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处方药营销实战宝典-第16部分
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A产品 8 20 50 300 50000 30000 20000 500 2150000
C产品 8 10 50 300 50000 30000 5000 500 1100000
B产品 2 10 50 300 50000 30000 5000 500 800000
小计 4050000
课题研究 A产品专题研究 10 10000 100000
A产品四期临床课题 5 200000 1000000
C产品专题研究 3 100000 300000
专家网络维护 20 6000 120000
论文发表 20 1000 20000
小计 1540000
刊物广告 中华老年医学杂志 1 150000 150000
中国危重病急救医学 1 100000 100000
中华急救医学 1 150000 150000
中华医院管理 1 150000 150000
中国新药杂志 1 100000 100000
社区医师杂志 1 80000 80000
中华神经精神病学杂志 1 150000 150000
中华心血管病杂志 1 150000 150000
小计 1030000
品牌宣传 L领域医学论坛 1 300000 300000
参与医院院长高峰论坛 1 100000 100000
医院广告牌 1 500000 500000
全国药品交易会 3 50000 150000
小计 1050000
注；学术推广的良好效应是企业连续四年快速增长的可靠保障，企业坚定了大举投入的信心，企业没有大规模的增加销售队员，不打人海战术，还是把拉动市场的决定力量布局在了学术推广上。从表上大家可以看出，企业涉足的活动明显具备规模更大、规格更高，仅对空投广告的力度可见一斑。
07年学术投入一览（本表已不含C产品的费用。当年AB两个产品销售市值3。5亿，07年C产品成立项目事业部学术投入共计800万，销售市值2亿）
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第90节：第一章 概述（8）
学术会议 次数 金额/次（元） 年度费用
国家级 省级 地区级 科室级 国家级 省级 地区级 科室级
A产品 12 20 100 600 50000 30000 20000 500 3500000
B产品 3 10 30 200 50000 30000 5000 500 700000
小计 4200000
次数 单次支出 年度费用
课题研究 L领域基金临床课题 20 80000 1600000
A产品基金基础课题 5 150000 750000
A产品四期临床 2500 200 500000
专家网络维护 20 6000 120000
论文发表 40 3000 120000
小计 3090000
学术刊物广告 中国基层医药 1 72000 72000
中国危重病急救医学 1 85000 85000
中国急救医学杂志 1 60000 60000
中华急救医学杂志 1 60000 60000
岭南急诊医学杂志 1 30000 30000
世界危重病急救杂志 1 30000 30000
中国全科医师杂志 1 100000 100000
中国医院管理杂志 1 100000 100000
中国医院药学杂志 1 80000 80000
小计 617000
品牌宣传 L领域高峰论坛 2 350000 700000
全国药剂科长会议 2 100000 200000
全国医院院长会议 1 100000 100000
全国药品交易会 2 80000 160000
小计 1160000
注；08年AC两个品种增长更为迅猛，该企业单就这两个品种的销售市值就达10亿。
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第91节：第二章 推荐产品设定（1）
第二章 推荐产品设定
进行推荐产品设定是企业学术推广活动的必须工作。那么进行推荐产品设定，要做的工作主要有哪些呢？
我们可以通过以下案例来详细了解。
【案例】
YM处方药上市推广策划案例
自国家药品监督管理局在新出台的《药品管理法》中规定处方药不得在大众媒体上做广告达半年之后，J市电视、电台、报纸上曾经多如牛毛的药品广告渐渐隐身匿迹，得到了迅速规范，首当其冲的处方药广告也本着功成身退般的姿态完全退出了大众媒体这一历史舞台。
于是，一些习惯了以巨额广告狂轰滥炸的药品生产企业，开始变得茫然不知所措起来。媒体传播的限制，促使他们很快将医院锁定为处方药销售的终端。
医药界一场新的药品营销商战，终于拉开了序幕。整个医药行业终于展开了由〃广告制胜〃向〃终端制胜〃的战略大转移。
在这样一个背景下，X营销策划项目组（以下简称X）接手了一个新项目：处方药YM在H省的上市临床推广策划。
一、产品优势
YM为采用现代生物技术研制而成的高科技、纯生物制剂，是国家三类新药。该药品采用新鲜人体胎盘为原料，经过高科技生物提取而制成，主要是用于肿瘤病人放疗、化疗后恢复机体，增强免疫力的新一代临床处方用药。
YM不同于一般的免疫制剂，它主要是用于增强肿瘤病人放疗、化疗后的免疫功能。
除此之外，YM还能够改变病人癌细胞内部的代谢环境，抑制肿瘤细胞生长，减轻并发症和提高治疗效果。YM在临床上与放疗、化疗进行配合应用，对各种肿瘤具有良好的疗效。
二、市场调查
X接手YM项目之后，为了弄清楚同类产品的市场竞争以及消费者特征等状况，于是将项目小组兵分两路，从零售药店、医院药房和病房入手，对市场上的竞争产品和目标消费者展开了详细的调查。
经过艰苦的28天奋战，X的项目调查终于大功告成。透过对市场反馈回来的各种信息和数据的分析，认定在目前市场上，几乎没有专门用于肿瘤病人放疗、化疗后免疫力增强和人体机能康复的药品， YM拥有很独特的市场机会。
来自市场的机会
1、在目前肿瘤细分市场，放疗、化疗后的免疫增强制剂区域是一个空白，如果YM抓住这一先机抢占细分市场，等于是抢占了消费者教育先机，就很有可能成为第一品牌。
2、中华预防医学会指出，现代人由于受各种环境因素影响，肿瘤成为多发病，癌症成为中国第三大致死原因。而目前除了放疗和化疗治疗外，根本就没有第二种方法攻克这一顽疾，因此像YM这样可以用于放疗、化疗后提高免疫力、恢复机能的生物制剂前景广阔。
3、在目前的这一细分市场，还没有大型医药集团进驻，YM可以借低成本启动市场。
来自产品的机会
1、YM属于国家三类新药，经过了严格的药理、毒性实验测试，证实了疗效高、品质好，没有任何毒副作用，是经国家权威部门认证、医学会推荐的处方用药，医生和患者容易接受。
2、YM采用新鲜人体胎盘为原料，透过高科技生物萃取精华，完整保留了生命所需的均衡营养，属于纯生物制剂，无任何副作用，既可以使肿瘤病人在治疗的同时得到良好的营养补充，又可以提高病人的免疫力，适合患者长期服用。
3、YM零售价将近伍佰元，而厂家给YM产品总代理的现款供货价仅两百多元，两者相差悬殊，YM产品总代理有广阔的操作空间，针对医生的奖励促销将比同类产品更具吸引力。
消费者特征分析
1、目标消费者年龄一般在35岁以上，往往是家庭生活中的经济支柱，或在家庭中充当非常重要的角色，家属会不惜一切代价来治疗病人。
2、肿瘤病人受放疗、化疗毒副作用的影响，身体大多极其虚弱，免疫力也非常低下，特别需要补充营养、提高免疫力。
3、选择住院治疗的肿瘤病人一般都有较高的经济实力作后盾。
此外，X还在调查中发现心理因素好的患者对肿瘤疾病的耐受力更强，药物发挥的作用更理想。
于是，X决定在策划中融入一些能够让目标消费者乐观、坚强起来的元素和内容，既帮助肿瘤患者树立起了乐观的精神来抵御病魔，又成功实现了YM品牌的推广。
三、策划主题
前期准备工作就绪之后，X开始了YM品牌的临床推广策划。虽然YM是一个拥有巨大的市场潜力与机会的不错的产品，但处方药广告禁令，却也是YM在市场推广中的一个不小难题。
在目前的国内处方药营销领域，许多国内企业主要是依靠广告开路、奖励促销等低级的不正当的营销模式而实现的一夜暴富或极速扩张，给公众和政府机构留下了〃药业暴利〃的口实。而那些合资或外资药企，却是通过产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了处方药的营销。
YM要迅速成为细分市场中的领导品牌，就应该打破常规、实现处方药推广方式上的创新与突破，产品才能从同类产品中脱颖而出，最大限度的被消费者认同，实现成功上市。
X项目小组成员通过讨论一致认为，YM上市推广，应该将重医生轻消费者的处方药营销推广模式常规打破！全面出击、各个击破！
但是，这又谈何容易？主题怎样策划才合适？
就在X为这个问题苦恼时，手里拿着一束火红的康乃馨的小W从门外闯进来，给他们带来了灵感，于是X一致通过以温馨的关爱作为策划的主题：〃重拾美好人生……YM阳光关爱之旅〃。
四、具体方案
X围绕〃重拾美好人生……YM阳光关爱之旅〃这一主题，采用医生、患者同时进行沟通的双向式推广模式，并通过活动传送YM品牌对患者真诚而热切的关爱。他们将整个策划活动分为分别针对目标消费者……患者和医生的：康乃馨之爱、阳光之旅两个部分。具体方案如下：
第一部分：康乃馨之爱（主要针对目标消费者……患者）
到目标医院张贴画报、派发传单；〃YM爱心大使〃到病房慰问病人，赠送康乃馨鲜花、爱心卡给病人，并派发产品推广小册进行宣传推广，记录患者档案以便日后跟踪服务。
※虹※桥※书※吧※BOOK。
第92节：第二章 推荐产品设定（2）
第二部分：阳光之旅（主要针对医生）
组织省内最权威的肿瘤疾病专家，成立〃YM爱心专家团〃，在H市举行〃爱心行动〃宣和学术交流活动，并邀请H市各大医院肿瘤科医生参加；让〃YM爱心专家团〃分赴H省内各地，进行巡回学术交流和演讲。
五、执行
X的策划方案递交给YM公司以后，很快就获准通过了，在YM营销团队的努力下，方案执行不久，YM就以迅雷不及掩耳的超常速度，连过三关，成功进入了首批预期进入的35家目标医院，销量看好。
总结：
要做好产品学术推广，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，还要领悟学术推广的思想精髓。产品推荐设定的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法相互联系。一句话，产品的学术推广是一项系统工程。要做好这些工作，还需掌握一些工具和方法。下面的内容会为您一一介绍。
第1节 SWOT分析
SWOT分析，是最传统、最简单的分析工具，但也是一种最实用的工具。SWOT分析法在医药企业市场营销中有着重要的意义。
产品临床市场SWOT分析，即是对医药企业自身产品的实力及其与竞争对手的比较，注意力主要是集中于企业外部环境的变化及对企业的可能产生的影响上。
当一个医药企业要推广一个新产品或进行新产品研发前，其对产品临床市场分析所用的方法之一便是SWOT分析。采用这种分析方法的根本目的就是将自己企业的产品和竞争对手企业产品的优势、劣势、机会和挑战进行比较，再决定产品推广或研发决策是否可行。
SWOT分析法具有两大特点：结构化和系统性。SWOT分析法以构造SWOT结构矩阵为表现，且赋予不同的矩阵区域以不同的分析意义，其强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行系统综合分析，能够令企业战略计划制定得更加科学与全面。
对产品的临床市场进行SWOT分析，一般是对产品面临的外部环境以及所拥有的内部资源进行分析。具体如下：
1。 外部环境分析
由于新医改带来的需求得到释放，在当前通货膨胀和经济处于下滑周期的背景下，医药产品的需求相对刚性，优秀的医药企业不仅不会受到经济降温的影响，反而还会保持稳定的增长态势。
此外，世界制药巨头面临的产品专利到期也将给国内企业带来新的发展机遇。未来3年，包括辉瑞、强生和默克等在内的许多跨国制药企业，都面临产品专利保护到期的问题。国内的仿制药和生物药品生产企业，目前正在积极进行产品储备和经营模式的优化，以期抓住医药市场转折时期的新商机。
世界最大医药与健康市场咨询公司 IMS预测，2008年全球医药市场将以5％…6％的速度增长，而中国的医药市场在未来3至5年，都将保持两位数的增速。因此，在较长的一段时间内，行业都将经历高景气度的发展阶段。
洪露表示，虽然目前医药行业的业绩出现大幅增长，但是具体到行业内各公司的情况又不一样，医药行业包含的子行业众多，不同行业的特性和景气度也不尽相同。如化学制剂、中药类的优质企业，具有较高的技术壁垒和业绩稳定性，可以享受较高的估值。疫苗类生产企业，受益于国家扩大免疫规划范围和政府财政支出的增加，未来发展潜力看好。此外，医药分离也将给医药流通企业带来新机会，具有规模和渠道优势的大型企业也应享有估值溢价。
业内专业分析人士一致认为，医药行业面临着前所未有的机遇，在医改的推动下，行业的市场蛋糕将继续做大，集中度会进一步提高，医药行业在未来3年内将维持较高的景气度。
【案例1】
某生物医药公司外部环境分析
2008年10月14日发改委公布的新医改方案将给整个医药行业的内外部环境带来重要变革，对我们生物医药板块的影响主要有：
第一、《关于深化医药卫生体制改革征求意见稿》中将公共卫生服务体系作为我国基本医疗卫生制度的四项基本制度之一，并强调建立健全疾病预防控制等专业公共卫生服务网络，完善公共卫生服务体系，将惠及疫苗企业。
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第93节：第二章 推荐产品设定（3）
第二、新医改方案《意见稿》提出〃坚持广覆盖、保基本、可持续的原则，从重点保障大病起步，逐步向门诊小病延伸〃。因此政府加大对医保投入的方向主要还是在大病重病的诊疗费用，将拉动处方药、专科药市场，这无疑对以处方药为主的生物制药企业是一个利好消息。
第三、《意见稿》提出改进药品定价方法，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，今后新药的价格政策将较为宽松，研发水平较高的生物医药企业将从中受益。
第四、《意见稿》提出改革以药补医机制，对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药等，将使医院销售药品的利润率有所下降。且《意见稿》没有把对公立医院的补偿列入；另一方面，面对〃看病贵、看病难〃的呼声日益高涨，地方物价部门将会对医生的医疗服务提价采取相应对策，预计检查费用占整个卫生费用的比例会有进一步提高，这对于诊断试剂企业来说无疑是重大机遇。
2。 内部资源分析
【续上面的案例】
内部环境分析：
第一、医改的实施对研发能力突出的生物制药企业是重要利好。我们企业作为行业内的领军企业，研发能力和产品梯队在业内颇受好评，产品在市场上的认同度很高。
第二、我们的竞争优势主要体现在对原料的利用效率和采浆能力上。
第三、我们公司具有强大的股东背景，占有很高的资产整合优势。
3。 SWOT分析步骤
SWOT分析的具体步骤应该如下：
第一、仔细分析企业外部环境，罗列出企业外部环境中存在或可能存在的发展机会（O）以及威胁（T）。
第二、对企业的内部资源进行深入分析，罗列出企业当前所具有的优势（S）以及劣势（W）。
第三、将已经识别出的企业优势与劣势分别划作两组，分别与行业中的机会以及存在的威胁相关，并绘制成一个表格，然后将企业的优势、劣势、机会以及威胁依次进行组合与配对，如SO、WO、ST、WT，详情请见下面表格：
内部
资源
分析
外部
环境
分析 优势S
a。
b。列出优势
c。
…… 劣势W
a。
b。列出劣势
c。
……
机会O
a。
b。 列出机会
c。
…… SO战略
a。
b。 发出优势，利用机会
c。
…… WO战略
a。
b。 克服劣势，利用机会
c。
……
威胁T
a。
b。 列出威胁
c。
…… ST战略
a。
b。 利用优势，回避威胁
c。
…… WT战略
a。
b。 减少劣势，回避威胁
c
……
注解：如上表，S、W、O、T框中a、b、c分别罗列出的是相对应的具体的事项；SO、WO、ST、WT框中分别罗列的则是具体的战略方案。
优势&机会（SO）
每一个企业都希望能够凭借自己的优势和资源将外部环境带来的机会加以最大限度的利用。因为优势与机会组合是最理想的一种组合。
劣势&机会（WO）
此种情况为，企业已经识别出了外部环境给自身带来的机会，但企业自身却又存在着某些组织上的弱点对这些机会的利用产生了限制作用。在此时，企业如果不加以重视和采取措施，而是任其自然，那么无疑就是将机会拱手送给了自己的竞争对手。
优势&威胁（ST）
面对这种情况，企业要想将外部环境中的威胁降低到最小程度，就必须懂得巧妙地利用自身的长处去应对外部环境中的威胁。
需要提醒的是，这里所讲的应对，并非是指必须对外部环境的威胁予以正面回击，需知道正确的策略是对企业的优势进行慎重而又有限制地加以利用。
劣势&威胁（WT）
在这种状态下，企业在制定战略时就必须充分考虑如何最大限度地将威胁与劣势对企业的影响减到最小。否则，等待这个企业的，将可能是破产的结局。企业在此时可以考虑制定缩减企业规模的战略，以期让企业逐渐克服不足，或随着时间的推移将威胁缩减直至消失，从而使企业获得生存下去的机会。
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第94节：第二章 推荐产品设定（4）
【案例2】
A公司SWOT组合分析案例
A公司是一家生产降压胶囊产品的厂家，2002年其推出的产品由于疗效确切，加之公司的营销策略也得当，很快从同类产品中脱颖而出，在临床医生和患者中都赢得了非常高的美誉度与知名度。
起初，A公司的总体营销策略是以医院市场销售为主开展专业化学术临床推广的营销模式。后来，该公司开始尝试在巩固医院销售的基础上，积极向院外市场（OTC、第三终端市场）拓展，取得了良好的销售势头，然而原有的渠道和价格管理体系也开始逐渐难以满足于产品高速增长的需要。
2006年，A公司的产品在渠道商业上的出货价持续下跌， OTC零售市场价格随之下降，公司产品在医院内的销售和价格开始问题丛生。由于药店所售的药品零售价远远低于医药药品零售价，医院处方开始纷纷外流，这种恶劣的现象在医院医生和患者中都产生了不好的影响。此外，产品在渠道上混乱、冲窜货、低价销售事件也是层出不穷，给各地办事处及所在区域医药商业，特别是纯销医院的医药公司带来了极其不利的影响。
A公司产品市场和价格体系秩序全面混乱，各办事处所在区域收到的医药商业公司投诉接二连三。一些物流商业公司低价销售公司产品，对其它医药商业，特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性损害巨大，给A公司产品的销售带来了不可估量的负面影响。
面对这种价格体系混乱所致的市场混乱问题，该公司决策层为此在2007年下半年的营销工作会议上召开多次渠道商业价格管理的专题讨论会议，达成共识：要解决这一系列的问题，产品必须在渠道商业领域涨价。
该公司高层经过多次SWOT矩阵简述和组合分析，认定了公司产品在渠道商业〃涨价〃具有可操作性。
运用SWOT矩阵简述和组合分析
产品涨价优势（S） 产品涨价劣势（W）
产品涨价机会（O） 产品涨价威胁（T）
优势：
在全国范围内拥有800家大中型医院的拉动，有3000家OTC药店的带动，有5000家第三终端网点的终端覆盖；产品为原装独家进口产品，属一线知名品牌；在多家医院终端开展临床医生教育，在OTC药店进行店员品牌教育和品牌培养，在第三终端市场进行强力推广；有1000人的专业化医院、药店、第三终端营销队伍；产品处于高速成长期，呈快速增长的销售趋势；拥有竞争力较强的产品群和产品结构；有一系列的年度医院、OTC药店、第三终端市场终端促销活动的支持。
劣势：
无大众媒体的支持；整个行业经营环境恶劣，政府出台一批又一批药品降价目录，药厂产品价格在商业渠道上一降再降，产品利润空间大幅缩水。
机会：
老产品还在呈稳步上升趋势，在OTC药店和第三终端市场上每年都以150％的速度增长，为新产品奠定了市场基础，起到了品牌延伸带动的作用。这都给公司带来了较好的产品销售利润，也给各渠道经销商带来了较好的商业销售利润。此外，公司产品在商业渠道和终端渠道，拥有强大的终端促销活动支持；在各个节日里，医院终端、OTC终端以及第三终端都有大规模的产品赠样宣传，而且年度内有专科年会和专业化学术推广活动作支持。
威胁
渠道商业公司将公司产品〃打入冷宫〃或拒绝与公司签订下半年的产品销售合同。
SO
拥有六大优势，面临三大机会。但最突出的是具有强大的产品终端覆盖能力，拥有年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。
此外，公司具有较强竞争力的产品群以及产品结构，如果将新老产品搭配销售，必将给渠道商业与终端渠道带来可观的产品销售以及产品利润业绩。
ST
如果公司产品拥有了强大的终端覆盖能力以及一系列渠道商业与终端渠道促销活动的支持，那些渠道商业公司拒绝涨价，不配合等都将成为短暂的商业行为。
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第95节：第二章 推荐产品设定（5）
而且随着时间的推移，下游终端客户与消费者的需求，都将会大大激发渠道商业公司对公司产品的销售热情，争先恐后地进公司的产品，以追求更多的利润。
WO
当前整个医药行业处在〃寒冬期〃，厂商经营的大环境不太理想，许多制药企业的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业的供货价因而也不得不一降再降。
在这种情况下，公司实行产品涨价无疑等同逆水行舟。然而可以肯定的是，公司产品属于独家进口药品，不在政府指定药品降价目录范围内，可以自主定价，具备较强的终端渠道掌控能力，同时也拥有一系列渠道商业公司和终端消费促销推广活动的支持，渠道商业公司也能从中分得一杯羹，明智的渠道商业公司知道应该怎么抉择。
WT
当前整个医药行业处在〃寒冬期〃，厂商经营的大环境不太理想，药品降价政策的强制执行使得渠道商业的供货价一降再降。如果渠道商业公司拒绝销售公司的产品，必定会对公司产品销售以及多年构建的商业渠道造成重大损失。
行动前的准备活动及行动后的应对策略
A公司决策层通过SWOT简述和SWOT组合分析，一致支持产品逆水行舟，大胆涨价。将渠道商业产品供货价全部上调，并规定渠道商业出货价全部不得低于协议产品价。为了达到这一战略目的，A公司在涨价前期进行了大量周密且细致的调价预热工作，并制定了一系列涨价后可能出现的问题的相关应对预案。
第2节 产品生命周期
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