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处方药营销实战宝典-第5部分
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所处的阶段制定不同的推广方案。例子也说明了仅仅提供优厚的销售政策来推动临床上量的梦想很难实现长足的跨越；仅仅依靠老话题来多开一些学术会议也很难解决销售的实质问题。（下图：学术推广是一项系统工程）
产品是企业的生命线，产品是企业持续发展的原动力。同时产品是一个多属性的组合，除产品实体本身外，还包括质量内涵、品牌和企业信誉等。
学术推广也是一个双重定义的一个词组，包含有学术构成和推广构成两大组成部分，我们常常看见的是若干而宏大的推广活动，其实这是实施的部分，推广活动承接产品学术的理念完成着信息的传播，而产品的学术概念的历练打磨却是海平面下的冰山，本书在后面的章节中会具体分类阐述这两大组成的内容。
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第25节：第一章 继续医学教育（1）
第一篇 学术推广载体
作为处方药营销的重要手段之一，学术推广倍受医药企业青睐，临床推广也由此逐步走向正规化。可是，随着越来越多药企的涉足，学术推广之路必将犹如〃千军万马过独木桥〃，形势日益严峻、难度越来越大。于是，我们又遇到了新的难题，那么，如何运用好学术推广这一策略，选择适合企业的学术推广载体（方式），对于所有企业来说都非常关键。
例如，某家企业拿出200万元作为学术推广费用，是将这笔费用用作某大型学术会议赞助费，并设计一个大型豪华展台、宴请一些全国性的专家或者赞助专家旅游，还是将这200万元都用于临床观察试验、开展有奖征文，从而鼓励医生多尝试处方公司的药品？这两种不同载体的学术推广活动带来的作用无疑差异巨大：大型学术推广会，虽然能够为企业及产品带来一定的知名度，让很多的专家了解该企业，知晓该企业的产品，但却无法对产品近期的销量产生多大的拉动作用；而用在大量的临床促销观察或有奖征文活动，组织医学文献上，对终端销售的拉动与促进作用则会非常明显。
企业处于不同的情况下可以选择不同的学术推广载体来实现自己营销的目的，企业也可以根据当前不同的活动目的来组合这些载体以突出地表现主题。载体好比车辆，不同的载体是不同型号的车辆，驾驶员则一定是企业不变的操作着，根据不同的客户需求我们开不同型号的车辆去满足客户的需求。车辆备得多，企业使用的选择余地大，对企业操作能力的要求随之提高。
就目前来看（未来也许会出现更多形式），学术推广的载体分继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、临床适应症拓展、会议营销、专家网络建设、临床课题促销（科室科研课题）、临床试验等八种形式。企业应该根据自身实际情况，有选择性地加以利用。
第一章 继续医学教育
21世纪是一个医学理论和技术迅猛发展的时代，培养符合时代要求的高新医护人员，继续医学教育工作任重而道远。
继续医学教育（以下简称CME）是以学习新理论、新知识、新方法、新技术为主的医学教育，是医学相关工作人员的一种再学习的一种形式，1983年由美国医学会在其所主办的杂志上提出，是为保持、发展和增强医生服务于病人、公众及同行所需要的知识、技能、专业工作能力及人际关系的各种教育活动，是取得专科医师或家庭医生资格之后的教育。教育的目的是使卫生技术人员的知识和技能不断得到更新、补充、拓展， 不断完善知识结构，提高创新能力和专业技术水平，促进合理用药和社会性完美、和谐的统一。
20 世纪50 年代初， 美国率先实施继续医学教育。后来，很快在欧洲蔓延开来。到今天为止，继续医学教育已在许多发达国家形成制度，甚至被国家立法。
在美国，培养一位医师通常需要十二年的时间，他们的专业能力普遍都非常高，而在我国，医生仅仅在大学里面接受个四五年医学教育就直接走上工作岗位，而这在美国是远没有从医资格的。
当然，这种现象与我国的国情休戚相关。我们国家人口众多，对医生的需求量也大。现实根本不允许我们像美国一样花费十二年去培养一个医务人员，所以只能把标准降低。正如一位网友所说：〃在美国要混个职业医师得花多少时间啦，比我们多多了，区区七年能在中国混个医学硕士，也算中国人民胆大〃。
这也从侧面反映出我们的医务人员的水平还是和发达国家有一定的差距的。鉴于此种现状，国家才强制医务人员进行继续教育学习，来提高医务人员专业水平，更好地服务于人民群众。这也就是继续医学教育的由来。
另外，医学的目的要求医务人员进行继续教育。医学的目的是看病治人，救死扶伤。随着时代的发展，医学知识更新的速度也加快了，新的医学技术、新的方法都在发生着变化不断地进步。
而从业医生所学知识有可能是十年前或是更早时候的，知识结构已经落伍于时代的发展。这些都制约了医生为患者提供更好的医疗的服务，医学的目的也就达不到。这就要求医生必须抛弃一学定终生的想法，认真接受继续医学教育，不断提高业务素质。只有这样才能跟得上时代，更好地满足患者防治疾病，恢复、维护和增进健康以及提高生命质量等方面的要求。
国外有一项资料统计，医生通过各种途径掌握的知识比例分别为：大学10％、进修学习10％、实践40％、参加企业各种活动40％。
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第26节：第一章 继续医学教育（2）
医生个人要想在医学行业做出定的成就，也需要不断的学习。根据相关政策，医生只有进行了一定的医学继续教育，才能获得相应的学分，只有达到一定的学分才能获得一定的职称，工资待遇等也才会相应的增加。这些都要求医生要不断地接受继续医学教育。
作为一名医生，最大的快乐是帮助病人恢复健康。如果医生所掌握的知识足够精深，就可以为患者提供更好的服务。若医生知识技能不精，面对病人的病情，可能就会束手无策，精神上也就得不到满足。所以无论从医生的物质上的满足，还是精神上的满足来讲，医生都需要接受继续医学教育。
那么，CME有哪些模式？就目前来说，CMＥ是以学分制为基础，分DTC（患者教育）、学术会议、进修、学术论坛和学术文章等模式。
继续医学教育的学分分为Ⅰ类和Ⅱ类。经卫生部、省卫生厅批准公布的继续医学教育项目，例如中华医学会、中华口腔学会、中华预防医学会以及中华护理学会等一级学科学会举办的并向全国继续医学教育委员会备案的项目，或那些获得部（省）级科研立项、科研成果奖等，由项目承办单位按审批标准授予Ⅰ类学分。
自学、发表文章、出版书籍，获得市、县（市、区）科研立项、科技成果奖，单位组织的学术活动及其他形式的继续医学教育活动，由县级以上医疗卫生单位（二级及以上医院）、县级及以上医学类学会（协会），按标准授予Ⅱ类学分。
此外，获得部（省）科研立项、科技成果奖的；获得市、州、县（市、区）科研立项、科技成果奖的；发表学术论文；出版医学著作；县级及以上医疗卫生单位组织的学术会议、专业技术培训、专题讲座、技术操作示教、新技术推广以及到外单位进修（含出国培训），以上几种形式经考核合格者，均可获得不同类别的继续教育学分 。
然而，继续医学教育的成本是十分庞大的，不仅需要大量的资金，还需要一定的时间。加之政府在继续教育方面并没有明确的财政预算投入，而医院的资金也是有限的，根本不能负担医生的全部继续教育费用，而医生们更没有时间，大量的患者需要医生的救治，所以医生是没有时间，也没有金钱，大多数情况下医生们只能通过自学来提高自己的业务素质，而这种学习往往是有局限性的。
例如，在那些中大型医院，每位医生的工作量都比较满，根本就很难专门去安排大块的时间进行再学习；而那些乡镇医院基层医生由于受地域条件的限制，师资缺乏，并且脱产集中学习会直接影响到他们的收入。
此外，对于那些大批土生土长的乡村医生来说，他们往往没有接受过系统的医学知识培训，文化程度低下且自身的学习能力也比较差，也无法得到专业人员的指导，哪怕他们有学习的愿望，但要通过学习考取相关的资格证，或是每年〃挣〃到足够的学分，对于他们都非常艰难。
因此，对于绝大多数的医护人员来说，完成学习任务并顺利通过考试拿到学分，实在不是一件容易的事情。
于是，一些精明的医药企业开始将产品的学术推广向医生继续教育这一块瞄准，纷纷联合一些国家指定的医学组织开展产品学术交流会议、赞助医生进修……学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金字招牌。继续医学教育理所当然也成为了医药企业学术推广的新载体，为企业营销提供了新契机。
DTC
DTC（Direct…to…Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，活动可以与消费者教育（专业媒体医疗广告、专业医疗网站）、社区药店相结合，例如可以通过信函投递的形式，根据疾病特点和季节性变化，用信函形式（装有消费者教育和疾病防治实用资料）邮寄给数据库消费者，终端促销尽量和社区药店以及政府机构进行挂钩，在时机选择上关注政府的政策。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。
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第27节：第一章 继续医学教育（3）
学术会议
企业所举行的各种医学学术会议是对医生进行继续医学教育的一种形式。企业通过会议，可以让医生了解到最新的行业信息，了解医学的发展动态。并通过会议的开展，向与会人员宣传企业的产品，使企业的产品得到医学人员的认可。
这种做法在现代商业营销活动中已被广泛的运用。例如，软件代理商为了使自己的产品得到推广，就会对客户进行免费的培训。在培训中就会带去产品的相关信息，最终使得客户认可产品。药品也是如此，药品的疗效，药理等需要企业通过一定的活动向医务人员进行介绍，才能得到认可。学术会议活动就是企业与医生沟通的良好平台。
对于继续医学教育，企业存在一种错误的认识，就是认为继续教育大多是企业赞助的。这是错误的。因为根据调查，现在的继续医学教育4/5是由医院自行组织的。这与其它行业的企业对员工进行培训是同样的道理。
医院之间的竞争是非常激烈的，医院要想在竞争中处于优势地位，就必须要提高核心竞争力，即医生的专业水平。所以医院会组织会议对员工进行正规的、没有商业目的的培训。
通常，这种培训少则2天，多则5天，费用是极高的。而企业所承办的培训通常时间比较短，而且商业味道比较浓。对这种培训企业完全可以采用买断名额或是全程赞助来参与。买断名额就是说对于会议的参与名额，企业可以买断送给一部分医生，作为对医生的一种回赠。但是这种会议的不足之处，就是企业不能把控会议的内容与流程。全程赞助就是会议的费用全程由企业来赞助。这种做法的优点是企业可以把控会议的流程。而且可以把企业的商业信息加到专家的演讲中去，以此提高企业的知名度。缺点是，费用比较高，建议实力比较雄厚的企业采用此法。
医生教育进修
医生进修是继续教育的另外一种形式。医生参加工作之后，就很少有机会进行脱产学习，进修就成为医生学习一种重要途径。这也就为企业赞助医生学习提供了机会。企业可以主动为医生提供进修费用，联系知名导师及进修单位等。这种资助就相等于为企业培养了良好的人才。
20世纪80年代，葛兰素康威发现并提出吸入激素法治哮喘，并指出哮喘是一种气道炎症性疾病。而在当时的中国，专家并不认同这种激素疗法，采用的是茶碱类扩张平滑肌的口服药物。葛兰素康威为了推广其吸入激素法，于是赞助了当时一些并未成为专家的呼吸科主治医生到英国进修，对他们加以培养。这些医生回国后大力普及吸入激素法，将临床上 〃哮喘是一种支气管平滑肌痉挛为主的疾病〃观念渐渐改变了。1995年，世界卫生组织发表了〃全球哮喘防治的创议（GINA）〃，正式提出以吸入激素法治疗哮喘。当年去进修的那些医生摇身一变就成为了哮喘防治的专家，葛兰素康威的吸入激素药物也顺理成章地成为了第一品牌。
学术论坛操作
召开学术论坛也是继续医学教育的一种形式。比如〃全国xx医学会议论坛〃。制药企业可以赞助学术论坛来增强知名度。
赞助论坛需要处理好两个方面的问题，一是要办理准许开会的证明；二是论坛要得到认可，这种认可通常以颁发一种比较权威的认证证书得以体现。这两个问题的处理是会议的关键。
学术文章操作
医生发表学术文章也是继续教育的一种形式。医生通过做某一领域的课题来对课题的研究成果来发表文章，取得学分或是相就的职称。企业就可以为医生主动寻找课题，提供课题经费，还是帮助医生发表。这都是企业赞助医生继续教育的方法。同时也羸得了医生客户群。
事实也证明，一些企业与医院相关部门所进行的一些针对医生的继续教育活动取得了非常良好的效果，为更好的开展医学教育活动起到了示范作用。下面是某制药企业继续医学教育学术推广活动的案例：
【案例】
打下你的〃井冈山根据地〃
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第28节：第一章 继续医学教育（4）
……国企县级医院学术推广之继续医学教育
在竞争激烈的一级市场与强势企业正面博弈，其结果通常是凶多吉少。正确地做法是：避实就虚，找到自己的〃井冈山根据地〃，在企业没因正面博弈而损耗资源时，以饱满的激情〃蛟龙入海〃，抢占二三级市场，完成自己的初级竞争和王者储备。
局势观察：
医药行业内〃第一终端〃的市场格局分成了一级、二级和三级市场。一级市场指的是国家和省级标志性医院，二级市场指的是省里面的普通三甲级医院和地区医院，三级指的是县级人民医院，其中又划分为县人民医院和县中医院，一般县中医院只有县人民医院1/3的销量。
在这个结构里面，品牌企业、品牌产品几乎占据了第一级市场资源。以湖北的同济医科、四川的华西为例，仅药品销售均近10亿元销售额，几乎占所在省份药品销售额的10％左右，如武汉金马医药公司老总所言：〃省会城市的前十强医院药品采购量可以占全省医疗系统销售额的一半以上。〃因此，大药厂、大品牌集中攻伐这些优质市场，达到费效比的良性效应，既令企业高兴，也令医药代表省心。
大部分国内企业的产品在二三级市场挣扎。就医院数量与医院产出而言，这正好是〃正三角〃和〃倒三角〃的关系。所谓〃正三角〃是县级人民医院的数量最多，地区医院次之，最少的是国家级医院；但用药却正好相反，1000家三级医院（省会、直辖市占80％的三级医院资源）在一级市场药品用量已经占了七八成左右，6000家二级医院分布在幅员辽阔的二三级市场。
这些被压缩在产出贫瘠而区域辽阔的市场中挣扎的企业，应该研讨的问题不是何时打垮对手，而是面对现实……寻求二三级市场的突破，解决自己的生存与积累问题。在这种局面下，企业要清晰地认识到，对手不是那些比你大或比你小的企业，大的您跟不上，小的您看不上，对手是那些处境与自己相近的朋友。
作战地图：
二三级市场产值低、管理难，但促销见效快、竞争弱、超值需求低。
一旦决定企业实力只能从开发二三级市场起步，就得分析一下二三级市场的运营特点：
劣势：产值比较低，西部有好些县人民医院的医疗销售总额低于1000万元/年，单一品种的操作收益率较低，一个代表一般要负责好几个品种；工作地点分散度高，交通、体力和时间成本较大；管理比较困难，覆盖一个省至少需要几十名临床代表，但中小企业的管理能力基本不支持，体现在管理技术、人员素质和企业财力上。
优势：促销见效快，临床竞争度相对弱化，医生对于促销活动的参与兴趣较强，企业炮制的宣传物料较容易接受，单位成本低。相对而言，大医院的用药启动需要若干环节及频次，医生接受医学教育的层次和成本较高，日常终端维护成本较大，分摊到具体的销售数量的比值，单只（单盒）的费效比高于县级市场的30％以上。
超值需求低。医药代表和临床医生的心理和物质需求比较直接而且容易满足，不太主动提出规则外的要求。尽管其综合素质要差一些，但更本分、更勤奋，其待遇和欲望都低于一级市场代表。临床医生比较容易引导，容易组织起来搞活动，还容易消化活动内容，是一支高效率、高配合的活动活动团队。
战前动员：
制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。
在OTC销售中，企业针对终端售货员的产品培训、素质培训、拓展培训搞得丰富多彩。毫无疑问，在OTC柜台上，〃店员推荐〃是销售环节中的致胜点。
在美容过程中，能与客户进行交流的是美容技师，不是美容店的老板。他们通过美容过程向顾客渗透美容和产品概念。这些技师的专业学术体现在对药品（化妆品）和医学知识的了解程度上，客人接受产品其实是接受了美容技师的说法。企业要销好产品就需要强化这些美容技师的教育沟通。同理，制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。
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第29节：第一章 继续医学教育（5）
不再靠〃技术含量低〃的挂金手段来促销产品，激烈的竞争催生着更加良性的促销手段走向丰富、走向成熟。使用好医学继续教育，满足社会对于伴随诊疗水平提高而达到生存质量提高的目的，满足了医生知识结构的提高及其他方面的精神需求，也满足了企业品牌形象塑造和回报社会、追求正当商业效益的需求。三位一体，各层面的功能和社会效益都能够得到很好的兼顾，各层面的利益就会得到保障。
通过继续教育，把医生组织起来，把临床医药代表的信心树立起来，看到企业的作为，进而认可并予以支持。企业的一两个首仿品种或医保品种、独家品种，有600家县级医院的支撑，在企业投入学术推广得力的情况下，销售过亿应该很轻松。同等前提下，有1000家县级医院支撑，推广费用300万元左右，总计营销费用1000万元左右，市值销售额可以上攀至3亿元规模。
上量攻略：
广泛的开展医学继续教育，将能集结终端资源，推波助澜，发展品牌类企业还没有规模化企及的半成熟之地，快速成长。
除了经营模式上的招商细化和促销重心下移以外，在推广上量这个问题上，企业还有没有更好的方式解决这个夹在战略与战术之间的困惑呢？我想能的！
一些大公司特别是外资企业，几乎把医药代表集中在一级市场，无暇顾及或因边际效应递减的因素不愿耕耘次级市场，腾出的这片空档正是中小企业游击蓄势的阵地。另一方面，这些强势公司的产品在二三线市场的销售，不是销售人员直接拉动，而是靠品牌战术，用大量基层医生在一线医院进修时受到的熏陶，由这些医生回到地方后靠感知的惯性来书写处方。
下面谈两个操作部分。
一是攻伐的战略选择。主要分为区域和步骤。是全国同时开发还是先开发局部？二三级医院数量众多，根据各省的不同情况，各地医院的收益还不一样。
华东、华南、华北，沿海一线销售潜力巨大，医院硬件条件好，大夫的学习能力也比较强，易于接受新药、仿制类新药并敢于处方尝试。当地人口稠密，区域GDP值远远高于全国平均水平，医院的产值往往比较高，其县医院销售额多的可以上亿。集腋成裘，整合这些局部连成一个离散度低的学术推广平台，所产生的爆发力和药品销量，能够满足企业各种各样的原始积累。
市场开发适合锦上添花，中小企业要懂得取舍，西部开发应该是企业羽翼丰满时的选择。就区域而言，实力较强的企业可以将沿海一线串起来，实力较弱的企业可以先行一块，需要注意的是，您选定发起促销活动的区域要考虑已进药医院的数量，比如沿海地区的一个省，其二甲以上的医院开户进药要达到60家以上，相应的开发医院密度较高的情况下，直接的效应是减少传播成本、放大宣传效果。
在步骤上，采取蚕食策略，发展良好的区域起模范作用，逐步推进到相邻的区域。此时切忌新启动市场距模范市场的跨度太大，失去实战当中需要的若干关联元素。单品销量没有进入前十时要低调，尚不具备逐鹿一级市场的准备；单品销量没有进入前五时，不要启动广告战。
二是继续教育的实施。主要分为变异和纵横。国外市场通过继续教育来实施概念渗透和产品品牌宣传，并卓有成效。大企业、外资企业的继续教育投入点往往是省级以上医院。
他们把这个板块的大夫组织起来实施医学继续教育推广，牵的是最省力、最有效的牛鼻子。所谓的专家效应非常明显，80％的推广经费使用在一线市场的高中级专家身上。然而，这种屡试不爽的投机做法却不是社会需求的继续教育，这些企业目前在中国参与的继续教育相当商业化，对于继续教育体系的开发和使用都过于浅表、功利。当然，这不是本文讨论的话题。
可以看出，上述企业的继续教育推广也存在断层，中小企业即使依葫芦画瓢，用跟进的方式在断层下的空间开展继续教育，良好管理，精于控制，照样收益不菲。我曾操作过一个抗血栓品种，围绕国际上两家大型企业的同一产品在中国推广，学术推广策略采取学术主题临摹、促销市场分隔（对方做省级以上，我攻二三级市场）、效应吸收，他们搞了省级大会，我们就在这个省大搞区域小会，使本企业需要的信息传递得更彻底、更准确，专家互用，专找接受过他们高端洗礼的专家成为我们次级市场的代言人。两年时间后，我们从排位十三跃升国内竞争企业排行榜上的销量第一。
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第30节：第一章 继续医学教育（6）
很多企业搞了一点医学继续教育就宣称自己普及了，随便拿出一个宣传资料就号称对医生继续教育10万人次，完全不顾及数据实施的可行性。以单品种推广为例，每年能对医生有两万人次的继续教育已经很不错了，这个数字仅占500万医护人员的4‰，占170万执业医师的1。2％。可见，这个市场远未饱和，这个市场对于受教育的需求远远未被满足。教育资源和机会滞留在了一级市场，这里的医生对于接受教育逐渐变得挑剔和不屑。
锦囊妙计
1。关注。对手的市场措施是您最该关注的焦点，不要轻易与大企业比较策略，因为比较的结果很容易使自己丧失信心。有时候，我们不要强求自己很优秀，只需要每一阶段比自己的对手多做一点点，做他没有做过的小事，日积月累就是超越。前提有两个：一是认准每一阶段的对手究竟是谁？二是认清每一阶段自己在竞争格局中的位置，这是公司决定市场投放的策略依据。
2。规模。继续教育的实施可大可小，可以赞助医生参加专题培训班，可以自己承办、与医院医务部门合作。不一定要先搞声势浩大的会议，这样耗资大、见效慢，频次密集的若干小会综合效果胜于一个大会，小会贵在坚持、累在麻烦、弱在手笔，却耐受冲击。
3。层次。继续教育的课题除委托专业机构立项后，对于专家资源的启用也可以分成好几个类别、好几个层次，用继续教育启动的专家产品定位讨论、临床适应症扩大研究的课题等等内容，都是企业可以深度发掘的地方。
4。逻辑。通过继续教育，将学术推广简单化，范本要求便于实施、便于复制。将学术推广分成至少3个实施时段，每一个阶段推广的学术重心要有区别，但是逻辑之间要承上启下，每一上阶段话题都是下一阶段理论的必然铺垫。
医学科学迅猛发展的今天，作为〃终身教育〃的继续医学教育，比以往任何时候都更为重要。伴随继续医学教育观念逐步深化，继续医学教育的内容与范围也必将日趋扩大，形式日趋多样。善于把握继续医学教育这一推广载体的医药企业，必将打下无数属于自己的〃根据地〃，实现商业利益与社会效益的双赢！
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第31节：第二章 专业媒体广告（1）
第二章 专业媒体广告
专业媒体广告的主要任务是为学术推广做好舆论引导和铺垫，指的是制药企业在医药专业媒体广告上进行的广告宣传，是能够大力提高企业知名度的有效手段。
专业媒体广告作为处方药推广最常用的手段，既是信息系统，也是资源系统。其主要特征是以传播知识为主，让人觉得〃这个品牌值得信赖〃，亦即塑造企业品牌形象，是企业专业学术推广的战略资源。
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