者在一个相对封闭的场所，通过专家权威讲座对产品进行全新解析、一对一的服务以及多种视听手段，采取学术研讨的方式获得产品销售的模式。简单地说，就是以会议的形式实现产品的销售。
以级别区分，会议营销可分为地区级学术推广会议和省级学术推广会议、国家级会议。以性质区分，会议营销可分为公司自行组织的大/中型学术推广会、院内/科内学术推广会、专家座谈会。当然，这只是大致分类方法。一般情况下，我们将学术推广会议分为四级。如下图所示：
科室会 是学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿见影。人数一般控制在5～15人，参加者为科室内全部医生。
地区会、院内会 主要是为了消化上级会议的成果，放大宣传效应，人数一般是在50人左右，时间是2小时。
省级会 是为举行大量科室会、院内会而做的铺垫，目的是让产品取得广泛区域或主力医院肯定与认可，让产品的学术价值得到认同。从而组建该区域的专家网络。此类会议的优势是教育面比较广，能够促进骨干医生开处方。
全国会 高端建立品牌，获得理念一句和领袖人物的认可，不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求比较高。人数一般在300人左右，操作投入较大，工作量也大，与会者一般是来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人。学术持续时间多为1～2天。
学术推广会议虽然有不同的级别与分类，但却有一个共同的目的，那就是顺利、高效地实现产品的销售。但是，要想轻而易举的获得会议营销的成功并非易事。学术推广会议要想独具成效，必须善于打破固有的会议营销观念，制定基于产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。
【案例】
H药企科内会探秘
怎样成功召开科内会？我们对H药企成功召开的无数次科内会进行分析，总结出了如下方法与技巧：
前期：认真作调研，合理备器材
H药企召开产品科内会，一般是将新开户医院的各目标科室作为主要对象，分别召开科内会，并已开过科内会却不上量的科室绝不机械再次申请科内会。而是对医院已开户进药、门诊、病区、药房布货等情况进行调研确认，并确定科室关键人员以及目标医生按时到会，或在特殊情况下医院负责人同意后才申请召开（例如，医院负责人表示将积压的款结清后再申请召开科内会）。
〃知己知彼，百战不殆〃。H药企召开科内会时除了分析企业以及产品自身所具备的实力之外，还充分了解同类竞争产品的情况（例如，该产品是否应用到了临床阶段、该产品在科室采用的是什么样的推广手段等）。
此外，H药企还会认真了解科室的状况，分析自己的药品在科室的状况以及可能出现的情况（例如，是单一科室参加还是多科室参加？多科室情况下的科室间关系如何？怎样判断参加科室用药能否带动其他科室以及接受新药的能力？），并挖掘相关科室负责人的信息资料、了解参会科室负责人的学术地位与影响力、接受新药的能力等。
在拜访目标医生时，不仅重点拜访那些已经用药的目标医生，也重点拜访扩大用药量、建立用药习惯的目标医生，并重视科主任、专家的产品知识沟通以及专家的口碑效应。
另外，H药企还会对科室目前的用药水平、用药价位、剂量、疗程量、用药习惯以及是否愿意接受新药等一系列情况进行摸底、合理安排会议时间并确定会议场地，尽量选择宽敞的会议室或医生办公室，保证参会医生能在一个安静而舒适的环境中学习与探讨。
在器材准备上，H药企将科内会议资料合理配合产品宣传资料（彩页、散页、样品等）、复印本省、市、院、科的临床用药经验文章以及本院医生的报告（让科室医生与医院管理人员有受重视之感），准备好白板、幻灯机、录像机、屏幕、电脑、投影仪等讲课用具以及纪念品，并做好展台布置工作。
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第38节：第五章 多类别会议营销（2）
提示一：主讲必须是权威
在科内会主持人与演讲者的选择上，H药企给予了充分的重视：主持人的选择按院长、科室主任、经理、代表的顺序类推；科内会的主讲者必须有一定的权威性且拥有高超的演讲技巧，要么是学术领域带头人，要么是科室主任。
当然，科室医生对科内会内容是否感兴趣以及对讲课人的熟悉程度也是H药企所关心的一项重要内容，他们深知这些关系着其产品今后是否能够拥有大量临床试验支持。
因此，H药企不仅要求科内会演讲者对产品相当熟悉，更关注其是否具备深厚扎实的医药专业知识、是否了解常用的专业术语，能否对听众可能提出的问题做出详细准备。
提示二：流程设计定成败
合理的流程设计，是科内会成功召开的基础。在科内会组织流程的设计上，H药企主要遵循如下几个步骤：
第一、接待、签到、领位。
科内会并不都是在医院里举行，有些是选择在宾馆、酒店的会议室或多功能会议厅召开。因此H药企会留下不同医院和医生的资料，设置一名领位，进行签到，不仅突显了企业对医生的重视，更令会议显得正规。
第二、开场白。
开场白可以是欢迎辞，也可以是每个专题前的独白，是架设在演讲者与听众之间的桥梁。一般来说，开场白要么是开门见山，说明要领；要么是设问祈使，引起悬念。当然还可以幽默趣味，笑中开场。
第三、公司介绍。
每次的科内会公司介绍环节，H药企都会根据会议大小、时间长短，灵活地向与会者讲解公司发展史、业务分布、产品类型、企业理念、公司大事记等内容。
第四、产品推广。
产品推广是科内会的〃重头戏〃。H药企会事先认真调查医生背景，了解医生的期望，灵活选择推广内容，以寻求最大限度地满足医生了解产品的关键需要，认真准备并记录产品推广内容中医生最感兴趣的需求关键点，并根据医生对产品的专业需要进行排序，科内会上着重讲解。
第五、会议引导。
为了避免演讲者在科内会上滔滔不绝地讲解自己准备的内容，却并不能了解听众真正接受了多少这一问题，H药企特别注意通过引导讨论来验证听众对演讲内容的接受程度，并巧妙地运用提问技巧、及时解释听众的回答并总结意见，适当加上自己的观点。
第六、会议记录。
H药企安排专门人员记录每一场科内会参会人员的姓名、性别、职称、职务、科室及听讲时的表现及反应，以便随时分析参会人员的类型，增加回访机会与内容。
第七、结束语。
在为了收拢全篇、深化主题、引申重点和强化记忆，H药企会在专题结束或进行答谢时，致声情并茂，诚挚希冀的答谢辞，将演讲推向顶峰。
此外，H药企还会为每一位与会者准备一份印有H主打产品字样的精美且实惠的礼品，并用手提袋装好，内附产品宣传及相关学术资料。
提示三：评估补疏漏，拜访促上量
不管多么成功的科内会，都会或多或少的存在一定程度的疏漏之处。因此，H药企往往会在会后及时进行会议评估。
此外，H药企还会进行多次拜访：
他们往往将头一次跟进拜访的时间安排在会议当天下午或次日上午，对会议于医生的影响初步效果进行一个大致摸底，拜访后电话致谢，并准备下次拜访时需要的样品以及医生所需要的文献。
会后第三天为第二次拜访的时间，主要是对医生在初步使用中遇到的问题进行解答和了解用药情况，并通知医生参加下一时段企业组织的产品说明会、研讨会或联谊活动。
会后第２周为第三次拜访时间，主要目的是争取扩大科内用药医生数量，促进药品上量。
会后一个月内适当增加拜访频率，一般是每两周拜访一次，可以插入家访或夜访等内容，促销上量，实现有效的良性循环。
总结：成功科内会，促销上量
目前医药企业〃专业化学术推广〃无非是日常拜访、院推会、综合性大型推广会三步。
日常拜访属于一项常规性工作，但却是一种〃一对一〃的沟通模式，目标人群非常有限，也不够正规和专业，很难直接有效地开发潜在目标客户；大型推广会既耗成本又耗时，而且召开次数以及参加人数都非常有限，而科内会就能有效地弥补它们的不足。
成功的科内会不仅能宣传产品，而且能树立公司和销售代表的良好形象，产生鼓舞士气、锻炼队伍的作用，有力促销产品上量。
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第39节：第六章 专家网络建设
第六章 专家网络建设
专家网络的建设在制药企业的学术推广中扮演着重要的角色，对学术推广的成功推进起着功不可没的作用。
所谓专家网络建设，是指制药企业组织固定的专家团为企业的学术课题服务。比如设计课题活对专业课题进行佐证等。
然而现在国内的制药企业，却并没有建立起自己的专家网络。在国内，很多企业认为有关系比较好的专家，逢年过节送点礼就是专家网络建设。其实不然，真正有组织、有体系的专家网络顾问式专家网络集群。
专家网络建设有多种形式，顾问式专家网络是最常见的一种，就是给专家固定的薪水，也可以是发课时费或是买专家的专著等形式。如下图所示：
顾问式专家网络的建设分为三级，一是国家级的专家网络，二是省级的专家网络建设，三是地方级的专家网络。三级网络的建设是由课题的研究与推广的层次是不同的，为企业所提供的服务也是不同的。此方法在美国被广泛使用。但在中国很多企业还没有这个意识，这对于国内企业而言是一个良好的机遇。
国家级的专家网络可以为企业进行会诊或是对产品进行学术定位，还可以延伸课题进行更深层次的研究。企业应该将专家作为直接的合作者，而不是阶段合作者。
省级专家网络建设。各个省都有学术权威，他们在自己的省里面形成系统。比如华西医科大，那边的专家就可能不听你京城里面的。因为他上学就在华西医科大，他的老师是华西医科大的，因而他往往更信任于他的老师。
医院里面，最大的特点是最讲论资排辈，而且最讲派系，最讲门徒关系。用一句通俗的话说就是最讲江湖道义的组织。老师就是一辈子的老师，门徒就是一辈子的学徒学长，分得很清。这种关系对于产品的推广影响也是十分大的，所以你就要想去得到这个学科带头人的支持，他对这个学徒的影响存在着衣钵的关系影响。
学科带头人的用药，会直接影响其它医生的用药习惯。这就要求企业去努力得到省级学科带头人的支持。在一个省里面一般是有两个学科带头人。一个是省人民医院的，一个是省医大附属医院的。因为我们的体制比较特殊，一个是教学的头号人物，一个是地方医学的头号人物。这往往不是一家，各成体系，分庭抗礼，企业选择了两个中的哪一个，就等于是选择了那个派系。所以企业建设省级专家网络建设时，一定要小心行事，切不可得罪任何一方。
地方级的专家网络建设一般有两种形式，一是固定发工资，另外一种是发课题基金费。而国内企业做得很少，也几乎没有体系。
总体来讲，目前国内在专家网络建设上是没有体系的，外资企业在中国的专家网络也是没有体系的。因为他们真正用的专家体系是全球的，是总部控制的。他们没有找中国专家，一般也看不上中国专家，大多是找国际专家来论证他们想要论证的话题，然后再把论证的结果告诉中国专家，让中国专家来实施。
这就说明，中国专家在全球医药界的地位相对较低，而这也恰恰是外资企业不用中国专家的原因所在。这对于国内企业来说也是一种资源，建议三十亿的企业，尽早建立专家网络，抢占先机。
顾问式的专家，不仅会为企业做课题，还会为企业产品论证，甚至为企业进行产品推广。假如企业的专家网络比较广，那么企业的推广网络的力量必然也是很巨大的。
与专家网络建设相关的还有一点值得一提，那就是学术中心的建立。在我国，学术中心一般是建三个，广州、上海、北京各建立一个。通常，全国不要统筹，因为南边和北边的大夫可能学术地位有分歧，容易出现互不买账的现象。这三个学术中心建立起来后，企业需要派专人来负责，形成三个区域，然后将发展的专业课题交给他们去进行论证，保证企业的产品在全国范围内顺利进行。
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第40节：第七章 科室科研课题
第七章 科室科研课题
企业一般将此分为指令性课题和非指令性课题，指令性课题是企业围绕自己对产品的理解，组织专家深化寻找解题；非指令性课题是指临床医生或研究人员根据自己的专题研究范围，将企业的产品纳入到自己的项目中实验。
二者之间的不同之处表现在研究导向上：一个是以企业意愿为主，一个是研究者意愿为主，一个是企业有计划的规模性倾力投入，一个是企业鼓励性支持。指令性课题相当于命题作文，是企业从研发到上市到全面普及整个产品营销每个过程中的不懈作为。
科室科研的课题题材比较广泛，企业也可以根据不同的商业开展，如果是新药却没有赶上当年的招标，没有进入市场的入场卷，可以通过科室样品赠予方式开展科研课题的进药；如果是可是对新药缺乏认知，也可以通过四期临床的名义启动该科室的规模化疗程用药。
临床研究数据管理（CDM）的主要目标是及时获取正确、有效的数据，符合GCP及统计分析与报告的要求 。CDM始于临床试验的计划阶段，即在设计研究方案与病例报告表（Case report form，CRF）中就体现数据的采集与管理。除试验方案外，作为获取数据工具的CRF是最重要的，它与试验的顺利实施、数据质量和试验进程密切相关。如果设计的数据点不正确，无论后面的数据管理过程有多严格，都不可能得到正确的数据。CRF的设计不仅关系到数据采集过程的数据质量，还对原始资料核查（Source data verification，SDV）、数据审查、数据录入等环节的数据质量有重要影响。因此，必须高度重视CRF的设计。现主要从临床研究数据管理角度论述CRF的设计。
在临床试验中，CRF的重要性仅次于方案。CRF的设计，无论是书面CRF还是e…CRF的设计，属于CDM设计与计划阶段的一个程序步骤。因此，从CDM的角度出发考虑CRF的设计，不仅设计的CRF可用来获得正确、有效的数据，还能提高数据管理的其他程序步骤的效率，降低错误发生率。科研课题以四期临床举例；国家规定四期临床必须要做2千例，并且必须在两年内完成。以针剂使用疗程为例，一例最少可用30支，最多可达到200支。医院的医生要给你做四期临床，就需要填CRF表，因为他要做临床观察，要做报告就需要把大量的临床病例采集到表上，而且对样本就是血液等进行验证，这个过程比较复杂。一例一般收费是400元，填表200元，实验费200元，还要加上一些实验仪器设备的花费，最高一例达到2000元 。
病例科研费用的列支这里就不累述。
通常，科室推广最显著的特点就是药品用量遵循 〃从低到高〃的曲线，四期临床则不同，它第一步要实现的就是启动到位，因为主任把这当成了科室一个阶段的科研课题，为了按合同时间完成任务，就会把临床观察的数量摊给医生，催促他们尽快完成，以便早把论文和数据做出来。
当企业的科研进药换成正常的商业进药后，医生相信这个药就有用药的惯性，就不需要再去塑造药品销售的上升通道，可谓是事半功倍。不但没有损失成本，而且还会有盈余。最起码能保住成本，不会出现利益亏损。保住成本就是赢利，更能羸取时间。因为这样企业就省掉了进药时间和二次启动销量的时间，造成了医生的用药依赖。
要知道，如果没有四期临床做基础，一个高端药要想在一个科室用到几百支几千支的量难度是非常大的，通常要经过一年甚至更长。而且需要做人情保证等大量工作，而四期临床恰恰弥补了这一缺陷，直接帮助了临床一线销售人员的困境。
在竞争激烈的市场经济条件下，谁能最快速占领市场，谁就能成为胜利者。如果以四期临床课题为代表的赠药工作进行的顺利，新品的市场覆盖率就能达到企业的开发期望，企业的药品销售就能有市场了，至四期课题结束时，就连科室用药也形成了销售惯性。
不少的企业，通过扩大化的四期临床商业化营运，达到迅速占领市场并启动销量的目的。科室科研课题的专业化推广魅力可见一斑。
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第41节：第八章 药物临床试验
第八章 药物临床试验
药物临床试验是药品营销中的重要环节，是药品能否取得市场销售地位的关键环节。因此，我们一定要对其了如指掌。药物临床试验包括药物上市后再评价与不良反应检测两方面的内容。
药物上市后再评价
药物上市后在评价是药品监督工作的一个重要环节，它是确保使用药品安全、有效的制度，也是对新药评价的扩大和延伸。因而必需采用更先进、更科学的方法进行再评价。中药上市后再评价的范畴与化学药品相似，是运用最新中医药技术成果和学术水平，从临床、中医理论、现代医学、中药药理学药剂学、药物流行病学、药物经济学、质量及药物政策等方面，对已批准上市的中成药在临床应用中的疗效、不良反应、用药方案、稳定性及费用效益等是否符合安全、有效、经济的合理用药原则做出科学评价和估计以促进临床合理用药。
美国、英国、瑞士、日本等国家均加大了药品上市后的监督管理力度，并建立了各自药品上市后监测的管理办法和评价指南。同时，许多国家已经或逐渐将工作重点从药品的上市前审批转移到上市后的评价。
疗效的研究评价，主要是与同类药品比较其有效性及长期效应，新的适应症及在临床实际中可影响疗效的相关因素，如年龄及生理状态、并发症、食物、制剂、其它药物、治疗方案等。安全性的研究评价主要针对药品在广泛人群中使用，发现需要长期应用才能出现或停药后迟发的不良反应，主要涉及给药方法、药物间作用、体质因素等。药品经济学评价，是运用药物经济学的理论与方法通过对成本和相应效益两方面进行鉴别、比较，决定出最佳医疗服务方案，以最大限度合理地利用现有药物资源。
80年代末前，在加拿大魁北克的医院均使用高渗造影剂。90年代后，因为考虑到高渗造影剂的不良反应，而改用了低渗造影剂，使魁北克每年的医疗费用会增加约2000万美元。1990年，魁北克的卫生技术估委员会，通过Meta…分析结果，报告表明，高渗造影剂没有增加生命危险。因此，在91~92年间，为魁北克的医疗费用节约了约1200万美元。
心血管疾病是威胁人类健康的主要疾病。心肌梗塞（M1）后常易伴发心律失常。多年来，医学界均采用I类抗心律失常药（如氟卡尼）治疗。80年代通过大量病例随机双盲对照的抗心律失常试验（CAST）结果发现，抗心律失常药治疗心室早搏组的猝死率与总死亡率是安慰剂对照组的3倍。1994年～1997年相继完成的北欧辛伐他汀生存研究（4S）和普伐他汀长期干预缺血性疾病的研究（LIPID），结果证实该类药物不但能降低冠心病的死亡率，而且可降低总死亡率，因而确立了其在冠心病防治领域的重要地位。
不良反应监测
近年来，我国的药品、医疗器械不良反应事件报告数量逐年增多，据国家药品不良反应监测中心副主任武志昂介绍，1998年，国家药品不良反应监测中心收到的药品不良反应报告只有500例，2006年达到了369000例，2007年达到547000例，比2006年增长了48。1％。2008年上半年，共收到药品不良反应事件报告165028例，其中新的、严重的不良反应报告11179例，占总体报告数量的13。5％。药物不良反应事件的发生，正在将焦点引向药物临床评价和临床研究。
实施召回制度的前提是建立完备的药品不良反应监测体系。由此，药品生产企业才有可能发现并将其生产投放市场的〃不良反应〃药品实施召回。而我国药品不良反应监测体系还很不健全。占药品生产企业80％～90％的中小企业，没有建立相应的监测系统。因此，目前我国药品不良反应监测中心接到的报告，绝大多数都来自医院。以报告药物不良反应最多的北京市为例，近年来全市的5900多份药物不良反应报告中，5700多份出自医疗卫生机构，药厂药店报告不足200份。而在国外，医院发现不良药品反应的比例大约只在50％左右。
不良反应的结果无论是企业主动还是迫于无奈都要对已经销售在市场上的药品召回，被受到冲击的不仅仅是巨额的经济损失，还有企业的信誉也在备受煎熬。对于不良反应的管理与其事后的公关，不如提前投些资把药物临床实验这项工作做好，防患于未然。国内企业的品牌实力是经不住大规模药品召回这类事件打击的，比如当下奶粉事件三鹿集团的灰飞烟灭。
国家药品不良反应中心、国家食品药品监督管理局药品评价中心专家亦指出，临床评价是提出风险效比结论的重要依据，也是最早的风险管理措施形成的最为重要的依据。以适应症为导向的综合评价，是药品风险管理最为重要和基础的技术与制度工具。
随着〃重大新药创制〃重大科技专项的正式启动以及新《药品注册管理办法》的实施，临床研究专家均十分关注接下来国家在药品临床研究和药品临床评价方面的动向，〃未上市药物的临床评价以及上市后药品的再评价是目前迫切需要解决的问题，它关系到13亿人的安全、合理用药。〃有专家在论坛上如是说。
药物临床试验这一方法的运用，大量的药物上市前后的临床试验，既给企业带来新的商机，也作用于企业规避如不良反应带来的药品召回的风险等等不利因素，是企业的学术推广体系的有机构成。
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第42节：第一章 企业学术推广系统组织构造（1）
第二篇 企业学术推广体系建设
建立健全、强干和有效能的产品学术推广部门是医药企业行产品学术推广、促进产品销售的重要前提，即要建立职责明确的学术推广系统和素质全面的学术推广队伍。
医药企业学术推广部门的设置机制和放能，直接决定着企业产品的销售业绩，并且对企业的兴衰和成败有着至关重要的影响。健全、强干和有效能的产品学术推广部门，是医药企业搞好产�
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