处方药营销实战宝典-第17部分

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　　第2节　产品生命周期　　　

　　产品生命周期贯穿产品销售始终，是开展学术推广活动必须掌握的内容。了解产品生命周期，有助于更合理的产品设定。　　　

　　产品生命周期是市场营销中的重要概念之一，其理论为美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond　Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出。　　　

　　营销学专家通过对各类商品进行大量研究指出，产品生命周期适用于许多商品，是营销人员用来描述产品以及市场运作方法的有力工具。　　　

　　在医药行业，大多数的专利药品都拥有一个相当长的成熟阶段，而保健品的成熟阶段则要短得多。在激烈的市场竞争中，医药企业必须重视和审查其产品生命阶段在市场的演进，只有这样，企业才能保证在市场取得利润。　　　

　　此外，需要提出的是，并不是所有产品的生命周期都是呈现上述形式。近几年，营销学专家通过对将近千种处方药品进行研究发现，产品的生命周期其实还存在着其他的形式，如〃循环~再循环〃以及〃扇形〃等模式。基于这几种模式的产品生命周期在市场上并不多见，因此，我们在此也就不必一一赘述。　　　

　　2。　产品生命周期管理技巧　　　

　　任何人都会经历一个生老病的生命周期。医药产品也是一样，也存在着自己的生命周期。所不同的是，医药产品的生命周期是能够通过相应的控制和管理加以改变或延长的，甚至是可以重来的。　　　

　　产品生命周期是一个非常重要的概念，与企业制定产品策略以及推广策略直接关联。企业若想赚到足够的利润来补偿在推广该产品时所付出的一切付出和风险，就应该让自己的产品拥有一个较长的销售周期。　　　

　　前面的内容讲了，一个产品的生命周期分开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期这五大阶段。　　　

　　一般情况下，产品在开发期以及引进期是公司的投入阶段，是没有利润产出的，公司处在亏损状态。而只有在产品的成长期以及成熟期公司才有利润可得，到衰退期就利润不断下降。　　　

　　这么说来，企业的任务就是延长产品成长期和成熟期，以延缓衰退期的到来以及利润下降的速度。　　　

　　怎样才能将产品生命周期延长？其实方法十分简单。我们可以依据如下两种方法：　　　

　　第一个方法就是当产品进入生命周期的衰退阶段时，企业对该产品改进学术推广策略，从而实现销售量的再一次大幅度提高，获得更多的利润。　　　

　　例如，国内〃头孢克肟胶囊〃市场呈现逐渐缩小之时，企业将其零售价从34。5元降低到16元左右，成功地实现了市场销量的大幅度提升。　　　　　　　　　

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第96节：第二章　推荐产品设定（6）　　　　　　　　　

　　第二方法就是重新进行产品市场开发。　　　

　　即当一个产品在某个地区进人衰退阶段时，企业可以采用向未开发地区进军的方式，从而达到延长产品生命获得利润的目的。外资企业进人中国市场一般都是采用的这种手段达到目的的。　　　

　　例如，第一代用于高血压治疗的〃巯甲丙脯酸〃在国外市场进入衰退阶段时，该公司的决策者就决定将这一产品打入中国等未开发的市场，从而给了产品第二次生命，创造了第二个销售与利润的〃巅峰〃。　　　　

　　有关产品的生命周期的学术推广具体应该怎么进行？　　　

　　这是每一个企业都希望了解的。下面我们就从生命周期的五个阶段加以探讨，阐述实现这一期望的可行办法。　　　　

　　开发阶段与引进阶段：产品的开发阶段和引进阶段情形差不多，笼统点完全可以规划为一个阶段。这一时期，企业学术推广的主要任务就是大力开展医药产品的促销活动，让医生以及患者知道该产品，并进一步引导他们使用该产品，快速建立销售渠道让产品进入医院或药店。　　　

　　具体方法是，先推出或创造一个概念，再借用专家的影响、学术的支持、媒体的广告以及医药代表的推广，让这一概念深入人心，继而接受与这一产品。　　　

　　在这一方面，有些医药企业就把握得非常好。例如，西藏药业推广〃诺迪康〃时提出了〃心脑要健康〃；诺华公司推广〃洛汀新〃时打造了高血压的〃肾保护〃概念。他们都是通过建立产品与概念的必然联系，从而让医生和病人在接受了概念的同时也接受了产品。　　　　

　　成长阶段：在这一阶段，医生已经接受了企业推出的概念和产品，企业销售迅速增加，同时市场上的竞争者也陆续增多。在这一阶段，企业应该尽可能地维持市场成长，并不断加强自己的竞争地位。一般可以这样进行学术推广：　　　

　　第一、寻找新的细分市场。　　　

　　例如，〃尼莫地平输液〃在成长阶段将原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场，转换为外伤性蛛网膜下腔出血细分市场。　　　

　　第二、将企业的广告目标从推广产品的知名度、概念转移到说服医生开处方及患者主动要求用药上来。　　　

　　第三、可以实行让利销售或价格调整策略，以吸引到更多的使用者。　　　

　　第四、适当改进产品的包装与剂型。　　　

　　例如，澳美制药厂在〃复方磷酸可待因溶液〃成长阶段将原来150ml的大瓶装改为10ml　每袋的小包装。　　　

　　成熟阶段：这一阶段又可以细分为成长中的成熟、稳定中的成熟以及衰退中的成熟三个阶段。在这一阶段，因为产品销售成长变得缓慢，产品的整个行业生产能力由此出现过剩，竞争越来越剧烈。如果企业在这一阶段感到无能为力，可以考虑放弃该产品去开发新产品。　　　

　　例如，〃盐酸左氧氟沙星〃进入成熟期后，由于竞争的严重，许多公司就采取了放弃策略，潜心进行新产品开发。但这是一种忽视老产品高潜力，不考虑新产品的低成功率的做法。　　　

　　总的来说，在这个阶段，企业应该系统地考虑市场、产品以及学术推广的改进战略。具体方法如下：　　　

　　第一、改进市场推广战略。　　　

　　企业可以通过说服医生和病人使用、寻找新的细分市场或争取竞争对手的顾客的方法来扩大该产品的使用人群。　　　

　　例如，〃洛活喜〃在中国市场使用说服医生和病人使用以及争取竞争对手顾客这两种方法，并配合了一些促销手段，终于成为目前中国市场上抗压药中的第一品牌。　　　　

　　第二、改良产品战略。　　　

　　在产品生命周期的成熟期，可以通过对该产品进行改良，实现吸引新用户或增加现行用户使用量的目的，继而达到销售的改善。对产品实行改良，主要可以从如下方面着手：　　　

　　（1）改进产品质量。　　　

　　例如，对产品的安全性、可靠性以及口感等进行改良，可以用〃更强〃、〃更大〃或〃更好〃等术语进行广告推广，国外〃青霉素〃从需要作皮试到不用作皮试（安全性更高）就是一个很好的案例。　　　　

　　（2）进行产品适应症课题推广。　　　　　　　　　

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第97节：第二章　推荐产品设定（7）　　　　　　　　　

　　即挖掘产品的新特点、增强产品安全性，扩大产品的新适应症以及新理论，将成熟的老产品以新的面孔推向市场，获得新的活力。　　　

　　例如，〃阿斯匹林〃最初只是作为一种解热镇痛药，但进入成熟阶段后市场竞争严峻，企业抓住这一关键时刻通过产品适应症课题挖掘，发现小剂量〃阿斯匹林〃其实还可以抑制血小板凝集，起到预防冠心病与心肌梗塞的作用，最终成功地将〃阿斯匹林〃的生命不断延长。　　　　

　　（3）改进产品的剂型或包装。　　　

　　改进产品的剂型或包装，有益于打造产品独特的市场个性，增加产品疗效或使用方便，从而提升市场忠诚度。　　　

　　例如，〃硝苯地平〃将1日3～4次的普通片剂改进为1日2次的缓释剂，从而稳定了市场，就是采用了这一战略的成功实例。　　　

　　根据实际情况，对上述战略加以灵活使用，可以使企业的产品的生命周期实现尽量延长，推迟衰退阶段，从而创造出更大的利润。　　　　

　　衰退阶段：在产品的衰退阶段，产品的市场份额、销售额、利润等都呈不断下降态势，如人用四环素、链霉素、脑组织液等。　　　

　　医学技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等都是促使产品进入衰退阶段的原因。但并不是所有进入衰退期的产品最终都是寿终正寝。　　　

　　其实，只要采用一定的策略，在某些程度上来讲是可以让产品起死回生的。例如，逐步淘汰毫无利润或者利润过低的分销网点、降低价格或减少产品促销费用，探究产品的新适应症，寻找新的细分市场等都是不错的方法。　　　　

　　总而言之，医药产品的生命周期是由学术推广战略来决定的因变量，是企业选择学术推广战略的结果。因此当一个品牌销售出现衰退，企业不应该马上断定其必然进人生命周期的衰退阶段，而应该审查并采用适合的刺激销售的全部办法，只有确定一切无望时，才视其已进入生命周期衰退阶段，从而决定进行下一步的战略行动。　　　　

　　综上所述，任何一个医药产品的品牌，若要在市场上取得根本性胜利，关键是要把握产品生命周期的管理。　　　

　　第3节　目标客户分析　　　

　　每位医生对不同的药物都会形成属于自己的处方习惯。我们通常将他们的处方习惯归为三类：即首选用药、次推用药以及保守用药。如下：　　　

　　第一、首选用药处方习惯。　　　

　　医生们普遍认为某个药品要从治疗同类疾病的药品中脱颖而出，成为自己首选考虑的对象，应具备这些条件：该药是治疗某种病情的最好选择，且比其他品种拥有更多的适应症，疗效价格比也合算。　　　

　　此外，医药代表给他们的的印象也很重要，他们首选用药的医药代表总是不断跟进与提示，并保持定期拜访，有着良好的合作关系。　　　　

　　第二、次推用药处方习惯。　　　

　　当医生在治疗疾病时没有首先考虑某个药品，通常是因为医生认为该药品疗效比不上首选药。医生的这种印象可能是源于某次不适宜的病例实践，也可能是医生认为该药的疗效价格比不值得被首选或者是认为该药适应症有限。　　　

　　当然，也许会存在这样一个情况，医生不认为次推药物疗效比不上首选药物，只是医药代表没有给医生提供足够的产品提示或相关的使用提醒，于是医生没有将该药品作为首选用药。　　　

　　据了解，那些经常制作具有品牌提示意义的台历、签字笔之类小礼物的药厂以及经常定期拜访医生的医药代表，其药品成为医生首选用药的几率高达百分之九十五。　　　

　　第三、保守用药处方习惯。　　　

　　所谓保守用药处方习惯，指的就是医生在用药时总是先考虑其他选择，当大多数药品被排除后才将该药品作为选择。　　　

　　当然，这是一种最不理想的处方习惯，是所有医药代表和厂家最不希望看到的结果。如何改善这种现象？　　　

　　〃解铃还需系铃人，治病还需找对因〃，导致这种结果的原因在对医生排斥处方的因素中就有深入分析，这里就不再重复了。　　　　　　　　　

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第98节：第二章　推荐产品设定（8）　　　　　　　　　

　　第4节　产品定位　　　

　　产品定位是产品学术推广的一项核心工作，事关学术推广活动的成败。　　　

　　产品定位，一般是指企业对以何种产品来满足目标客户或目标市场的需求的考虑，但这里讲的产品定位主要是指确定产品推广的对象、挖掘产品卖点。例如，考虑产品先在哪个科室推广，这是推广的目标或称对象，即目标科室。每一个产品在应用上如何选切入点，即挖掘产品卖点（药品有很多的治疗特点或很多临床功效，但是如何选择当前最重要的，而且是易于理解以及接受的）。　　　

　　根据这个概念，我们不难悟出，产品定位的核心其实就是产品属性的差异化与产品提供利益的差异化。　　　

　　任何一家企业或产品品牌都可以实行差异化，企业不应只将自己的产品定位为〃商品〃，而应将〃商品〃转变为〃差异化的产品〃。　　　

　　可是，评定产品品牌差异化是否有价值，还必须以其是否会增加企业的成本或顾客的利益作为依据。这就要求企业必须精心地选择区分自己与竞争对手的路径。　　　

　　通常情况下，一种产品的差异化要有价值，应该满足下表所列的标准：　　　

　　评价要点　释义　　　

　　重要性　能够向购买者提供高价值的利益　　　

　　优越性　取得同等利益，该差异比其他方法优越　　　

　　独特性　不同于其他企业所提供的差异且不易被竞争者模仿　　　

　　可支付性　购买者有能力支付这种差异　　　

　　赢利性　企业推出这种差异有利可图　　　

　　沟通性　购买者能够了解并看到这种差异　　　

　　掌握了上述要点，那么我们具体应该怎样对产品进行定位呢？以下为几种比较常见的产品定位方法：　　　

　　1。　特色定位法　　　　

　　特色定位即利用产品品牌特色来差异化竞争者。　　　

　　例如，天士力复方丹参滴丸就是典型代表。天士力是中药现代化旗手和龙头企业，主打现代中药复方丹参滴丸，连续四年位列全国药品销售额榜首，因其剂型先进，临床效果明显，并且获得美国FDA认证，成为中国中药现代化的典型代表。从2002年开始，天士力以滴丸为核心定位，相继推出系列滴丸产品。　　　

　　2。　利益定位法　　　

　　利益定位即根据产品所能为企业或消费者提供的利益而进行定位。但使用这种定位方法必须注意其强调的是对购买者的利益而不是具体的产品特性。　　　　

　　例如，脑白金所强调的利益是保健康、年轻态；黄金搭档所强调的利益是营养均衡。　　　　

　　3。　时机定位法　　　　

　　当某个企业试图说明它的产品最适合在某种场合使用时，便可以将产品的这种特殊用途与使用的时机结合起来进行产品定位。　　　

　　例如，脉动饮料就是定位于体育运动之前的补充体液和矿物质的最佳饮料。　　　

　　4。　购买者类型定位法　　　　

　　购买者类型可以根据人口统计因素、生活方式以及使用频率等的不同进行细分。医药企业在定位时可以采用集中营销的策略，为吸引某些特殊使用者而专攻某一细分市场。　　　

　　例如，再林阿莫西林胶囊定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂，则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。　　　

　　5。　类别游离定位法　　　　

　　类别游离定位法，指的是强调、告诉顾客自己的新产品与其他产品区别所在。　　　

　　例如，康泰克发生〃PPA〃事件之后，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药配方〃新康泰克〃，重新赢得了市场领导地位。　　　

　　6。　价格定位法　　　　

　　在人们的潜意识里，价格就是某个品牌的特征之一。我们也可以将价格定位法看作是产品特色定位的一个特例。　　　

　　例如补益强心片在市场上推出时，就是采用〃创新药物，普药价格〃的策略为产品进行定位而轻松地打开了市场。　　　　

　　7。　总体定位法　　　　

　　总体定位法也称综合定位法，即对自己的产品品牌进行全方面综合定位。但这种方法往往不容易被掌握，可能出现目标市场品牌印象模糊，从而使品牌定位失败。　　　　　　　　　

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第99节：第二章　推荐产品设定（9）　　　　　　　　　

　　第5节　竞争层次差异化　　　

　　弱者总是在等待机会，智者都在创造差异。在医药产品同质化竞争激烈的今天，创造差异就是在创造优势、创造成功，就是积极的〃改变〃。　　　

　　差异体现在产品质量、功能、价格、促销和服务等细节上，而这些在很大程度上、甚至从根本上决定了这种差异的创造和保持。　　　

　　今天的市场是竞争层次差异化、是差异和细节的市场，谁能满足市场的差异需求或需求差异，谁就将赢得市场。尤其是今天的处方药市场，强势企业间产品的差异已越来越小，或者说技术含量越来越接近，所以说从企业战略的决策、技术的领先、质量的精细、市场的运作到后期的服务无不是谁比谁强一点、快一点、好一点，谁就能控制市场，赢得市场，而这些又非精致所不能达到。　　　

　　一个企业产品若想卖得好，必须具备独特的销售卖点，而这个卖点应该是在符合科学及自身功效作用的基础上，与同处竞争地位的其他产品差异化，并且更加丰富支撑卖点的临床支撑体系和理论体系。　　　

　　总而言之，中国医药企业竞争力已经转型，不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于低层次的差异化营销，而是在寻求核心竞争力变革的全新发展思维，竞争层次在差异化。　　　

　　1。　层次竞争，大势所趋　　　

　　随着医疗体制改革的深入推进，传统的就医方式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售、资本运作都发生了不同程度的变化，这些至关重要的因素也必然导致医药营销的竞争层次的区别。　　　

　　还处于传统营销策略的企业必定导致一线营销队伍思维上的缺憾，企业急于注重产品上的收益而忽略了销售细节的变化。这些企业的营销队伍还只是为了卖产品而卖产品，为了卖产品而说产品，这就不由的使我们想起为了交换而交换的商品社会低级阶段。现有的外部环境的压力和行业内的激烈角逐，给传统的销售模式敲响了警钟。　　　

　　2。　产品经理，精致流程　　　

　　国外很多知名药企已经注意到学术推广的重要性，并且已经利用其为资源给自己带来到了丰厚的收益。　　　

　　由于企业策略的变化，营销队伍已不再仅仅是产品的叫卖群，而是极力的对产品本身赋予更大的附加值，给医生的行医思维提供充足的填充剂，在诊断流程和治疗流程上逐步蔓延自己的产品。　　　

　　例如，眩晕为当今临床上的常见多发病之一。常表现为突发性的自身和/或外物按一定方向旋转，浮沉，漂移或翻滚感，是因前庭神经系统病变，引发人体的空间定向障碍和平衡功能失调所致的一种运动性幻觉。因眩晕易与头昏，头晕发生混淆，且可由多学科，多系统疾病引起，也可为脑出血，肿瘤等重要器质性疾病的临床症状，如有不慎容易易导致误诊误治。为探讨诊疗工作的共识，在XX制药有限公司的支持下，初步拟定了以下流程，并最终实现产品的价值化。　　　

　　附注：　　　

　　1、本流程适用于已排除头晕、头昏的眩晕病人。　　　

　　2、专科检查系指神经内科、神经耳科、神经外科、内科和影像科等有关的专科检查。　　　

　　参考文献：　　　

　　粟秀初，孔繁元，黄如训；眩晕的临床诊断和治疗流程建议；中国神经精神疾病杂志2003年第29卷第4期　　　

　　上面的案例就足可以证实现在医药行业间竞争方式的悄然变化，营销精英们不再单刀直入先忙于介绍自己的产品功效如何优秀，而是通过诊断流程和治疗流程最终来实现产品的真正价值，这说明产品市场经理的思维和决策在学术推广的影响下发生了悄然的变化。　　　

　　他们诉求的不仅仅是产品本身的科技含量，更注重的是产品所带来的情感效应，用一种高超的学术的情感去和医生交流，凭借产品的附加值来影响医生的合理用药，最后以企业的情感投资换来效益回报。我们既欣赏这种方式取得的成果，又不得不佩服这种合理行销手段的高超。　　　

　　3。　层次竞争，三方收益　　　

　　这种行销方式可谓不仅舒服得体，而又顺理成章，也使我们不由的想到它所带来的正面影响。　　　

　　一方面，一线的营销队伍给医生传达了合理用药的正确信号，一定程度上避免了医疗事故的发生，特别是在面对社会对医疗安全强烈呼吁的情况下，于医于民都是一件好事。　　　

　　另一方面，企业也可以通过这种方式实现利益的最大化，从而更严格要求产品的安全性，使企业本身不仅是一个企业人，更是社会中的一个责任人。同时这种营销的模式可以被社会中大多数有能力的企业复制并实行，使医药行销专注于学术推广，打散药业与医院医生所形成的利益共同体，使医药市场正常化，有序化。　　　

　　4。　层次竞争，效应放大　　　

　　这种精湛的销售模式显然说明了竞争层次的区别，药品销售的竞争已经由药品本身产品属性的竞争升级为对医生提供合理用药方案的竞争。　　　

　　当企业出台一个产品时，首先由专家对临床报告作出分析，根据分析结果作出更标准更合理的诊断流程和治疗流程，这种以科学原理为支撑，凭借专家把持的流程和产品怎能不使被医生所采用，怎能不带动产品的销售。　　　

　　上面的案例只不过是一个缩影，如果是现代化高科技昂贵的药品是否更需要这种开发模式呢？答案是肯定的。如果用科学的资本来提供一个更完善有影响力的诊疗，那么企业的收益可想而知。　　　

　　销售促进效益，效益成就资本，资本造就产品，产品带动销售，这样就进入了一轮又一轮的资本循环效应，循环的结果只能是强者更强，弱者更弱，资本的差异又重新带动了竞争层次的分级。随着企业对产品的销售策略由低级向高端的不断升级，竞争层次的差异化不久将会浮出水面。　　　

　　第四篇　推广怎么办　　　

　　随着医药领域政策的不断改革、新模式的不断开发，〃学术推广〃也逐渐退去神秘的外衣，成为国内大大小小的药企开始接受的处方药营销新概念。　　　

　　说起学术推广，人们往往不自觉地将其与各种企业赞助形式的学术研讨会、学术征文、专题讲座和专业人员培训等联系在一起，认为这些就是学术推广。受医药行业形式所迫，一些医药企业也随大流，纷纷开始学术推广，不是邀请国外专家前来讲学，就是资助专家出国参加学术研讨会，或资助医师做深入的临床研究。但是，这种形式好像并没有对企业处方药销售业绩起到多么显著的作用。　　　

　　学术推广说起来容易做起来难，并不是一条平坦的金光大道。作出学术推广的的方案容易，落实学术推广的效果则考验着企业实施的综合能力，要使企业的计划不走形，还必须要有一套执行程序来保障，承接计划方案的落地。这将是是下文谈论的重点。